“我們等會去吃什么?”

“不知道啊,要不上小紅書看看吧”。

以上是剛步入大一的小王和她朋友的一段對話。小王是一名“小紅書狂熱迷戀者”,上大學前要購買的生活必需品以及她的穿搭衣物、日常飲食等全部來自于小紅書,遇到問題先上小紅書也逐漸變成她的“為人準則”。不可否認,作為一個“種草神器”,小紅書上大量的信息讓大眾對物品有了更多的選擇空間,但這些信息真的準確且真實嗎?

近日,“小紅書的網圖濾鏡有多強”, “小紅書種草筆記代發4元一篇”,“小紅書詐騙”等話題頻頻沖上熱搜。事件的起因是網友輕信小紅書博主在平臺上分享的旅游景點照片,到達景點后發現現實中的景象和網絡中的圖片大相徑庭。雖然小紅書平臺在第一時間發表道歉聲明,但其背后的原由卻值得深思。

小紅書自2023年創立,截至2023年3月底,小紅書月活躍用戶超過1億,平臺上的內容創作者超過4300萬,筆記發布量超過3億篇,其內容涉及護膚,彩妝,美食,家具,時尚,服裝等各個領域。而這些看似成功的數據,實際上是一個頂著“濾鏡”的虛假烏托邦。

據數據調查顯示,在接受調查的92人中,85人表示曾經被小紅書的虛假宣傳欺騙過,

“狐假虎威”的運行模式

小紅書作為UGC(“User Generated Content”,即用戶原創內容)購物筆記分享社區平臺,其本質是給真心想要分享內容的博主提供機會,可現如今平臺卻充斥著虛假內容和濃厚的商業氣息,與前期宣傳的初衷背道而馳。

作為平臺方,有責任也有義務對博主發布的內容進行監管,對于一些“標題黨”和“內容嚴重背離現實”的筆記內容應該進行嚴控和抵制。作為內容平臺,只要進行公共傳播,就具有公共屬性,具備社會責任,可近年來,小紅書里不實的內容不僅沒有受到控制,而是越發猖獗,這是為什么呢?

據頭豹研究院數據,小紅書的電商業務占總營收比重為20%,廣告業務占總營收比重為80%。小紅書打著“社區平臺app”的旗號卻做著“電商平臺”做的事,賺的是商業運行的錢,這也正是小紅書逐漸商業化的根本原因。

其實除了小紅書以外,還有大批UGC平臺都是“披著羊皮的狼”,看似為大眾提供便攜,可實際上卻用電商平臺的理論運行。例如大家耳熟能詳的B站,自2023年來,開啟了大會員模式,引進番劇、紀錄片、電影,B站晚會;創設造型計劃、從游戲到知識的造星計劃,以及為各種UP主所制作的扶持計劃;廣告主投放業務,花火平臺讓UP主入駐后接單;信息流廣告、開屏廣告等方式讓一個本應理性分享的平臺不再純粹。除此之外,抖音快手等短視頻平臺內,也有許多廣告商找到熱門主播進行虛假宣傳,這也正是直播帶貨的根源所在。甚至連大眾點評,美團等信息交流的平臺也經常性的存在魚龍混雜的廣告內容,使人難以分辨。

商家的營銷手段

2023年5月1日張沫凡在抖音發布了一則“有人問我減肥藥管用嗎?不管用。”的視頻,視頻里提到某外國品牌西梅汁有緩解便秘、告別減肥平臺期的作用。此視頻發布后,留言區有很多人都在討論這款西梅汁,也成功推動了西梅汁在各個平臺上的銷量,甚至全網斷貨。

可2023年6月26日,張沫凡又在抖音上發布了一則視頻。她稱,在上一條視頻火了之后,品牌方主動聯系了她,可她發現原有的渠道不僅大肆漲價,還搞起了饑餓營銷,光明正大地對消費者“割韭菜”。張沫凡對此行為感到非常不滿,拒絕了跟此品牌的合作,秉持著“不爭饅頭,爭口氣”的氣焰,決定研發國內第一款西梅汁。后來,張沫凡和匯源的聯名款“NFC西梅汁”上架后就立馬售罄,熱度不斷上漲。

不難看出,為了追逐利益,不少商家會根據博主擁有的粉絲數量出錢與其合作,使得以往出于真實消費體驗的“種草”筆記變了味。作為品牌的商家,入駐小紅書等分享型平臺應做到最基本的誠信經營,保質保量。反觀市場,大批的品牌商家為了賺取利益,吸引買家的眼球,在宣傳過程中有夸大其詞,“標題黨”等不實行為,他們買通博主,讓有流量的博主們發布對自己品牌有利的文章,這也正是大批“小紅書代寫”人群出現的原因。

這種行為不僅是對自己品牌的傷害,更是對消費者的欺騙。張沫凡如果沒有揭露某外國品牌西梅汁商家的黑暗私心,那消費者基于以往的信任直到下單購買,自身的利益卻早已被商家無情收割、一去不返。商家的不負責任,為了自身利益期瞞大眾,那就站得有多高,摔得有多慘。

博主的“生與死”

小紅書博主們一般通過發表種草筆記,吸引、誘導和激發網民進行消費。蘆女士是一位分享時尚穿搭的小紅書博主,她說到自己分享的每一個產品都是經過自己使用后良心推薦的,但是瀏覽量數據并不高,很多沖上頭條的筆記都是有著商業團隊運營的,根本比不過他們。在流量為王的時代下,認真創作的作者們想要闖出一條“生路”,與商家“同流合污”成了最快的捷徑。

在利益的誘惑下,不少博主會根據用戶擁有的粉絲數量出錢購買筆記,使其分享的內容不再是出于真實消費體驗的“種草”,而是為了點贊量和粉絲量帶來的利益,披著口碑營銷的外衣,裹挾謀利的私心。博主們筆記里的“忽悠”,讓很多游客就滿懷期待地去打卡,本想省心省力去游玩,沒想到一步一步邁進了商家和博主挖好的坑。網紅景點和流量博主合作來吸引客流,我們看到的筆記也就變成了商家包裝好的賺錢工具。縱觀小紅書上泛濫的博主“種草”筆記,不少都經過了“濾鏡”修飾,有的甚至為了完成“品牌爸爸”給的任務而進行造假。很多流量博主號稱親身體驗的背后,實則是營銷團隊代筆,過分美化包裝產品,借用流量以達到宣傳廣告目的,產品的質量和來源難以保障。

“種草”本是一種好物分享行為,能夠為消費者提供生活方式和消費決策參考。博主們在小紅書等社交平臺興盛不衰,其最為重要的發展動力源于消費者對此模式的信任。在這樣難以辨別的環境下,消費者基于以往的信任,直到下單購買或是親身體驗之后,才發現實物與筆記天差地別。

小紅書上固然存在著流量博主為不良商家圈地引流,給錢就做一些廣告推廣,被資本和流量蒙蔽,忘記自己分享初心的博主,但更多的博主始終如一的分享自己用過的好物,好的店鋪以及產品,讓更多人種草。

老爸測評憑借其高信譽度在小紅書一眾評測類博主中脫穎而出。其創建者魏文鋒從事產品檢測和化學品安全評估近20年,創建團隊后評測各類產品,并以產品的安全性為主進行評測。在檢測機構工作的他,發現女兒包書皮的問題,自掏腰包隨機選取學校附近的包書皮,將這些送到機構檢查,引起廣泛輿論。同時揭露校園跑道問題,曝光歐艾益芙靈多效特護抑菌霜,在家長之間樹立了威信。本著專業知識及嚴謹的評測態度,與消費者建立信任橋梁,同時為品牌與消費者建立橋梁。

受眾“何去何從”

小紅是平臺上女性群體占據大多數,畢竟小紅書主要是以購物、穿搭、護膚、美妝、美食為主的跨境電商平臺,大多數女性更注重于這方面的內容。小紅書近90%的用戶年齡集中在20~39歲,用戶有著追求美的事物和為美付出努力的想法,這與平臺的目標相一致,并有利于雙方共同發展。

但當平臺開始不作為管理、商家利用和制造法律漏洞、博主為了利益昧著良心說話時,這個理想的種草平臺還能相信嗎?在這個虛擬網絡上,大家或多或少的都在成為虛假信息泡沫的制造者和消費者。對于小紅書,大家還是要理性看待,畢竟上面的軟文太多,很多商家找那些看起來很素人的賬號做推廣,免費置換,看起來會更加有可信度,但實際到底如何我們卻不得而知。

而當你識破了這個虛擬的網絡世界后,自然而然地會明白,保持獨立思考是最好的選擇。希望大家能夠擦亮眼睛,不要讓自己陷入虛擬網絡制造的各種焦慮漩渦,避開雷區,拒絕消費陷阱。