一、引子

自滴滴旗下的橙心優選在去年6月打出0.99元秒殺生鮮以來,社區團購已經火爆了1年多,各路玩家相繼入局,除了平臺型的美團和拼多多,還有原本深耕多年的創業型玩家興盛優選和十薈團等,各家的招聘和補貼都不遺余力,一瞬間這個賽道擠滿了大量的選手和資金。
但是時至今日,這個領域的燒錢型打法已經頹勢明顯,首先是政策上國家對社區團購模式的發展提出了規范要求;同時,燒錢型的玩法讓同程生活這樣發展多年的創業公司節奏大亂,巨大的資金壓力甚至讓滴滴、美團和拼多多等小巨頭都放慢了發展腳步,開始人員和補貼力度上的全面收縮。
有沒有破局的方法?
由于社區團購的本質還是消費,平臺比拼的核心還是供應鏈的效率和客戶生命周期管理,結合社區團購這一新型業態處于發展初期的現狀,所以最重要的就是穩定的供貨和高性價比的獲客。而在這個領域,其實老牌電商平臺阿里也多有布局,結合阿里最新發布的財報,可以看到社區電商的產業格局正在發生一些全新的變化。一、阿里直接跳過社團模式,探路近場社區電商

就在今年3月1日,在阿里B2B事業群的阿里零售通和盒馬事業群的盒馬集市兩大業務基礎上,阿里社區電商事業群(MMC)成立了。
零售通的核心是阿里已經開發出的近150萬家夫妻店(占全國夫妻店總數的四分之一),盒馬集市的業態是相比盒馬鮮生更為靠近社區的線上門店,這兩個業務在過去各自發展,但其實形態都和社區電商中的前置倉和團長門店十分契合,它們都是最靠近終端客戶的商業入口。
這種靠近客戶的新業態對于阿里布局社區電商意義重大,也是這一次業務整合的主要原因之一。對于阿里來說,MMC是一種近場社區電商的服務提供者,通過覆蓋全國的盒馬集市、大潤發( $高鑫零售(06808)$ )和夫妻店,構建商品、履約和最后一公里的服務,是在打造“一刻鐘便民生活圈”。

MMC的成立讓阿里的最后一公里履約能力得到大幅增強,從這次財報中的數據可以看到,MMC的業務以200%超高增速環比增長,物流支撐體系的RDC面積更是以260%的環比速度增長。和完全需要重新拓展團點或者開設前置倉的社區團購比,阿里的MMC無疑在成本上優勢巨大。
而在另一頭,面對生鮮消費地區差異巨大的現狀,MMC立足于本地,可以通過集單撬動集供,幫助中國農產品主要是生鮮規模化地上行,優化整體產業結構;同時還可以讓平臺從源頭供應商拿貨,跳過中間商和損耗,直達消費者。二、近場社區電商就是要離客戶更近

從社區電商的發展來看,在瘋狂燒錢的背后,是所有玩家對下沉市場客戶的渴望,該開發的流量都被開發完了,這可能是整個互聯網消費市場最后一片尚未完全開發的藍海市場了。
而相對傳統的社區團購玩家,阿里的優勢是它除了在線電商平臺和供應鏈以及物流的能力之外,還在線下實體零售多有布局,除了高鑫零售,還投資了銀泰、 $三江購物(SH601116)$ 等,有先天的線下資源優勢。
這些線下的門店資源,讓阿里的電商能力天然離消費者更“近”,這也是其近場社區電商得以發展的基礎。
如今在進行有效資源的整合后,結合自家的盒馬和零售通,阿里在下沉市場,直接跳過社區團購電商市場,實現了某種意義上的彎道超車。
比如阿里過去深耕的夫妻店形態,原來的方向是賦能線下的小b業態。但由于中國至少有600萬夫妻老婆店,它們是社區商業的毛細血管,也是傳統零售模式的典型代表,這樣的業態才是最深入社區的門店代表。
而MMC零售通通過連接100多萬家夫妻店,一旦匹配上社區團購的供貨模式,這些夫妻店就是天然的快消品牌數字化分銷渠道,理論上所有的門店都有實現數字化升級的潛力 ,具備全方位的服務社區能力。
比如山東有一位便利店經營者單麗娟,在山東濟南一條胡同的拐角經營一家十來平方米的社區小店——“麗娟便利店”。這樣的門店過去無法賣生鮮,因為單個門店進貨困難,價格沒有優勢。但是單麗娟通過將門店接入“盒馬集市”,打通了線上平臺豐富的生鮮sku,撐起了小店門面的“云菜市”,消費者前一天下單,第二天就能去小店提貨。
借助近場社區電商平臺,經營了十來年的這個“夫妻店”完成了一次升級。
所以,這就是阿里近場電商和同行最大的差別,MMC的核心使命是“服務每家店,只為每個家”。因為我們知道,夫妻小店的存在,天然自帶社區鄰里關系,這樣的信任遠非新建的前置倉和剛來的團長可以比擬;而過去夫妻店通過穩定的經營場所提供穩定的服務,現在接入阿里的電商資源,就可以提供個性化多元化的分層服務。三、MMC供應鏈的相對優勢

近場社區電商的優勢除了離終端客戶更近之外,還體現在供應鏈方面。
相比美團優選、多多買菜和買菜社區團購等友商,阿里并不需要重新再造供應鏈。以大潤發為例,除了門店已經覆蓋全國的三四五城市和絕大部分縣城之外,它整個的生鮮供應鏈早已建設完畢,阿里在供應鏈端需要的是做系統的優化,而不是新建供應鏈。
總體來看,阿里B2B端的優勢,被低估了。因為在供應鏈方面,MMC握有“5盤貨”——盒馬的生鮮、大潤發的商超百貨、阿里零售通的快消品、淘特的源頭廠貨,以及阿里數字農業的直采基地。
過去的阿里一直有多業務板塊聯動的傳統,而構建多個產品矩陣也一直是電商平臺最值得投入的方向之一,比如淘寶特價版和源頭供貨就和社區電商的下沉用戶發展戰略十分契合。數據方面也可以看到,截至 2023 年 6 月,淘寶特價版 年度活躍用戶 超過 1.9 億, 季度貢獻超過1,000萬全站新增年度活躍用戶。
加上前面提到的MMC業務GMV環比增長200%,所以盡管這個季度阿里戰略投資虧損 139 億元,但管理層在電話會議中表示仍將持續加碼對MMC、淘寶特價版和本地生活等業務的投入,以多樣的消費品供給、多層次履約的服務,來滿足消費者的多元化需求,消費者可以自由選擇盒馬的1小時送達或者社區電商的次日自提服務。
如果大膽想象下,后續天貓超市等更多阿里體系下的多盤貨接入MMC,那么當日達和半日達等服務也將納入到履約體系,整個MMC的物流體驗將會更為完善。社區團購,目前一般是當天晚上11點前匯聚訂單,第二天下午用戶提貨。而MMC的物流和履約體系打通,未來的配送時效,會高于社區團購。

另一方面,菜鳥也和阿里的社區電商業務有所聯動,這個季度菜鳥在財務上的收入再次超過100億人民幣,同比增長50%。菜鳥其實一直也是阿里服務終端消費者的重要窗口,社區電商業務的爆發也為菜鳥帶來了增量發展機會,菜鳥驛站本身就已經深入了非常多的社區,它是一個天然的從末端觸點到社區團長角色并接觸消費者的窗口。
社區電商的競爭,是一場馬拉松的長跑,日單量和GMV的領先都是一時的,這場戰役的勝敗在于耐力。而耐力的關鍵,就是供應鏈。MMC的核心優勢,利用夫妻店、菜鳥和高鑫零售(大潤發)的供應鏈能力,來確保商品的品質、穩定供應及維持具競爭力的價格。

而在MMC的供應鏈體系里,淘特的源頭廠貨和阿里數字農業的直采基地也是非常重要的一環。
這里的一個大背景是,我國農業的主要矛盾在過去已經從總量不足轉變為結構性矛盾,突出表現為階段性供過于求和供給不足并存。而同時,我國農產品流通環節損失率達20%-30%,遠高于發達國家5%左右的水平。(農業農村部、國家統計局數據)

所以,如何調配階段性的供需失衡以及如何減少損耗就成了重中之重。而從前面的圖中就可以看到,阿里在供應鏈的上游和上上游都做了層層布局。

2023年,阿里啟動“千縣萬村”工程,從農產品電商平臺率先進入農業上游;2023年,阿里5大數字化產地倉全面建成投用,年產能100萬噸,填補冷鏈保鮮空白;另外,今年6月8日,阿里達摩院還和中國農科院的作物所達成合作,共同探索“3T智慧育種”。

同時,由于菜鳥的存在以及供貨模式上跳過了多級批發商體系,MMC模式的損耗也減少了至少20%。2023年,阿里平臺農產品銷售額達到3037億元,穩居中國最大農產品上行平臺。

由此我們可以看到,在模式上阿里MMC拉開了與友商的差距,它是用一整套的社區電商業務體系,同時串聯起了三個社會基礎產業:小店、農業和工廠的戰略升級。

四、結語

綜上,社區電商業務若要長久發展,需要同時在產地與社區兩端發力,注定模式任重而道遠。從這個意義上,MMC的“5盤貨”和整合零售通業務,不僅僅是供貨關系如此簡單:在前端,立足阿里零售通已經連接的100多萬夫妻老婆店,持續推動數字小店改造;在后端,通過“5盤貨”直連產業帶和農產品基地,并呼應阿里數字農業和數字工廠(淘特M2C)的長期探索。
一個商業模式要走得長遠,必須有想象空間,而如今的MMC,又是一次線下版的 “讓天下沒有難做的生意”。