“受資本投資和流媒體時代的薪酬體制的影響,如今好萊塢名人正在以前所未有的方式,爭相打造自己的消費品品牌,”業內品牌專家向《好萊塢報道者》表示,“再加上人們因為疫情被迫宅在家中消費,這讓所有人更加看清這一趨勢正在加速。”

名人“網紅化”的成就顯而易見:蕾哈娜因為自家化妝品系列熱賣而躋身億萬富翁行列;杰西卡·阿爾巴的旗下公司上市后,目前身價達10億美元級別;更不要說全球吸金的卡戴珊和詹納家族了,肯達爾·詹納的龍舌蘭酒品牌今年一上市就被搶購一空,其市場號召力可見一斑。社交媒體平臺高管科莎·艾森伯格分析稱,“名人們看到同行能夠如此輕松地賺到9位數銷售收入,他們當然會心動跟進”。

蕾哈娜 圖源:視覺中國

《好萊塢報道者》根據產品銷量、社交媒體活躍度和增長潛力等多項指標,匯總了今年當紅的“創業”明星和他們的新品牌。其中包括德魯·巴里摩爾的家居產品、克里斯汀·貝爾的嬰兒用品、詹妮弗·加納的兒童農產品、凱特·哈德森的服裝和酒類品牌、“巨石”道恩·強森的功能性飲料、珍妮弗·洛佩茲的護膚品、索菲亞·維加拉的家具和眼鏡設計、馬克·沃爾伯格的漢堡連鎖店和蛋白粉,以及“死侍”瑞恩·雷諾茲的多家酒類品牌。

善于營銷的雷諾茲充分利用自己的名人效應,他在社交媒體上擁有5700萬粉絲,后者也不介意雷諾茲在個人頁面上為產品做廣告宣傳,而不差錢的雷諾茲最近甚至暫停了電影事業,畢竟公司里的事兒已經忙不過來了。

社交媒體時代的吸睛效應

如今許多好萊塢名人背地里還是“企業家”,自創品牌后邀請經驗豐富的CEO來打理,奧斯卡影后、“小辣椒”格溫妮斯·帕特洛的生活用品品牌就更像一家硅谷的IT公司。也有明星轉讓旗下成功的新品牌,喬治·克魯尼參與創立的龍舌蘭酒股份出售后,直接套利10億美元,令他登上了2023年福布斯明星富豪榜。

長期以來,投資公司和品牌孵化器都希望和名人結對合作,通過分享所有權和股份的方式與之綁定,獲得更高的關注度,這正是社交媒體時代的吸睛效應,“名人發布信息,企業獲得客戶”。這幾年,學精了的名人更愿意加盟初創公司,自己開支票,一方面這顯得更有誠意,另一方面這也是在塑造品牌的真實性。某品牌娛樂主管卡羅爾·高爾就認為:“名人品牌之所以能在2023年取得成功,其關鍵就是把名人與符合他個性和生活方式的產品結合起來,與消費者建立情感聯系。”

美妝品牌已接近飽和

在一些專家看來,“網紅經濟”經過這些年的飛速發展,名人經營的美妝品牌已接近飽和了,但在健康產品、兒童用品和食品餐飲上還有開拓空間,未來幾年還會有更多名人投身其中。

斯嘉麗·約翰遜、詹妮弗·安妮斯頓這些好萊塢當紅女星和艾倫·德杰尼勒斯等名人都將開拓全新產品線,她們的成功更多基于年輕消費者,畢竟美國的千禧一代和Z世代對傳統品牌的忠誠度很低,他們正在尋找適合自己的新品牌,愿意了解品牌故事,嘗試新產品,名人則能在新品牌推廣上起關鍵作用。

不過,也并非所有的明星創業品牌就一定能順利發展,業內分析家認為,第一年還不足以說明其真正成功,因為后續還要加大投資,搭建品牌文化,與客戶建立聯系,每一項業務都需要龐大的營銷開支,只有消費者零售端真正產生共鳴,轉換為長期的銷售業績才算成功。而這個過程中,新品牌也有可能遭遇質疑——派特洛的那些“偽科學概念”生活用品就曾遭聲討,而名人自身若是遭遇負面新聞,或者產品質量出現重大缺陷,這些新品牌口碑坍塌之快,也比傳統商品快得多。