文案是坐在鍵盤后面的銷售人員。所有廣告都旨在引導(dǎo)用戶做出改變。

由于他是一名“銷售人員”，有兩點(diǎn)值得思考:

1)銷售離不開產(chǎn)品、渠道和人員三個(gè)點(diǎn)。產(chǎn)品本身很難更換。頻道實(shí)際上是在分析人群的屬性，最終關(guān)鍵是人。

用武力說服每個(gè)人太難了，而且越來越難了。越來越多的，是找到合適的人，增加聯(lián)系和溝通。

仔細(xì)考慮一下。說白了，廣告文案就是在正確的場景中與正確的人交流。找到合適的人非常重要。

通過廣告說服很難改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，但要找到合適的人，營銷相對簡單。

因此，一個(gè)好的廣告文案必須是能夠幫助產(chǎn)品選擇“合適”的人，并能立即一拍即合的人。

這就是為什么有些廣告文案據(jù)說用經(jīng)典給人們留下深刻印象，但是你不能理解他們，也不知道他們在說什么。有些廣告你認(rèn)為很好，但其他人認(rèn)為它們是自我興奮的。他們看了之后什么也感覺不到，假裝是被迫的。

一般來說，離開觀看廣告的策略沒什么，你只是在欣賞美和丑！

今天，我想和大家分享2對廣告文案的看法，分享和討論。

01廣告應(yīng)具備"自動過濾"

偉大的銷售有一雙金色的眼睛，你一眼就能知道誰是最有可能的目標(biāo)客戶，對嗎？

無論如何，許多銷售人員經(jīng)常忽略小編輯。

但是文案不能，文案不能長時(shí)間去市場上運(yùn)用這種技術(shù)，只能通過洞察，利用廣告文案來篩選用戶，離開理想的目標(biāo)群體。

這與文學(xué)天賦無關(guān)，它是以策略為基礎(chǔ)的。

也就是說，廣告將基于某個(gè)目標(biāo)群體的策略來表達(dá)，其目的是達(dá)到并吸引策略內(nèi)的人，最終達(dá)到營銷效果。

至于其他群體，你可能不理解他們，你可能會感到愚蠢，甚至鄙視他們。沒關(guān)系。你是那個(gè)被“篩選”出來的人。

讓我們舉一個(gè)最常見的例子——欺詐短信。

每個(gè)人都應(yīng)該收到欺詐性的短信，乍一看你會覺得自己非常非常弱智。你怎么敢在這種程度上作弊？

但是說謊者真的變傻了嗎？用更多技巧更深入地處理短信是否困難？還是這些作弊行為不符合標(biāo)準(zhǔn)？

當(dāng)然不是，會騙人，他哪里會傻！

騙子通過短信這樣做的原因也是一種策略。你認(rèn)為相信這種弱智短信的人在下一步聯(lián)系和騙錢會容易得多，從而大大降低后續(xù)運(yùn)營成本嗎？

但是，如果騙子們盡最大努力編輯短信，吸引一群正常人上鉤，那么接下來的接觸和欺騙將會相應(yīng)地精心安排，后續(xù)每一步的運(yùn)營成本將會變得極高且不經(jīng)濟(jì)。

弱智短信是欺騙“篩選”目標(biāo)群體的手段。你認(rèn)為他智力遲鈍，他不愿意和你勾搭！

事實(shí)上，這種騙子發(fā)送的弱智短信是一種低成本的營銷操作，找到合適的人非常重要。至于高級目標(biāo)群體，他們也將有更先進(jìn)的手段進(jìn)行篩選。因此，騙子并不愚蠢，他只是用不同的方法來篩選相應(yīng)的目標(biāo)。

同樣，當(dāng)你看到許多所謂的低俗無聊的廣告，你無法理解的廣告和毫無意義的廣告時(shí)，不要馬上說它不起作用。你可以分析它的策略、廣告背景和目標(biāo)人群，看看是否有可能篩選人群。

一個(gè)你認(rèn)為非常含水的廣告繼續(xù)在市場上一個(gè)接一個(gè)地被轟炸。強(qiáng)度不是降低，而是增加。對于一個(gè)品牌經(jīng)銷商來說，這是愚蠢的嗎？

品牌的規(guī)模不排除一些內(nèi)部問題，但總的來說，它們并不愚蠢。你認(rèn)為廣告很差，而且還在制作，這表明效果符合預(yù)期目標(biāo)。這也是他們以低成本篩選用戶的方式。觀看這些廣告后，點(diǎn)擊鏈接或到官方網(wǎng)站咨詢的轉(zhuǎn)化率無疑非常高。

也不用花很多錢把“你”篩選出來。

一般來說，廣告的篩選功能至少有兩個(gè)目的:

一個(gè)是篩選不同的人，找到與既定戰(zhàn)略相對應(yīng)的目標(biāo)群體。

二是為了降低廣告的后續(xù)營銷成本，畢竟，向僧侶出售梳子確實(shí)很困難。

廣告界的大人物邵晨的團(tuán)團(tuán)長給凱迪拉克·SRX做了一個(gè)廣告，反饋非常好。

只有山頂?shù)膽已拢吒叩奶炜眨椬矒籼炜眨斤L(fēng)強(qiáng)勁，深流飛揚(yáng)，百英尺的梯子，山路延伸，沒有娛樂，交通燈和股市。

但是有些人說，我不明白，賣車完全是個(gè)謎，什么垃圾。說實(shí)話，邊肖一點(diǎn)感覺都沒有。

但是再想想，這群文案策略“篩選”出來的不是我，我已經(jīng)被篩選出來了。如果我感興趣呢？不是他們想要的目標(biāo)群體。

另一個(gè)例子是路虎攬勝廣告公司摩天石的創(chuàng)始人楊海華制作的一組廣告。如果你不理解也沒關(guān)系。楊海華本來沒有給你寫。他正在篩選那些能理解的人。

十年前，你孤注一擲，借錢投資擴(kuò)張。他們都在等笑話。你還是自己做了決定。眾所周知，你是不同的。

摩天大樓石

汾河畔的一汾橋，高300-800平方米，高3.5米，為不同的人提供定制的純凈空間。

二十年前，你要出海。他們說不安全。你還是自己做了決定。眾所周知，你是不同的。

摩天大樓石

汾河畔的一汾橋，高300-800平方米，高3.5米，為不同的人提供定制的純凈空間。

二十五年前，沒有人重視你的男朋友。盡管如此，你還是做出了自己的決定。眾所周知，你是不同的。

摩天大樓石

汾河畔的一汾橋，高300-800平方米，高3.5米，為不同的人提供定制的純凈空間。

摩天大樓蘇美爾精華高端房地產(chǎn)

前一段時(shí)間，我在路上走著，一個(gè)拿著傳單的漂亮女孩走過來，用稍微夸張的語氣對我說:“帥哥，你真帥，有氣質(zhì)。如果你再次保持健康，那將會很棒。你有興趣了解它?”

換工作之前，應(yīng)該是這樣的——先發(fā)傳單，然后聽起來“帥哥，你知道健康嗎？”

你看，離線健身機(jī)構(gòu)也在使用語言技能來篩選顧客。

因此，任何策略都應(yīng)該考慮是否能夠區(qū)分篩選目標(biāo)對象，而不是盲目滿足無關(guān)的人，也不是改變策略來滿足所有人。

02光告訴不要說服每個(gè)人

我以前聽過一個(gè)非常合理的說法:所有的比賽可能仍然是認(rèn)知比賽。然后，找到合適的人可能是集中認(rèn)知的最佳方式。

找到合適的人無疑會讓雙方更容易達(dá)成共識。然而，如果人們錯(cuò)了，用武力說服他們真的更難。它耗費(fèi)人力和金錢。

在我看來，廣告不能故意篩選目標(biāo)群體，但不能說服每個(gè)人。

既不是“每個(gè)人”也不是“說服”。

首先，廣告不是針對每個(gè)人的，它需要精確地針對目標(biāo)群體，即使說只有這個(gè)群體能理解的話也沒關(guān)系。如果你有很多話要對不同的人說，對不同的人用不同的話。

你對目標(biāo)群體了解得越多，你就越知道該寫什么，什么樣的文案能打動他們，以及他們愿意關(guān)注什么方向。

正如路虎路虎楊海華所說:

中國目前的廣告必須縮小范圍才能有價(jià)值。他對相應(yīng)的人群了如指掌，而其他人卻不明白。這種信息不對稱被稱為廣告。在中國，制作所有每個(gè)人都認(rèn)同的廣告幾乎是沒有用的。

如果你不確定廣告是發(fā)給誰的，也不太了解他們，你寫的副本是針對所有人的，沒有相應(yīng)的細(xì)分群體，那么準(zhǔn)確廣告投放的穿透力就會喪失。

廣告并非面向所有人。那些不能理解它的人不應(yīng)該理解它。那些能理解它的人真的很重要。

例如，萬科蘭喬圣達(dá)菲項(xiàng)目的這組廣告被稱為房地產(chǎn)經(jīng)典，也是典型的“窄廣告”，并不是針對每個(gè)人的。

沒有一定的高度，不適合這么低的輪廓。

踏上紅地毯后，我夢見石板路。

沒有首席執(zhí)行官，只有鄰居

一生引領(lǐng)潮流，必然會跟隨潮流

作為高端房地產(chǎn)項(xiàng)目，蘭喬·圣達(dá)菲(Rancho Santa Fe)使用“身高”、“紅地毯”、“CEO”、“領(lǐng)導(dǎo)者”等文案，以高端人群為目標(biāo)。

他們沒有試圖接觸或打動每一個(gè)人，而是脫穎而出，希望打擊這群成功人士。

李欣頻為中興百貨公司寫的服裝復(fù)制品也是如此。不要期望每個(gè)人都喜歡它。

春天的道德問題

將衣柜視為魔盒是道德的，將衣柜視為倉庫是不道德的。

戴人造鉆石戒指是道德的，戴象牙色的扣環(huán)和談?wù)摥h(huán)保是不道德的。

當(dāng)你和你的男朋友分手時(shí)說聲謝謝是道德的，并且在每個(gè)人都走自己的路后傳播這個(gè)消息是不道德的。

自戀和自憐是不道德的，自戀和自我意識是道德的。

一年只買兩件衣服是道德的，不充分利用它們就買衣服是不道德的。

春季折扣，正在進(jìn)行。

此外，廣告是溝通，不是勸說，不是銷售。

在這個(gè)沒有人想說服任何人的時(shí)代，如果你能立即用廣告說服消費(fèi)者，或者一賣出就買，那么你就能繼續(xù)說服。

然而，我做不到。我仍然必須首先與目標(biāo)群體聯(lián)系和溝通。

交流是什么意思？他能理解你所說的，你也能理解他想表達(dá)的。通過他們自己的語言一次又一次地聯(lián)系他們，與他們交流，打動他們，從而影響人們的行動。而不是用自己堅(jiān)定的信念來強(qiáng)行說服他們。

就像銷售。我沒聽說最強(qiáng)的銷售是最強(qiáng)的邏輯能力。沒人能和你講道理，也沒人能和你爭論！

總之，我們總是強(qiáng)調(diào)文案應(yīng)該說人類語言，但是我們忘記說人類語言并不能讓每個(gè)人都明白。說人類語言的核心是能夠與那些應(yīng)該理解的人交流。

畢竟，要和律師交流，沒有必要說什么人人都知道，他知道！

Ps。寫拷貝時(shí)，戰(zhàn)略思維遠(yuǎn)比字面思維重要。知道自己寫什么的人比知道自己寫什么的人更難。

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