春節過后，教育行業是率先復蘇的行業：無論是面臨中高考的學生，還是準備成人自考的群體，抑或是為了在新年找到更好的職位，趁熱打鐵要學一門職業技能的中青年……他們都是教育培訓行業要面向的受眾，人們對教育的需求在春季集中爆發，因此教育機構應該從營銷推廣上及時把握，這時候文案創意就是提升品效的重要抓手了。本期內容我們邀請百度資深文案趙若倩老師，為大家帶來教育行業的信息流創意攻略！教育行業的領域廣大，受眾和需求各不相同，因此細分行業類型更有利于我們“對癥下藥”。我們可以將其分為三個大類：職業教育、高教自考、K12教育。職業教育注重職業知識、技能的培養，比如化妝培訓、西點培訓都屬于職業培訓；高教自考則包括成人學歷提升、MBA招生、出國留學等等；K12教育是目前大熱的教育類型，通常代指基礎教育，經歷了疫情年之后多以在線課程的方式進行。從人群訴求上看，職業教育的受眾需要學會技能、取得資格證書；高教自考類的核心需求是拿到名校學歷；K12的家長人群則希望孩子能夠提升成績與素質。根據大數據研究和經驗總結，我們可以歸納出三大類別的人群畫像（如下圖所示）：職業教育的人群大多學歷低、缺少職業技能、也有著改變人生狀態的迫切需求，他們關注學會技能的時間、費用，以及學習后的收益、職業前景；高教自考的人群多為上班族，但卻因為低學歷而拿不到理想薪資，他們會更關注學歷的真實性和考試的通過率；K12的家長人群很看重孩子的成績，他們注重學習效果。通過對三大類行業的用戶畫像和需求分析，擬定6大類文案和設計思路（如下圖所示）。比如對于職業教育的用戶而言，價格與前景是他們最關注的，那么針對關注價格的人群訴求，可以提煉出打折、減免學費等內容，在文案上可以多敘述低價課程、優惠折扣、免費試聽等，在設計上將價格、優惠等賣點信息放在顯眼的位置上；針對關注就業前景的用戶，則可以多提及個人發展、薪資水平的字眼，營造輕松愉快的氛圍。通過對行業細分、人群洞察和賣點總結之后，我們可以寫出六大類型的文案。比如說，我們把職業教育的核心賣點歸納成價格類和前景類。在文案的選擇上，價格類更適合硬廣+制造稀缺，比如運用“高價值+低價格+有限名額”的句式，能夠吸引眼球，制造緊迫感和氛圍感。例如“299元美甲課，今日免費領，限前200名！”，這一條就充分迎合了消費者的心理特點，打出價格優勢又提醒時間限制；再看另一個例子：“30歲后，別讓死工資拖垮你！考個消防證，年收入多一倍！”這就屬于運用了軟廣+提示變化的結構，將人物情景代入，再說出收入提升后的結果，激起消費者對于未來的期望，這就屬于前景類的文案設計。同樣的思路，我們也可以把學歷教育的文案分為權威類和證書類，把K12的文案分為效果類、價格活動類。概括起來，以價格、通過率這些客觀內容為賣點的適合用硬廣文案，而以前景、含金量、效果這些主觀的內容為賣點的就更適合用軟廣的文案。文案寫好之后，我們進入了選擇信息流樣式的環節。除了視頻之外，最常見樣式包括單圖、三圖、大圖和櫥窗樣式，它們也有各自的特點和更適配的內容。比如單圖樣式文案更突出，更能強化品牌理念，所以會更適合硬廣的內容，比如權威類為賣點的學歷教育上，單圖樣式是非常顯眼而且有可信度的；三圖樣式應用很廣泛，大多用在原生軟廣里，搭配職業培訓和學歷教育的前景效果類是非常合適的，因為圖片內容更多，給人想象的空間也就更大；學歷教育中以權威類為賣點的搭配大圖會更加合適，因為大尺寸的信息曝光，是比較適合品牌宣傳的，它能夠在短時間內立即吸引消費者目光，可信度也會很高；櫥窗樣式與大圖有些類似，都是大尺寸的曝光，但是櫥窗會更豐富，交互性也會更強，放在以權威類賣點的廣告中也是非常合適的。其實很多類型的文案并不是只適用于一種樣式，很多時候是組合搭配或者調換的，大家可以根據具體的投放需求、經過測試選擇合適的樣式。了解了這些不同的創意搭配，下面我們來根據案例來說配圖的原則。首先我們說說職業技能培訓這個類型。在價格型的物料上，一般都是以大圖形式展現出來（如下圖左側），我們可以看到這兩個物料都是以原生的背景進行硬廣，價格優勢很明顯，數字非常突出，利用了互惠原理，讓消費者感受到誠意或替他著想，從而促進了點擊；在學習美妝課程這張圖中，我們看到它將原價打造成對比基調，放大降價數字作為對比結果，第一時間吸引受眾目光，從而推動受眾快速抉擇。再看學歷教育培訓這個細分領域中，權威型的文案要體現學歷的含金量，所以就要多搭配知名學府和顏值較高的畢業生校內畢業的場景（下圖），從而契合人們對美好生活的向往與追求，塑造機構的社會認可度，增強信任感，從而提升點擊率。最后來看看K12教育的配圖玩法，之前我們總結過，效果類的文案更適合采用軟廣的方式，其實就是要采用真實場景和真實成果，讓消費者相信我們的品牌，利用基模效應和預期效應，熟悉的原生輔導場景+成績提升的利益刺激，就會讓用戶更容易接受。更多的配圖玩法，比如“職業教育的前景型物料”、“學歷教育的證書型物料”和“K12教育的價格型物料”就不在文中羅列了，大家可在文末視頻中學習。通過以上三節的方法論，大家已經對教育行業的文案和創意配圖有了一定了解。接下來，我們再來看14個精選案例，分析它們的優劣以供我們取長補短。例如，下圖中第一行的“為什么越來越多的人都在考xxx？它的含金量有多高？”，這個標題就是利用了制造懸念來加強了它的權威性；還有第七行K12教育的“8元16節直播課，{日期}{行政區}限100名，報滿截止！” 這個標題，巧用數字具象化了課程，營造稀缺以增強用戶緊迫感。我們還可以總結出，合理地運用嘆號、問號這些標點符號，能夠起到強調語氣情感、增強與用戶的交流性的作用。在下圖中，有些案例的場景過于混亂，關鍵信息不突出；有些色調應用與主題不符，業務目的性不明確。比如左下角這個例子，標題中并沒有明確業務性質，就會使受眾一頭霧水；還有一些應用外國人的原生場景，不能引發場景共鳴；還有一些物料缺乏場景圖，純文字的樣式達不到吸引力。這些總結出的經驗，希望大家舉一反三、避免因此帶來的效果損失。本期分享，我們的趙若倩老師從教育行業市場及人群分析開始，精準剖析人群的核心需求和行業賣點，再深入淺出、舉一反三地講解了文案和配圖的方法論，更多實戰經驗和設計細節、請務必觀看視頻解讀。
聲明：本站所有文章資源內容，如無特殊說明或標注，均為采集網絡資源。如若本站內容侵犯了原著者的合法權益，可聯系本站刪除。
