編輯導語:無論是做用戶運營也好、社群運營也罷,可以說某一類的運營,其工作重心有所側重,但幾乎都很難脫離用戶的生命周期來完成工作。而要做好用戶的生命周期,必不可少的就是需要維護流量,不斷獲取流量。本文就對流量進行了詳細的分析,一起來了解一下。

如果說只允許用一句話來概括運營工作,我實在想不出比“拉新、留存、促活、轉化、轉介紹”更好的提煉了。

大家很難脫離用戶的生命周期做工作。你是做用戶運營也好、社群運營也罷,可以說某一類的運營,其工作重心有所側重,但幾乎離不開這個循環。

我們之前的兩篇文章《不懂銷售的運營,會被歧視么?》《6000字實戰經驗!中臺策略崗如何做每日復盤?》已經對轉化篇進行了一些闡述,今天主要來聊一聊更前端的事情——流量那些事兒。跟前兩篇算是姊妹篇了。

一、什么是流量

說到流量,幾乎是所有公司的痛。除了少數流量集中地的大平臺,想要做大,幾乎都得走上“花錢辦事兒”的路子。

面對這樣的流量困境,我們不妨先來討論一下:什么是流量?

顧名思義,流量在大多場景的理解中,就是在某個時間周期內,訪問網站/APP/產品/活動頁的用戶數量。即:訪客量!

門戶網站時代,人們有一個很好的概念區分,叫做“游客”和“用戶”。無需登錄,可以直接瀏覽快訊的人,我們稱之為游客(也可以叫訪客)。注冊登錄的人,大家才稱之為“用戶”。用戶、用戶,只有真正使用產品的人,才能被稱為“用戶”。

隨著互聯網的發展,有流量就有訂單的時代過去了,人們開始更加重視用戶體驗,于是對企業覆蓋范圍內的所有用戶,做了更細致的劃分。瀏覽用戶叫訪客,購買用戶叫顧客,使用產品或服務的人叫用戶,有忠誠度的叫粉絲,有能力有意愿推廣的叫達人等等。

針對不同標簽下的人,商家也會采用不同的觸達策略。這就形成了流量漏斗。只明白以上這些似乎還不夠,漏斗雖然漏下去了,可是如何源源不斷地漏,源源不斷地供血呢?這就引出了一個問題:流量在哪兒?你脫口而出:在抖音,所以人們瘋狂地在抖音打廣告。

這個表面現象背后呢?說明了一件事:流量一直都在,只是不在你這里而已。

造成這個扎心事實的可能是你的產品不如別人,可能是用戶需求升級了,無論如何,你此時要做的其實就是“搬運工”的角色,將流量從A/B/C等平臺搬運到自己平臺。僅此而已。

二、流量的目的和分類

我們獲取流量的目的是什么呢?有的伙伴開玩笑說為了完成KPI,其實不對,完成kpi只是一個過程指標,結果上大多應了那句話——天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。

“利”字又可以分為公利和私利。公利為民,比如公益性宣傳,比如新聞報道等;私利為己,重要的體現就是“名”和“利”,有的流量是為了烘托影響力,贏得精神上的愉悅,比如很多大V的粉絲量,不一定是為了變現,也是一種身份的彰顯。還有更多的流量是為了達到金錢利益的積累,為企業贏得收入,為個人贏得財富。

所以你發現凡大流量平臺,一定是同時滿足公利和私利的平臺。確定了做流量的目的,就會引導我們制定出正確的過程指標和結果指標。

比如一場直播,你是為了造勢造影響力,還是為了銷售額,你的關鍵方法一定是不同的。另一方面,想要更好地理解流量,我們必須學會分類分析,找到每個類型的流量特質,然后通過普遍規律來做流量。之前寫過的《如何利用結構化思維做一次工作梳理》中提到一個MECE法則,即:互相獨立,完全窮盡。我們不妨再利用這一法則來做做粗糙歸類。

1. 第一種劃分方式

流量=公域流量+私域流量

公域流量,就是指你得通過花錢或者置換等方式,反正需要你付出一定的代價,才能接觸到的流量。對于這部分流量,核心策略就兩個,一個是買買買;另一個就是搬搬搬。

私域流量,指你自己可以免費、多次觸達到的流量。一般情況就是指自己的存量。這部分的核心策略就是一個詞:互動。變著花樣地跟用戶做朋友,提升這部分用戶滿意度。

2. 第二種劃分方式

流量=線上流量+線下流量

線上流量是移動互聯網時代的重頭戲。無論是投放抖音、朋友圈購買的流量,還是網站本身的自有流量,還是以線上流量為主的。

線上流量的常見玩法有:工具引流、內容搜索、活動推廣、分銷裂變、廣告位置換、流量互導、付費投放等等;線下流量隨著線上紅利的減少,現在越來越受到重視。

阿里、華為、美團等很多大公司都有自己的地面銷售團隊,直接面對面獲客。除此之外,第三方代理、加盟等都是線下流量的玩法之一;當然,你還可以將流量劃分為:付費流量和免費流量。感興趣的可以自己嘗試一下。

對于流量的分類,本質上是為了梳理自己對于流量的理解,進而做針對性的分析和策略。

三、如何做流量

上面說了這么多,應該都算作對流量的理解。那么如何具體做流量呢?

上文我們提到了,對于新流量,其實就兩個核心策略,第一是:買買買;第二是:搬搬搬。換成運營的專業術語,就是“投放”和“引流”。投放的關鍵詞是“規則”,引流的關鍵詞是“定位”。

綜合下來,其實我們專心搞好5件事,研究好10個字,方法就一定沒問題。這里為方便記憶,我們可以總結為一個小公式,并對公式的每一項做具體解釋。

流量=定位+內容+傳播+引流+重復

1. 定位

“無定位,不營銷”這句話絕不夸張。做流量,第一件事要做的,就是做定位。而這個定位中又可以拆解為以下3點:

產品:我們的產品價值是什么?是解決誰的需求?這個需求是真的假的?這個需求一般在什么場景下被亟需解決?

用戶:我們的用戶是誰?有什么特征?可以分為哪幾類?可以分為哪幾層?他們關注什么?他們喜歡通過什么平臺什么形式來獲得滿足?

自己:核心ip 是誰?有什么特質?會吸引什么樣的人?跟用戶是什么關系?跟產品如何緊密聯系?

定位就是“提前認知”,就是制造“同頻共鳴”,就是“找到知己,成為知己”的過程。

2. 內容

內容是依據定位而制作的,但是在這個傻子都知道“內容為王”的時代,我們殘酷地發現“好內容”永遠是屬于少數人,屬于少數公司的。

然而,多數人并不認為自己或自己的公司,是屬于“制作不出好內容”的那一批。理所當然地認為,招個策劃,招個主播就能大火。不曾想過,若真如此,豈非天理難容。

所以,對于大多數的公司而言,你要做的根本不是“創造”,甚至在流量初期,你甚至都不需要制定特別清晰的“好內容”的評判標準。因為本質上你不是評判者,你是追隨者。追隨者要做的事就是一件——模仿!如果你是一個有點追求、有點抱負的追隨者,你還可以做第二件事——微創新。

“模仿”和“微創新”是我見過最靠譜、最落地的流量策略之一。通過觀察和模仿高手的作品,高手的動作,高手的活動,繼而結合自己的產品和用戶特性,引發自己的一些小創意。這可能是普通人唯一的流量密碼。

需要提醒的是,小手段可以發跡,但無法護城。所以有了一定的流量后,記得回歸正統,做正常的活動、投更多的錢、招更牛的人!

3. 傳播

傳播,其實也是分兩個方向,一種是從內向外傳播;一種是從外向外傳播。

第一種是通過自家人調動外部人圍觀,主要靠3個詞:奇特創意+情感共鳴+利益誘惑。

以“奇特創意”為例,本質上是制造沖突與沖擊。比如視覺沖突中,你發現佰草集的直播間在全副武裝上演甄嬛傳,從服裝到背景幾乎1:1還原。再比如聽覺沖突中,你發現有個叫慕容云磊的網紅,滿臉絡腮胡,但一口蘿莉音。還有很多劇情沖突等等,總之反常規就能帶來意外感,這,其實就是創意!

第二種通過外部人調動外部人圍觀,主要靠另外3個詞:花錢+歸化+蹭熱度。

通過外部調動外部,相對來說是一件更加困難的事情,花錢在這個環節很有必要?？梢韵韧ㄟ^花錢請KOL/KOC種草,然后歸化一部分外部人,變為自家人,這時,我們就可以重復第一種的策略。這當中還有一個異常好用的小技巧,就是蹭熱度。蹭熱度對于外部人調動外部人圍觀,有著天然友好。

4. 引流

引流,上文說過了,引流的關鍵是“定位”,定位的下一步其實叫“包裝”,更落地一點的叫法叫做“吹牛皮”。你要學會吹“人”的牛皮——塑造核心IP的人設形象,也要學會吹“事或物”的牛皮——講好故事,做好產品的價值塑造。

吹完牛皮,你還要做兩件事:

• 下鉤子:就是設計一個超級誘餌,交付一場流程順暢的活動,給用戶參與一個正當的理由

• 做裂變:趁對方的注意力在自己身上的時候,以多種形式引導下一輪引流

總結下來,引流的3個關鍵詞就是:吹牛皮+下鉤子+做裂變。當然,這里要提到一點是:無論是傳播還是引流,都是多渠道多平臺的事情,所以它們有一個共同的前提就是:懂規矩,即:了解各個平臺的流量運轉機制。

5. 重復

流量10字真經中,我們已經說完了定位、內容、傳播和引流。最后一法叫做:重復。

重復,本質上就是相信復利的力量,相信時間的力量。就是一個字:干。兩個字:堅持。三個字:堅持干!但是這個“堅持干”要有3個維度的覺悟:

• 第一個維度是時間維度,要把流量作為一件長時間的事情來做,而不是摟草打兔子,當成個捎帶手的活兒來做。

• 第二個維度是內容維度,要不斷地測試,不斷地測選題,不斷地測形式,有結果之前,我們永遠不知道哪塊云彩會下雨。

• 第三個維度是渠道維度,你可以選擇ALL IN一個賽道,但盡量選擇多個平臺。因為流量在哪里,你的營銷就應該鋪在哪里。

ok,流量的10字真經我已經正式交付到你手上,如果說還有什么需要值得提醒的,我想應該是可以作為這篇文章結尾的一句話:好產品和好服務所贏來的好口碑就是新一輪流量大戰的開始!

四、本章小結

• 所謂流量,一般就是指在某個時間周期內,訪問網站/app/產品/活動頁的用戶數量;

• 流量的運轉,指的是用戶隨著接觸產品,伴隨用戶體驗的不同,從而不斷轉變為不同角色的過程;

• 流量的背后是人,人不會突然消失或存在。人和流量一直都在,只是不在我們這里,對此我們不需要人為制造流量,只需要做流量的搬運工;

• 流量的目的分為公利和私利。公利為民,私利為己,凡大流量平臺,一定是同時滿足公利和私利的平臺;

• 流量的分類,可以分為公域VS私域,線上VS線下,付費VS免費;

• 流量的分類,本質上是為了梳理自己對于流量的理解,進而做針對性地作出分析和給出策略;

• 做好流量,其實就是專心搞好5件事,研究好10個字,也就是我們本文的點題之筆。流量10字真經:定位+內容+傳播+引流+重復;

• 好產品和好服務所贏來的好口碑就是新一輪流量大戰的開始。