消費者主權時代,用戶需求是品牌營銷的根本導向。

隨著90后、00后崛起,成長為消費者主權時代的主流消費群體,由此產生的新的用戶需求在重塑市場格局的同時,也影響著品牌的建構邏輯和營銷方式。如何貼近用戶、與年輕的消費群體建立深度有效的溝通成為品牌營銷的新命題。

作為生活用紙行業四大巨頭之一的潔柔,近來一系列營銷動作可謂是新消費趨勢下,品牌貼近消費者的“教科書”式玩法,從用戶需求出發,回歸產品本身,借助戶外媒體將產品深度觸達用戶,實現新消費環境下品牌的高速增長。

拓展產品使用場景,

滿足用戶多元化消費需求

新消費人群崛起而產生的一系列新需求是品類細分、品牌發展的源動力。消費者主權時代,品牌貼近用戶關鍵在于抓住消費者對品類細分的新需求,不斷拓展產品使用場景,并快速搶占細分品類的用戶認知心智。

潔柔洞察消費者對生活用紙不同的使用場景的需求,將品類細分,率先開拓紙巾可濕水的新場景,在同質化嚴重的紙巾行業,差異性的新場景迅速搶占了用戶的認知心智。

可濕水Face系列成功打響后,潔柔又結合用戶使用場景,不斷開拓新使用場景,陸續推出了鎖水紙巾LOTION系列、有效殺菌99.9%的殺菌衛生濕巾等系列,多品類布局,滿足消費者多元化的消費需求,以多細分場景的覆蓋真正實現貼近用戶生活。

演繹生活美學,

以“品質生活”擁抱新消費人群

消費升級的背景下,新消費人群的觀念變革,愈發重視品質消費和情感文化消費,對產品的附加值以及品牌所代表的生活方式也提出了新的需求。

潔柔始終堅守產品的高端品質,致力于為廣大消費者提供貼心、安全、健康、舒適的產品和服務。旗下爆款系列Face可濕水系列,柔韌順滑、原生選材,濕水不易爛,極大地提升了用戶體驗感和舒適度。

為更好地滿足當下主流消費人群對高品質生活的追求,在高品質產品的基礎上,潔柔提出打造“紙巾中的藝術品”的品牌定位,推出全新的Face油畫系列,以富有濃厚藝術氣息的油畫風設計演繹生活美學,為紙巾注入生活美學和藝術魅力,深化潔柔所代表的品質生活內涵。

而差異化的油畫風品牌形象還能夠提升品牌的辨識度,進一步深化用戶對于潔柔紙巾高品質的品牌認知。

中國品牌+中國速度,

打通覆蓋用戶決策路徑的傳播閉環

傳播是品牌與消費者建立聯系的中間環節,無論是產品結構還是品牌定位都需要通過高效的傳播充分送達消費者,才能將品牌形象深深根植于消費者心中,拉近品牌與消費者的距離,最終建立和用戶的深度溝通。

而紙巾這類產品具有顯著的消耗快、消費頻率高、價格低等特點,消費者不會花太多時間調查并比較不同品牌之間的差異,通常是基于品牌的熟悉程度和購買途徑的便利程度產生購買行為。因此品牌的傳播營銷應當以深化消費者品牌認知、搭建快速購買路徑為主。

9月初,潔柔聯手永達傳媒,搭載開學季客流登陸高鐵媒體,又為品牌主們呈現了一次現象級的品牌傳播案例。

1.線下深度觸達目標人群,深化品牌認知

隨著“八縱八橫”高鐵網絡的進一步完善,高鐵已經徹底改變人們的出行方式,成為人們中短途出行首選。因此,高鐵媒體能夠覆蓋城市內主流消費人群、輻射沿線周邊城市群,是能夠高效觸達多個消費市場、廣泛消費群體的線下媒體。

潔柔此次登陸高鐵媒體,以79塊數字媒體大屏點亮全國8省36市,覆蓋約2.4億人次客流;核心C位燈箱廣告,覆蓋北京、上海等一線城市,覆蓋約1.6億人次;黃金線路,縱橫全國,跨越全國22省200+城市。站車聯動,布局全國,深入重點市場,將“紙巾中的藝術品”充分送達消費人群,深化品牌認知。

此次潔柔的高鐵媒體投放還有一大亮點引發關注——潔柔紙巾裸眼3D視頻登陸各大高鐵站核心位置的LED旅客信息大屏。

這是永達傳媒首創的戶外媒體投放新形式,將裸眼3D視頻與高鐵站LED旅客信息大屏結合,差異化玩法加深過往旅客的記憶。相較靜態、平面廣告,裸眼3D的視頻效果讓潔柔的產品形象更具視覺沖擊力,保證品牌信息的充分送達,讓品牌形象深入人心,有效增強用戶的品牌熟悉度。

2.場景營銷,喚醒消費者潛在購買需求

場景可以連接品牌價值與消費者需求。而高鐵媒體就是典型的場景媒體,尤其是高鐵列車媒體,封閉式的營銷環境保證旅客與品牌的充分接觸,高效激發消費者對品牌的潛在購買需求。

潔柔的品牌專列內,外車身貼、品牌長廊、列車海報、頭枕巾、小桌板等媒體,構筑沉浸式營銷場景,讓乘客在旅途中充分感知潔柔“紙巾中的藝術品”的定位,喚醒在途旅客的潛在需求,并通過傳播畫面中的搜索提示,引流至天貓、抖音等電商平臺,實現銷售落地。

3.線上引流,搭建快速購買路徑

開學季期間,潔柔精準洞察高校學生開學后采購生活用品的需求,推出折扣優惠活動,霸屏12306開屏頁,產生1200萬人次曝光量,點擊轉化率高達3.5%。利用12306可直接跳轉外部鏈接平臺的傳播優勢,實現開學季學生客流精準引流至中順潔柔抖音直播間,為消費者搭建快速購買路徑,達成最終成交。

無論是滿足用戶多元化需求的產品結構,還是迎合用戶高品質生活追求的產品設計,亦或是符合用戶消費路徑的品牌傳播,不難發現,潔柔的品牌營銷之所以大獲成功是因為始終踐行“只在乎您”的品牌理念,將用戶作為品牌營銷的核心驅動。這對新消費環境下的品牌營銷都具有借鑒意義,消費者主權時代,真正貼近用戶的品牌營銷都應以用戶為核心,以用戶需求為驅動。