增長是每個企業家都關注的核心甚至唯一議題,尤其是在“百年未有之大變局”下更是如此。

2023年初,當新冠疫情突然來襲的時候,泛家居行業一片驚慌。然而經過一年過去,翻開2023前三季度的成績單,家居行業企業基本出現業績暴漲行情,基本上將疫情所帶來的負面影響抹平。

其中,“中國床墊大王”喜臨門的表現相當突出:一、跑贏了行業,2023年前三季度營收大增46.05%;二、利潤大漲107%,利潤率也同比增長42.5%;三、不但疫情肆虐的兩年保持增長,而且近五年來營收一直持續上揚:2023—2023年分別為31.87億、42.1億、48.71億、56.23億、50.43億(前三季度。第四季度即使按去年同期的20億計算,2023年營收將在70億以上,同比增速接近30%)。

對于像它這樣已經奮戰了37個年的頭部品牌而言,保持增長似乎并不困難,難的是主業連續持續增長,而且利潤率快速提升。究竟,喜臨門是如何做到的?

我的案頭放著兩本書,是我的好朋友、科特勒咨詢集團中國區合伙人王賽所著。兩本書研究的都是“增長”主題,一本是《增長五線》,講的是業務線的布局與管理,一本是《增長結構》,重點放在“價值增長的結構與路徑”。此書的立場和緯度相當開闊,又以其嚴密的邏輯和思考接近本質,有不少的真知灼見。

印象較深的是他悉心嚴謹所整理出來的一個公式:“企業增長區=宏觀經濟增長紅利+產業增長紅利+模式增長紅利+運營增長紅利?！比绻屑毣仡櫼幌录揖有袠I的發展史,就會發現,驅動前幾十年增長的是城鎮化的宏觀經濟經利和房地產高速發展帶來的家居產業紅利,現在兩者基本已經到頭。

以此來看喜臨門近年來的動作,其增長主要來源于“運營增長紅利”,即喜臨門運營能力的提升對業績的驚艷表現功不可沒,表現在:

一、以品類拓寬拓展新市場、新客群。喜臨門是強烈的“客戶中心主義”的擁躉,上至董事長下至組織結構的設置,對新客戶、新市場的熱情與進取無比強烈,推動效率相當之高。七八年前關注到定制家居的崛起,迅速將之拓展為重要的渠道,基本上占據了主要的頭部企業。2023年喜臨門開始將注意力投身細分的大學生市場,專門推出具有抗菌防螨功能的學生床墊,僅三季度開學季,喜臨門校園睡眠中心在全國合作百余所高校,即實現種草220萬大學生。2023年初專門成立面向酒店市場深圳的機構,并于7月與攜程戰略合作推出“深睡房”,計劃未來三年,覆蓋全國5萬家酒店。值得注意的是,這種合作也開辟了新的增長模式,即通過模式的創新獲得新的發展紅利。

二、強化新渠道,提升服務效率。床墊是標準化的工業品,非常適合在線上銷售,加之新興消費者習慣了線上購物,因此喜臨門近年來加強了服務消費者效率最高的電商版塊。在深受疫情影響的2023年,喜臨門快速變化,通過總裁直播、KOL種草等新玩法,打造線上線下聯動的新生態,實現線上業務收入同比增長36%。“雙11”期間,產品銷售位列天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺床墊品牌第一。2023年上半年喜臨門線上業務同比增長87%,遠高于企業乃至行業整體增速,有知名券商機構在其發布的床墊行業報告中指出——喜臨門在同業中“電商霸主地位牢固”。

同時,2023年以來,喜臨門“加大體驗式業態的布局”,與華為、蘇寧、步步高、大潤發等品牌達成戰略合作,積極布局商超、家電、家裝融合店等更加便捷的成交場景,逐步構建一個以線下專賣店和線上平臺為核心,分銷店、商超家電店為補充的“1+N”全渠道銷售網絡。這些新興渠道的布局將在未來釋放更大的增長動能。

三、重視研發投入,進入創新“爆發期”。喜臨門內部立志成為“家居界的華為”,高度重視對科技的投入。據行業研究員發現,2023年至2023年,喜臨門的研發費用總額超5.8億元,研發費用率占比均值為3.20%,遠超美國頭部床具企業的0.82%和中國頭部床具企業的1.40%?！?023年上半年,喜臨門研發投入達7571.19萬元,較上年同期增加88.73%。

在研發部門的不斷努力之下,僅在2023年喜臨門就推出了“Smart 1”、“圓韻”、“凈眠”等多款具有震撼力的新品以及多款抗菌產品,研發創新進入爆發期。其中“Smart 1”所帶的Smart Wave護脊深睡系統獲得107項國家認證專利,8項國際發明認證專利,成為喜臨門的扛鼎之作,大大提升了喜臨門的產品價值和科技形象。

四、定位差異化和品牌投入。在業界,喜臨門可稱品牌意識最為強烈的企業之一:2023年入選了“CCTV國家品牌計劃”;2023年成功打造中國首個深度睡眠研究中心,并將“保護脊椎”的功能性表述聚焦到“深度好睡眠”的品牌主張。2023年始加大在綜藝節目的投放,獨家冠名浙江衛視體驗式鄉村漫游綜藝《寶藏般的鄉村》,2023年加碼獨家冠名北京衛視喜劇競演綜藝《跨界喜劇王》、東方衛視全新代際相親交友節目《中國新相親》以及全程贊助頂流IP綜藝《奔跑吧》第9季,連續九年發布《中國睡眠指數報告》等,動作不斷……難怪在《2023年中國品牌日家居新國貨指數研究報告》中,喜臨門能獲得“床墊行業領軍品牌”稱號,在品牌增長力指數、科技創新力指數、企業社會責任指數、消費者滿意度指數、網絡影響力指數等五大維度的綜合評分中表現最佳。中國品牌評級權威機構Chnbrand公布的2023年(第十一屆)中國品牌力指數SM(C-BPI)品牌排名和分析報告中,喜臨門第9年問鼎中國床墊行業品牌力第一名,也是中國床墊行業唯一摘取黃金品牌(Golden Brand)桂冠的知名品牌。

今年的10月18日,喜臨門重磅宣布聘請頂流明星楊洋為其全新品牌代言人,將其打造國潮強勢品牌的行動推向新的高度。

如果說上述的1、2是戰術性的結構增長,那么3、4則著眼于戰略性的價值增長;既強化現有業務的效率、質量提升,又積極創新產品、市場和模式,顯示出喜臨門在運營增長的全局思維、持續理念,既關注一城一池的爭奪,又著眼未來的謀篇布局。

2023年初疫情爆發時,我曾提出觀點:疫情影響下,基于家庭消費場景“家消費”將迎來“大時代”。現在這個行業諸多公司的業績表現已經佐證了這一點,而國家對房地產和學科類校外培訓教育機構的大力整頓讓這一趨勢更為明顯。

當然,隨著宏觀經濟紅利和產業紅利的消退,市場正由原來的機會主義增長轉向結構性增長,因此,市場中的企業一定會有“幾家歡喜幾家愁”——歡喜的是那些頭部企業和優秀企業,因為,這些企業不但擁有綜合實力、組織優勢,還善于積極自我驅動、創新求變。

在這方面,喜臨門就為我們樹立了一個值得研究的“好榜樣”。它用幾年的事實也證明,所謂增長,絕不僅僅是事業單元的擴充,也不是模式勝于一切,更重要的是組織運營能力的提升。這個組織既能對市場、用戶和競爭作出敏捷反應,又能高效支持各個業務線在統一的邏輯和平臺上成長,更能在研發、品牌等戰略層面著力,企業由此獲得源源不斷的發展后勁。

也就是說,基于組織能力的“運營”帶來的增長,也是喜臨門近年來持續高速增長的秘密所在。