算法與流量池,或許比任何一個(gè)音樂人,都更了解大眾的品味。一首又一首爆紅抖音的歌曲,重新詮釋了當(dāng)下國人的音樂審美,也影響著音樂圈的創(chuàng)作與運(yùn)營。

不久前,大張偉正是通過研究抖音神曲風(fēng)格精準(zhǔn)“算出”了《我怎么這么好看》;即便耿直如鄭鈞,一邊炮轟網(wǎng)絡(luò)歌曲“就是屎”,一邊也還是入駐了抖音,并發(fā)布歌曲《雍和宮的月亮》。

在一個(gè)有著億級(jí)用戶的平臺(tái)面前,所有人都在學(xué)習(xí)如何融入,適應(yīng),利用。

但依然有人質(zhì)疑——在大眾一起喵喵喵、一起海草舞背后,抖音15秒的短視頻,是否把音樂變成了快消品,拉低了大眾的音樂審美?在事實(shí)上已成為“音樂產(chǎn)業(yè)新一極”之后,抖音在版權(quán)保護(hù)、推薦機(jī)制、音樂內(nèi)容價(jià)值提升等方面,是否應(yīng)該有更多作為?

抖音在2023年初曾推出“看見音樂計(jì)劃”,2023年這個(gè)計(jì)劃進(jìn)行了全面升級(jí),以扶持更多的獨(dú)立音樂人。這個(gè)計(jì)劃的主導(dǎo)者朱潔,歌劇專業(yè)畢業(yè),來自音樂圈,被外界視為“理想主義者”“互聯(lián)網(wǎng)公司中的一個(gè)獨(dú)特存在”。與字節(jié)跳動(dòng)其他幾款產(chǎn)品軌跡類似,抖音似乎也正在政策和市場(chǎng)的壓力下,快速自我進(jìn)化。

一個(gè)滿足用戶碎片化娛樂的信息流平臺(tái)可能很難成為“殿堂”,但它作為“廣場(chǎng)”,正在培育更多元的生態(tài)。

“看見音樂計(jì)劃”

試圖黏合逆行的算法機(jī)制與審美價(jià)值

2023年,抖音創(chuàng)立之初,曾被視為一個(gè)“音樂短視頻的新項(xiàng)目”,但抖音的快速發(fā)展,迅速超越了“音樂”的范疇。

當(dāng)年11月,抖音首次跟音樂行業(yè)合作,與華納合作用Bruno Mars的《24K Magic》發(fā)起“全民手顫舞”挑戰(zhàn)。這是抖音通過各種官方挑戰(zhàn)活動(dòng)引爆熱歌的開端。

比如汪峰在抖音上發(fā)布的《空空如也》獲得了抖音的“開屏+Banner+站內(nèi)信+單條視頻推薦”的流量?jī)A斜,48小時(shí)內(nèi)超過16.6萬用戶使用這首歌拍攝了短視頻。王力宏在抖音獨(dú)家發(fā)布單曲demo《南京,南京》,獲得抖音“Banner+抖音&火山歌單推薦+單條視頻推薦”的推薦,短時(shí)間內(nèi)被超過15萬抖音網(wǎng)友使用,相關(guān)視頻總播放量高達(dá)5億次。

更多的“神曲”則是通過算法發(fā)掘推薦。一個(gè)視頻在初始流量池中數(shù)據(jù)好,便會(huì)在抖音算法推薦下觸達(dá)更多用戶,而點(diǎn)擊音樂鏈接就能拍同款的操作則讓BGM通過社交關(guān)系繼續(xù)病毒式傳播。

許多老歌或寂寂無名的歌曲因?yàn)楸粚覍曳匦乱Ｒ恍┆?dú)立音樂人的作品因此爆火,比如煙把兒樂隊(duì),抖音上其作品《紙短情長(zhǎng)》的使用量已超過300萬次。在前不久騰訊音樂公布的“你最喜歡的騰訊音樂人熱單”中,煙把兒樂隊(duì)的《紙短情長(zhǎng)》年播放量達(dá)到39.2億,拿下年度第一。由平臺(tái)內(nèi)部的流量焦點(diǎn)擴(kuò)散到整個(gè)音樂分發(fā)生態(tài),這是抖音帶火歌曲的典型軌跡。

而更有一大批抖音神曲,則有著節(jié)奏強(qiáng)烈、旋律簡(jiǎn)明、重復(fù)、歌詞無意義等共同點(diǎn)。

“我想要帶你去浪漫的土耳其,然后一起去東京和巴黎”

“我們一起學(xué)貓叫,一起喵喵喵喵喵”

“輕輕貼近你的耳朵 撒浪嘿呦”

“像一顆海草 海草 隨風(fēng)飄搖”

“慢慢喜歡你,慢慢地靠近”

“gucci gucci prada prada”

“我們不一樣”

……

把娛樂和文化碎片化、輕薄化,這是短視頻形式自身的屬性,而在這種形式下,受眾本身也不會(huì)去預(yù)期深度的內(nèi)容,而是目的明確地訴求即時(shí)的刺激與多巴胺反饋。算法與受眾需求于是相互反饋,抖音神曲也是群眾意志的體現(xiàn)。

某資深樂評(píng)人表示,他自己本身是抖音的用戶,但抖音的音樂生態(tài)中,用戶審美參差不齊,多數(shù)紅的都是一些質(zhì)量比較糙,混音、制作技術(shù)、編曲比較差的歌曲。“很多有視覺、有聽覺,同時(shí)產(chǎn)生傳播作用的平臺(tái),都會(huì)去考慮更多的人,而降低音樂本身的先鋒性或者說質(zhì)量程度。”

“我對(duì)抖音,屬于又愛又恨”,這位樂評(píng)人稱,如今身邊不少音樂人寫歌時(shí),都會(huì)考慮一下如果放抖音上該怎么推、該配什么樣易于模仿的動(dòng)作,尤其是那10秒、15秒內(nèi),“但對(duì)于常年玩兒音樂的人來說,特別沒有技術(shù)含量。”

大張偉此前說他曾特意研究過抖音神曲都有什么特質(zhì),最開始抖音上流行的是“gucci gucciprada”標(biāo)準(zhǔn)的土嗨風(fēng)格,于是他就“算出”了以秧歌節(jié)奏為基調(diào)的《我怎么這么好看》。

然而朱潔認(rèn)為“抖音并沒有神曲”。朱潔對(duì)剁主表示,“所謂的口水歌,并不代表它是差勁的,(沒有短視頻平臺(tái))之前傳唱大街小巷的是不是你所謂的口水歌?”在朱潔看來,現(xiàn)在音樂行業(yè)的問題是,好的作品太少了。

抖音開始不滿足于僅作渠道,有了更多的內(nèi)容野心。從2023年初“看見音樂”計(jì)劃1.0,到2023年初升級(jí)至2.0,抖音想在發(fā)掘、扶持原創(chuàng)音樂人這條路上再深耕一點(diǎn)。

“一開始做音樂計(jì)劃,公司里并不是特別支持的。2023年吹的牛直到2023年3月才看見一點(diǎn)苗頭,現(xiàn)在這些成績(jī)背后是很艱辛很難的開拓過程。800多家唱片公司一家一家去拜訪,一開始沒有人理睬。”抖音看見音樂計(jì)劃的負(fù)責(zé)人朱潔如是說。

一位從業(yè)15年、輾轉(zhuǎn)幾大音樂平臺(tái)的資深人士Z說,“朱潔是有音樂理想的,但在互聯(lián)網(wǎng)公司做音樂內(nèi)容業(yè)務(wù),是比較艱苦的,有基因和認(rèn)知上的鴻溝。”

抖音的“宣發(fā)破圈”能量

誰都難以視而不見

如果說,抖音只作為一個(gè)渠道,它只是群眾審美的直觀體現(xiàn),那么沒有人可以理直氣壯指摘審美高下之分。整個(gè)音樂行業(yè),“逃避深刻”的大張偉們一直都是行業(yè)的客觀存在,與各大平臺(tái)的起落沒有必然聯(lián)系。

事實(shí)上,音樂行業(yè)對(duì)抖音的宣發(fā)破圈能量已經(jīng)難以視而不見。

無論是已經(jīng)成名的音樂人,還是所謂的獨(dú)立音樂人,面對(duì)這樣一個(gè)攫取全社會(huì)注意力的平臺(tái)時(shí),看到的是一個(gè)草莽但蘊(yùn)含機(jī)會(huì)的生態(tài)。

2023年,吳亦凡、鹿晗、鄧紫棋、王力宏、胡彥斌等歌手都曾通過抖音宣傳和首發(fā)新歌。此前痛心批評(píng)國內(nèi)音樂作品水平的鄭鈞認(rèn)證了“抖音音樂人”標(biāo)識(shí),最近在抖音推廣最新作品《雍和宮的月亮》。在今年,抖音還將開通1-5分鐘的長(zhǎng)視頻權(quán)限來發(fā)布完整版MV以助力宣發(fā)。

而對(duì)原創(chuàng)音樂人來說,抖音在2023年初開始推動(dòng)的“看見音樂”計(jì)劃試圖扶持基于短視頻生態(tài)的音樂創(chuàng)作土壤,目前抖音上認(rèn)證的音樂人數(shù)量已經(jīng)上萬,貢獻(xiàn)了6萬多首原創(chuàng)作品。抖音正在積極地筑造一個(gè)經(jīng)過人而非數(shù)據(jù)篩選的音樂內(nèi)容生態(tài)。

經(jīng)過一年的時(shí)間,抖音選出了9組優(yōu)秀的抖音音樂人、抖音達(dá)人在年尾推出了個(gè)人單曲,集合成抖音首張音樂專輯《聽見,看見》。抖音在線下也進(jìn)行了積極布局,先后和EDC、草莓音樂節(jié)、麥田音樂節(jié)等演出品牌進(jìn)行合作。此外,抖音還在著力為原創(chuàng)音樂人尋求整個(gè)行業(yè)的合作,看見音樂計(jì)劃已經(jīng)與摩登天空、太合音樂等頂級(jí)唱片公司和音樂機(jī)構(gòu)達(dá)成合作,輸送了20余位原創(chuàng)音樂人。

除了作為一個(gè)新的音樂發(fā)行與宣傳通道,抖音還試圖完善作品制作與版權(quán)保護(hù)與分成的機(jī)制。朱潔稱,抖音試圖幫助音樂人進(jìn)行更多2B場(chǎng)景的作品分發(fā),比如與電信運(yùn)營商進(jìn)行彩鈴合作,上線“音樂商店”平臺(tái)吸引品牌方來購買抖音音樂人的原創(chuàng)作品使用權(quán)。

“音樂需要更多的資本來滋養(yǎng)。”朱潔自己也是玩音樂出身。

但對(duì)于音樂人來說,對(duì)抖音的期待還會(huì)更高。

比如,數(shù)據(jù)算法推歌對(duì)音樂作品價(jià)值的判斷不夠“人性化”。

在Z看來,大流量是客觀存在的,但細(xì)分的話并非對(duì)于所有音樂人和作品都是有效的,所以音樂人和音樂內(nèi)容生產(chǎn)方,還是會(huì)在適合的渠道做適合的宣傳和發(fā)行。

國內(nèi)頭部的電子音樂人Panta.Q將其作品《對(duì)不起》授權(quán)給了抖音,該作品在網(wǎng)易云音樂上發(fā)布19分鐘內(nèi)評(píng)論就過999,目前評(píng)論數(shù)已超過9600,但在抖音“數(shù)據(jù)也就還行”。Panta.Q團(tuán)隊(duì)表示,“抖音推歌,本質(zhì)上還是歌曲和受眾群體的偏好是否合拍。電音風(fēng)格多種多樣,適不適合推沒有人能回答。”

其次是能不能真正解決音樂人們面臨的商業(yè)化問題。知名制作人及創(chuàng)作人林明陽就表示,對(duì)錄音和詞曲的權(quán)益,希望平臺(tái)能夠更明確些,給創(chuàng)作者更多的收益。

還有作品商業(yè)價(jià)值和審美價(jià)值的爭(zhēng)議。抖音在開啟“看見音樂計(jì)劃”2.0時(shí),還在TikTok上正式發(fā)行了抖音團(tuán)隊(duì)打造的《學(xué)貓叫》英文版《Say Meow Meow》、韓文版《貓頌》。“學(xué)貓叫”給抖音貢獻(xiàn)了可觀的流量,但音樂行業(yè)對(duì)其的爭(zhēng)議大概不會(huì)停止。

此外,在作品的翻唱、改編版權(quán)保護(hù)等方面,抖音還需要做得更好。

在Z看來,抖音并不會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)端會(huì)產(chǎn)生大的影響,音樂行業(yè)的核心仍然是音樂人和作品,音樂作品是個(gè)人表達(dá),好的音樂作品會(huì)折射時(shí)代,但不會(huì)跟著用戶需求走。除非抖音走向真正的音樂平臺(tái)方向,那它對(duì)于音樂行業(yè)的影響就不會(huì)太大。“但如果抖音能轉(zhuǎn)型或增加業(yè)務(wù)到流媒體播放,好的算法反而能發(fā)揮巨大作用,例子是Spotify。”

不過另一方面,知名制作人及創(chuàng)作人王治平表示,多了一個(gè)擴(kuò)散音樂的平臺(tái),對(duì)音樂人及唱片公司絕對(duì)是好事,也能讓更多的獨(dú)立音樂人能夠無需靠唱片公司而能自立更生,也因而讓唱片公司也能藉機(jī)發(fā)掘有潛力的新人,只要版稅拆分機(jī)制健全公平,就只有好處沒有壞處。