什么是歸因模型？根據(jù)我自己的理解，當(dāng)歸因模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，歸因模型的意義在于根據(jù)消費(fèi)者的多渠道訪問路徑，合理分配各種渠道對(duì)訂單貢獻(xiàn)的價(jià)值。

例如:

一名網(wǎng)民最初在某網(wǎng)站上看到了一個(gè)教育機(jī)構(gòu)英語(yǔ)培訓(xùn)課程的廣告。他對(duì)教育機(jī)構(gòu)有一定的印象。一段時(shí)間后，他在搜索引擎上搜索了英語(yǔ)培訓(xùn)課程，看到了該機(jī)構(gòu)的推廣信息，點(diǎn)擊了一下，得到了很好的理解，但他還沒有決定是否下訂單，于是關(guān)閉了網(wǎng)站。幾天后，他搜索了該組織的品牌名稱，通過自然搜索進(jìn)入了該組織的網(wǎng)站，咨詢并下了訂單。自始至終，該網(wǎng)民都在下訂單，并通過展示廣告、競(jìng)價(jià)廣告和自然搜索三路徑。那么他的轉(zhuǎn)變最終應(yīng)該歸于哪個(gè)渠道呢？

目前，國(guó)外有多種歸因模式。每個(gè)模型都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)和適用場(chǎng)景，如線性歸因模型(平均學(xué)分)、最后互動(dòng)歸因模型(下午最后一次觸摸)、U形歸因模型等。今天，讓我們來(lái)談?wù)勛畛Ｒ姷臍w因模式。

以下內(nèi)容摘自互聯(lián)網(wǎng):

我從朋友那里了解到，超過95%的國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司都是通過24小時(shí)最后一次觸摸來(lái)計(jì)算投資回報(bào)率的，比如京東、柯凡、亞馬遜、偉平、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)取?/p>

國(guó)外有三種主流統(tǒng)計(jì)方法:

1.根據(jù)30天的最后一次觸摸，直接/書簽流量的優(yōu)先級(jí)最低，其次是CPS聯(lián)盟，再次搜索引擎優(yōu)化，然后SEM，然后顯示廣告；在類似的廣告中，屬性是根據(jù)最后一次觸摸來(lái)計(jì)算的。

2.按7天周期計(jì)算，各種交通流量的貢獻(xiàn)因子根據(jù)購(gòu)買距離=(接觸點(diǎn)計(jì)數(shù)-此接觸點(diǎn)的等級(jí)+1) *(購(gòu)買時(shí)間-更接近購(gòu)買的接觸點(diǎn)時(shí)間)/總和(接觸點(diǎn)購(gòu)買時(shí)間)計(jì)算；

3.根據(jù)14天內(nèi)每個(gè)觸摸點(diǎn)的平均分布計(jì)算貢獻(xiàn)因子。

如今，為最后一次點(diǎn)擊設(shè)定利潤(rùn)和虧損是很常見的。盡管它具有欺騙性，但它簡(jiǎn)潔明了。大多數(shù)廣告客戶顯示媒體投資回報(bào)率的游戲規(guī)則= 24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換的成本/次數(shù)。其他有助于轉(zhuǎn)換的介質(zhì)在計(jì)算投資回報(bào)率的公式中被忽略。

通過歸因模型的應(yīng)用分析，我們可以解決未來(lái)工作中的以下問題:

1。可通過歸因模型解決的問題

1、提高廣告效果評(píng)價(jià)

在正常情況下，廣告效果的評(píng)價(jià)將包括曝光度、點(diǎn)擊率和直接購(gòu)買指標(biāo)，但一些營(yíng)銷渠道對(duì)購(gòu)買的貢獻(xiàn)將反映在間接貢獻(xiàn)中。如果用戶習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道獲得廣告咨詢，然后通過SEM關(guān)鍵字進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽活動(dòng)并進(jìn)行購(gòu)買，訂單的貢獻(xiàn)通常會(huì)在SEM上計(jì)算，但互聯(lián)網(wǎng)廣告也會(huì)產(chǎn)生廣告曝光和對(duì)訂單的間接支持。因此，這種對(duì)訂單的間接貢獻(xiàn)將進(jìn)一步使廣告效果的評(píng)價(jià)合理化。

2、合理安排SEM關(guān)鍵詞策略

SEM推出時(shí)，通常分為品牌詞、競(jìng)爭(zhēng)詞、產(chǎn)品詞和常用詞。用戶將在SEM頻道中顯示一些繼承。例如，百度作為信息流的整合平臺(tái)，是用戶獲取信息的重要渠道。如果有些用戶想購(gòu)買長(zhǎng)袖打底衫，他們可以先在百度上搜索“長(zhǎng)袖打底衫”，然后點(diǎn)擊孟巴莎購(gòu)買的百度關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)站。這一次，用戶可能不會(huì)購(gòu)買。

因?yàn)橛脩敉ǔ＿x擇比價(jià)格和口碑更便宜的網(wǎng)站，在確認(rèn)信息后，用戶會(huì)覺得蒙巴莎更便宜。他們直接搜索“蒙巴沙”,點(diǎn)擊品牌詞進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單。在這個(gè)過程中，用戶完成從產(chǎn)品詞到品牌詞的點(diǎn)擊跟蹤。產(chǎn)品詞對(duì)品牌詞有間接的訂購(gòu)貢獻(xiàn)。通過分析用戶的軌跡，我們可以分析產(chǎn)品詞放置對(duì)品牌詞的影響，特別是在成本控制方面，從而有效地評(píng)估品牌區(qū)域流量和目標(biāo)設(shè)定的變化。

3、合理安排同一渠道的廣告策略

與上述不同的關(guān)鍵詞影響因素相似，用戶在同一頻道也會(huì)有點(diǎn)擊依賴。例如，當(dāng)用戶在網(wǎng)易門戶網(wǎng)站上看到蒙巴沙活動(dòng)廣告時(shí)，第一次點(diǎn)擊后可能不會(huì)完成購(gòu)買，但用戶也可能習(xí)慣于從網(wǎng)易門戶網(wǎng)站點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單。在這種情況下，我們可以通過分析用戶對(duì)某個(gè)頻道中不同廣告形式或媒體的點(diǎn)擊來(lái)評(píng)估用戶對(duì)某個(gè)廣告頻道的依賴程度，然后指導(dǎo)廣告的編排和執(zhí)行。

4.有效安排多渠道之間的營(yíng)銷節(jié)奏

正常情況下，用戶不僅會(huì)點(diǎn)擊一個(gè)渠道進(jìn)入網(wǎng)站形成購(gòu)買，因此多渠道覆蓋或整合營(yíng)銷傳播將成為主要的營(yíng)銷策略。如何評(píng)價(jià)用戶在某項(xiàng)活動(dòng)中的點(diǎn)擊軌跡，掌握用戶在不同購(gòu)買階段的廣告來(lái)源，進(jìn)而有效安排營(yíng)銷節(jié)奏是關(guān)鍵。多渠道路徑分析可以捕捉不同用戶的多渠道瀏覽軌跡，通過聚合發(fā)現(xiàn)用戶的路徑趨勢(shì)，為了解營(yíng)銷節(jié)奏安排提供參考依據(jù)。

二，渠道價(jià)值歸因模型分析

如果轉(zhuǎn)換路徑包含多個(gè)通道，那么每個(gè)輔助通道將被計(jì)算為輔助轉(zhuǎn)換值，因此多通道路徑的輔助轉(zhuǎn)換值的總和將大于路徑轉(zhuǎn)換的最終值。如果通道在路徑轉(zhuǎn)換過程中出現(xiàn)多次，將計(jì)算多次輔助轉(zhuǎn)換的值。換句話說(shuō)，遺傳算法對(duì)每個(gè)輔助變換和每個(gè)通道的最終變換進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且統(tǒng)計(jì)被重復(fù)(如果有的話)。

讓我們舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明上述情況。假設(shè)前提:1 .訂單價(jià)值為100元；2.輔助變換和最終變換具有相同的權(quán)重。

假設(shè)有一個(gè)

游客分別經(jīng)歷了甲→乙→丙→丁四通道的形成和改造。每個(gè)頻道貢獻(xiàn)相同的重量，是25元。

假設(shè)二

參觀者分別經(jīng)歷了A→B→C→B→D 四渠道轉(zhuǎn)型，但渠道B在轉(zhuǎn)型路徑中出現(xiàn)了兩次，因此渠道A、C、D的貢獻(xiàn)價(jià)值為20元，渠道B的貢獻(xiàn)價(jià)值為40元。

假設(shè)三

參觀者分別經(jīng)歷了A→B→C→D→D 四渠道轉(zhuǎn)型，但在轉(zhuǎn)型路徑中，D渠道既是輔助轉(zhuǎn)型又是最終轉(zhuǎn)型，因此，A、B、C渠道的貢獻(xiàn)價(jià)值分別為20元和40元。

假設(shè)四

參觀者分別經(jīng)歷了A→B→C→B→D→D 四渠道的轉(zhuǎn)變，但B和D渠道出現(xiàn)了兩次，因此A和C的渠道貢獻(xiàn)值分別為16.7元，B和D的渠道貢獻(xiàn)值分別為33.3元。

在上述假設(shè)中，有一個(gè)條件是有爭(zhēng)議的，即每個(gè)輔助變換和每個(gè)最終變換的權(quán)重。事實(shí)上，對(duì)于輔助轉(zhuǎn)換和最終轉(zhuǎn)換，我們無(wú)法判斷哪個(gè)頻道對(duì)用戶有更大的影響，因此在上面的例子中給出了相同的權(quán)重。但是，不同的公司和不同的分析師有不同的看法，輔助變換和最終變換之間的權(quán)重關(guān)系可以表示為:每個(gè)最終變換= η和每個(gè)輔助變換。

三，如何實(shí)現(xiàn)歸因模型分析

通過谷歌流量分析工具(GA)的多渠道轉(zhuǎn)換路徑，要求所有營(yíng)銷渠道統(tǒng)一標(biāo)記引入官方網(wǎng)站的流量。此外，還可以使用行業(yè)內(nèi)的流量監(jiān)控工具。目前，一些代理正在開發(fā)歸因模型。我相信這種統(tǒng)計(jì)方法將很快成為電子商務(wù)行業(yè)的主流。

四，歸因模型分析的啟示

1.根據(jù)各渠道的輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值和最終轉(zhuǎn)化價(jià)值，熟悉各推廣路徑在整個(gè)公司營(yíng)銷體系中的主要作用和貢獻(xiàn)。

2.根據(jù)公司對(duì)輔助轉(zhuǎn)型和最終轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)，確定二的權(quán)重比，然后細(xì)化各渠道對(duì)訂單的貢獻(xiàn)值，為未來(lái)各渠道的營(yíng)銷投入提供參考。

3.在購(gòu)買和轉(zhuǎn)換過程中，根據(jù)媒體聯(lián)系人的選擇和用戶的順序，確定營(yíng)銷傳播的媒體組合、傳遞和廣告調(diào)度。

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