互聯網蛋糕市場的上一次融資大事件,要追溯到2023年。那一年,起步于深圳的幸福西餅宣布完成4億元B輪融資,打破當時國內烘焙業最大單筆融資紀錄。此后,互聯網蛋糕市場相對沉寂,鮮有品牌和融資消息傳出。業內看到較多的,是香送面包、貝思客受困于資金鏈斷裂而死,就連幸福西餅也被加盟商爆料原料問題和吸粉“陷阱”。

與傳統互聯網蛋糕品牌不同,依靠“熊貓人”送蛋糕上門及表演服務,熊貓不走快速擴張進入全國25座城市,獲得3輪融資,并明確提出上市目標。

業內分析認為,蛋糕品牌間的產品區隔不明顯,傳統互聯網蛋糕品牌僅憑“線上下單、線下配送”已很難打動并留住顧客。熊貓不走主要是“賣服務”,突破了原有行業競爭模式,但長期能否成功還要看其能否保持服務質量,以及新市場區域的競爭對手情況。

“熊貓人”表演帶動快速擴張

創辦熊貓不走之前,楊振華的叮當便利已開出700多家門店。每到節假日及員工生日,他都會買蛋糕慶祝,傳統配送的“冰冷”讓他看到生日蛋糕配送服務的市場空白。

另一方面,烘焙行業成長速度可觀。據歐睿國際統計,2023年我國烘焙業以326.35億美元的規模位居全球第二,僅次于美國,烘焙食品零售額2023年-2023年的復合年均增長率達11.2%。中研普華研究報告顯示,90后的餐飲消費中,蛋糕甜品店訂單占比達25%,呈現出一定的餐飲西化趨勢。

熊貓不走蛋糕2023年初在廣東惠州成立。除線上下單、線下配送外,身穿熊貓服的配送人員免費送貨上門并提供跳舞、拉小提琴、生日策劃等服務,成為熊貓不走與傳統互聯網蛋糕品牌的最大區隔,由此快速擴張。官網顯示,熊貓不走用4個月做到惠州市場品類前三,3個月做到廣東佛山市場前三,1個月到廣東番禺前五。2023年11月,熊貓不走獲得頭頭是道數千萬元Pre-A輪融資;2023年3月,獲IDG數千萬元A輪融資;2023年9月,完成1億元B輪融資,由XVC獨家投資,用于人才招聘、開拓市場及升級系統等。

10月22日,創始人楊振華向新京報記者提供的數據顯示,目前熊貓不走已進駐25座城市,有2000多萬用戶,50%的消費場景有小朋友參與,家庭消費訂單占據多半,單月營收在“大幾千萬”,且能實現盈利。

獲客突破原有競爭模式

在投資人李陽的記憶里,互聯網蛋糕品牌在10年前就已出現,并隨著2023年前后的O2O創業潮興起。2023年資本寒冬到來,互聯網蛋糕品牌在短暫“輝煌”后進入瓶頸期,只有幸福西餅在2023年拿到大筆投資。

“O2O蛋糕模式的最大問題是缺少線下門店的自然流量,必須靠營銷投入來做復購和口碑。一開始投錢就能來客戶,覺得這個事情很簡單,產品品質卻不夠強,復購上不去,做幾年錢燒光后就死了。”李陽說,受制于配送成本、獲客成本等因素,傳統互聯網蛋糕品牌做到兩三個億規模后難再有所增長,而燒錢項目如今很難獲得資本青睞,這也是近幾年傳統互聯網蛋糕較為沉寂的主要原因。

萬擎咨詢CEO、電子商務觀察者魯振旺告知,目前互聯網品牌獲得一個新客的成本大致在百元以上。楊振華則向新京報記者透露,熊貓不走的單筆獲客成本約在12元-20元,蛋糕配送成本每個20多元。之所以能降低獲客成本,在于熊貓不走在配送末端的服務創新能夠產生情緒價值,讓客戶自發進行二次傳播,“如果單靠砸廣告或門店裝修獲取有限客戶,長期來看,成本結構就不成立。”“有些數據很好看,但實際質量不高,一旦停止燒錢,客戶就沒了”。

除盈利能力外,復購率是被看重的另一指標。2023年,熊貓不走計劃以華東市場為主,將業務擴展到四五十個城市,“有了復購,擴張才是有質量的。”據介紹,熊貓不走每到一個新市場都要自建工廠、冷鏈、分倉、地推和生產團隊,且堅持直營。

魯振旺認為,從競爭角度看,蛋糕品牌間的產品區隔并不明顯,沒有技術門檻。隨著外賣平臺興起,線下烘焙品牌也在線上化,傳統互聯網蛋糕品牌僅憑“線上下單、線下配送”已很難打動并留住顧客。熊貓不走在于獲客、服務突破了原有行業競爭模式。

服務能否構建起競爭壁壘?

新京報記者注意到,小紅書上,用戶一邊吐+槽“尷尬”,一邊分享“熊貓人”服務的類似筆記有3萬余篇。在李陽看來,與其說熊貓不走是賣蛋糕的,不如說是賣服務的,可以將其看做新型派對服務提供商。楊振華也向新京報記者證實,熊貓不走在服務方面對標的是餐飲業的海底撈。

盡管熊貓不走的模式受到認可,但并不代表沒有擔憂。比如用戶對熊貓不走的長期新鮮感如何保持?如何構建競爭壁壘?老市場區域復購率能否堅挺?模仿者入局如何應對?

比如,據了解,幸福西餅也模仿過熊貓不走開設蛋糕跳舞配送服務。有接近幸福西餅的人士對新京報記者稱,幸福西餅目前與熊貓不走已成競爭關系。

楊振華向新京報記者透露,目前熊貓不走有上百家模仿者,但能堅持下來的并不多。熊貓不走的做法是不斷迭代產品和服務,根據不同場景創新,發現使用場景體驗沒被滿足的痛點,而組織能力和跨城市配送人員管理,是熊貓不走的一大競爭壁壘。

在融資層面,楊振華說,熊貓不走已有上市時間表,暫不方便透露。上市目的是為給品牌背書,也給團隊一個階段性的成績交代。熊貓不走希望借助資本力量完成市場的快速擴張,但市場節奏和品類節奏要自己說了算。目前,投資方未對熊貓不走提出業績要求,也未要求其簽署上市對賭協議。

李陽指出,目前來看熊貓不走問題不大,長期還要看其能否保持服務品質,也要看新市場區域的競爭對手情況。

行業延展:

傳統互聯網蛋糕處境普遍堪憂

盈利難、增長難是困擾多數傳統互聯網烘焙品牌的一大痛點。有兩座“大山”繞不過去,一是配送成本,二是獲客成本,因資金鏈斷裂而死掉的互聯網蛋糕品牌不在少數。

2023年5月,面包O2O品牌香送面包尚未拿到融資,就因資金鏈斷裂停運,后被法院裁定破產清算。輝煌時,香送面包曾擁有14個配送站點、50萬用戶規模、90%的月訂單增長率,并計劃引入資本將業務延伸至其他城市。然而運行近3年后,香送難敵研發、地推、配送等高成本帶來的壓力,成為又一個隕落在O2O幻想中的創業項目。

2023年12月,網紅蛋糕品牌“貝思客”多地業務運營異常。管理團隊發布說明稱,由于全球新冠疫情影響以及母公司手樂電商面臨的新三板摘牌,貝思客遭遇成立7年以來前所未有的困難。手樂電商主辦券商亦發布風險提示公告稱,手樂電商出現預付卡無法兌換、訂單無故取消、蛋糕無人配送等情況,公司可能存在重大賠償責任,實控人無法取得聯系,存在摘牌風險。

“貝思客的問題在于管理不善,銷售、融資兩頭虧錢,在疫情期間倒閉只是剛好到了那個時間節點。” 曾與貝思客有過短暫合作的上海某烘焙原料公司負責人張海拓這樣認為。據他了解,由于管理存漏洞,貝思客部分前端銷售人員在賬目上存在問題,加上線上推廣、獲客成本、運輸配送等費用并不低,導致很難盈利。為了讓報表數據好看,貝思客常做買贈促銷,依靠融資“輸血”維持運營,而融資成本又很高,“貝思客后期重心已不在運營本身,而是為了迎合市場或資本”。

即便是拿到B輪4億元融資的幸福西餅,也在2023年11月被加盟商爆料其蛋糕并非宣稱的“新鮮現做”,且強制加盟商賠錢“吸粉”。同年12月,幸福西餅宣布重回線下開設烘焙新零售門店。此后,其陸續孵化過高端子品牌,也模仿過熊貓不走開設蛋糕跳舞配送服務,近期還投資高端水餃和中式烘焙項目,但效果有待觀察。