一個新興平臺的誕生,總是伴隨著一些困惑。作為國際美妝品牌,我是否參與?好處在哪?風險在哪?這也是我們經常被問到的問題。在回答這些問題之前,我們先來看三組數據。

第一組數據,從巨量算數中的這三張圖中,我們可以發現,國際美妝TOP5品牌的聲量在持續放大,其銷量占比也在穩定提升。

來源:巨量算數

第二組數據,從2023年11月整體美妝人群用戶畫像來看,19-30歲年輕人群占比接近60%,呈現輕齡化的趨勢;男性占比20.8%;線上消費能力達1000元以上的人群占比28.7%,200-1000元占比40.2%;城市的比重呈下沉趨勢。越來越多的數據證明,中國市場正發生著改變。

來源:QUEST MOBILE

第三組數據,低齡人群和下沉市場的國貨占比高于國際品牌,以完美日記、韓束、花西子為首的國貨品牌,正大量占領著年輕人群的市場。這部分用戶心智的建設在未來5年至關重要。

來源:QUEST MOBILE

通過上述三組數據,以及我們的觀察和思考,得出了以下結論:頭部品牌的效應及搶占市場的決心正在加強,新銳國產品牌的增量正在上升,泛年齡人群和下沉市場的增量很大。

回到開頭的問題,國際美妝品牌是否要做抖音電商?在眾多國際美妝客戶的反饋中,我們發現,品牌會更關注平臺的調性與自身是否相符以及市場份額,以此形成了四大訴求:新市場(在哪里),新習慣(是什么),新產品(有什么),新內容(能干嘛)。

再看抖音電商:

新市場:這是一個特殊的賽道,藍領用戶、小鎮青年、大學生用戶是國際美妝品牌一直想挖掘的用戶群體。

新習慣:短視頻+直播的結合成為如今用戶消磨時間的方式之一。

新產品:抖音平臺的新奇特讓用戶好奇,也因此成為眾多品牌新品首發的選擇。

新內容:興趣電商的定義,代表了將產品與實際應用場景結合起來,讓用戶產生對產品的需求。

因此,我們可以這么說,在對品牌調性沒什么影響的情況下,抖音電商已經成為品牌補缺的必要渠道之一。

那么品牌該如何切入賽道呢?

一、判斷:真實判斷抖音用戶的市場占有率和全年戰略目標

作為高端國際品牌,未來3-5年的戰略目標遠比快速占領市場來得重要。

怎么制定戰略目標?我們從巨量算數的數據中可以看到,各類國際美妝品牌在抖音上的綜合指數,不同的品牌指數代表著內容&用戶的綜合覆蓋面。

來源:頭條指數

結合品牌抖音用戶的市場占有率和訴求,可以得出以下三種方向:

1.收獲新賽道的美妝粉絲用戶,快速產生銷量。

2.布局不同人群維度、地域維度的用戶滲透率。

3.建立5A人群的用戶心智,占據未來三年的用戶市場。

二、匹配:國際貨品與人群畫像的組合

抖音電商之所以定義為興趣電商,源于對用戶畫像的深度挖掘,剖析用戶本身對哪些產品感興趣,從而進行匹配。

在很多人的認知中,經過多年深耕,國際高端美妝品牌最大的城市覆蓋面仍維持在超一線和一線城市的白領用戶。

然而有趣的是,某美妝數據交易畫像顯示,國際美妝品牌的用戶中,小鎮青年&都市藍領占比最高,合計超過50%。這個新賽道有著巨大的想象空間。

來源:百應后臺

因此,你的商品是否符合小鎮青年&都市藍領的特征呢?飯店油煙場景下適合什么隔離產品?風吹日曬適合用什么產品修復?如此種種,越精準的產品定位,與用戶匹配的就越好,占領用戶心智的機會也就越大。

三、專業:觸達用戶與疑問的解答

如果想要培養用戶心智,首先需要解決其疑問。以下四個維度的疑問,需要去解答:

1. 正品認證:通過直播講解、官方出境、達人直播等方式,解決用戶信任問題。

2.用戶適配:什么膚質、什么職業、什么年齡的用戶,適合什么商品?通過什么方式?

3.場景適配:什么場景下可以激發用戶的使用欲望,從而引導購買?

4.消費刺激:直播最大的價值在于氛圍刺激以及可交流式銷售,什么氛圍、什么話術適合你的用戶人群?

上述思考尤為重要。以我們服務過的品牌為例,海外美妝品牌對主播的氣質有一定要求,且至少是使用過該品牌的主播。專業的主播,再加上通過對話式的短視頻引導用戶關注直播間進行交易,以及用下圖的“徠卡詞”進行精準的人群定位,ROI就能持續保證高產出,且日均GMV超50萬。

來源:QUEST MOBILE

個人判斷,未來的國際美妝品牌主播有一部分可能會出自柜姐,或者柜姐與主播搭配進行,又或者品牌方的PM長期一起共事。這樣會更深入的了解產品。

四、機制:產品的價格帶決定了用戶的選擇

上文提到,QUEST MOBILE發布的數據顯示,美妝行業中>￥200消費力的群體,占比高達69%。

雖然用戶有較高的消費水平,但用戶也會去挑品,需要注意人群和價格的匹配度。畢竟,月薪6000元的用戶,消費1000元會有壓力。

我們可以參考“買不起愛馬仕的包,買只口紅還是可以的”的方式,在組品策略中設計一款相對高性價比的商品用來引流,從而快速抓取下沉市場,同時擴大銷售額。

以我們服務的客戶雪花秀為例,七月淡季中我們發現某款產品的消耗更快,于是通過重組套裝的方式,來貼近用戶的需求和消費能力,調整后用戶交易明顯上升。

五、運營:5A人群的精細化運營

我們可以通過“需求-刺激-行動-購買-復購”的鏈路,完成對抖音平臺的5A人群的覆蓋。品牌僅需要針對不同的目標人群進行針對化處理即可。

以雪花秀為例,與鄧倫的合作推廣解決了需求與刺激的兩個維度人群,明星的短視頻完成了廣告素材的籌備,可用于吸收行動人群,明星的直播秀邀約可以推動人群購買,最后通過藍V直播在場景中植入,吸納粉絲完成最后一個人群的轉化。

所以,從最終目標人群去倒推,并進行分段運營,你的目標用戶人群才能更精準。

給大家一個有趣的考題:YSL與雅詩蘭黛的用戶人群男女比例一致嗎?各占多少?

YSL

雅詩蘭黛

來源:頭條指數

答案是,在七夕節日期間,YSL的男性用戶占比64%,而雅詩蘭黛的男性用戶占比19%。這說明了不同品牌產品在推廣調性上是不同的,我們要辯證的通過用戶畫像去運營。

六、定位:通過人群定位明確后續運營策略

未來三年,你需要的是什么樣的用戶?什么產品適合什么人群?會在什么樣場景下會使用?搞清楚這些定位,后續的運營策略也就基本明確了。但注意,一定要有耐心,千萬不要僅僅將抖音電商變成快速提高GMV的平臺,這樣會限制了你的想象空間。

七、差異化:不同平臺推品和運營差異化

作為DP服務商,我們最擔心的地方是,同平臺間、不同平臺間,甚至跨境平臺店鋪中的商品比價。差異化組合才是王道,比如水乳滋潤套裝VS水油平衡套裝,口紅+粉底VS口紅+眼影套組。讓抖音電商有屬于自己的王牌商品。

同時,運營也需要差異化。不同時間周期,我們需要做不同的事。FACT經營矩陣中的所有內容,是可以分人群去推廣的。

總結來看,用戶的購買習慣會隨著時間的推移發生轉變,建立國際品牌的認知和購買,是對后續增量市場產生從“需求-刺激-行動-購買-復購”人群的必要戰場。