“我的品牌故事我做主”?然而如今,一些消費(fèi)品公司正喪失這種理直氣壯的話(huà)語(yǔ)權(quán)。盡管他們大手筆種草,猛砸抖音、小紅書(shū)等,但他們的品牌故事話(huà)語(yǔ)權(quán)并沒(méi)有掌握在自己手里,而是交給了外界媒體、大眾,任由他們發(fā)揮改編、甚至“原創(chuàng)”。

舉個(gè)例子,翻看有關(guān)元?dú)馍值拇蟛糠謭?bào)道,內(nèi)容大多集中在以下三個(gè)方面:

1、不斷擴(kuò)品類(lèi),出新品牌。內(nèi)容關(guān)注點(diǎn):趕緊搶賽道呀!

2、和競(jìng)品比,元?dú)馍钟衷趺礃恿?比如:氣泡水這個(gè)品類(lèi),這兩年蜂擁而至各種大小品牌。走到7-11、全家等便利店,冷柜里也不再只是元?dú)馍终肌鞍氡诮健绷?。元?dú)馍秩绾蔚钟?jìng)爭(zhēng)?

3、創(chuàng)始人唐彬森的商業(yè)故事,頗具傳奇色彩,很有讀頭;但元?dú)馍值钠放乒适滤坪蹙褪呛蛣?chuàng)始人的個(gè)人故事牢牢綁定了。

你們發(fā)現(xiàn)沒(méi)?以上三個(gè)媒體喜歡報(bào)道的、元?dú)馍值钠放乒适路较?幾乎都和“這個(gè)品牌到底要給消費(fèi)者帶來(lái)什么?”無(wú)關(guān),媒體也不那么關(guān)心;或者媒體采編們擔(dān)心往這個(gè)方向?qū)?容易寫(xiě)成不付費(fèi)的軟文吧。而以上三個(gè)方向的品牌故事,是元?dú)馍终嬲肟吹降膯?恐怕不是吧.

其實(shí),類(lèi)似元?dú)馍制放乒适碌睦舆€有很多,翻翻那些熱門(mén)的新消費(fèi)品報(bào)道就明白了。然而,這能一味地怪媒體的嘩眾取寵嗎?新消費(fèi)品自己就沒(méi)有問(wèn)題嗎?

奪回品牌故事話(huà)語(yǔ)權(quán)的反擊戰(zhàn):大多無(wú)效  

我們看看:為了奪回品牌故事話(huà)語(yǔ)權(quán),或者對(duì)這些不愿意看到的品牌故事做反擊,新消費(fèi)品自己發(fā)聲的品牌故事又長(zhǎng)成什么樣?大多充滿(mǎn)了千篇一律的陳詞濫調(diào),或者故事套路化。具體表現(xiàn)在:

1、故事立意點(diǎn):多么以消費(fèi)者為中心。但洞察淺顯、且說(shuō)來(lái)說(shuō)去就是那幾樣:這一代年輕人重視養(yǎng)生了、認(rèn)可新國(guó)貨了、買(mǎi)東西重顏值等。

2、常見(jiàn)的故事核心內(nèi)容有:

——匠心:嚴(yán)格把關(guān),無(wú)數(shù)次的打磨。其中,我覺(jué)得最扯的是:不惜成本,要給消費(fèi)者帶來(lái)最好的。請(qǐng)問(wèn):作為一家商業(yè)公司,你賣(mài)產(chǎn)品不惜成本?虧本賣(mài)?別告訴我這是什么“戰(zhàn)略性虧損”。

——黑科技、高科技,總之就是不明覺(jué)厲的科技。無(wú)論是護(hù)膚品、食品、健身服等,都喜歡把自己和“科技”掛鉤,甚至定義自己為科技公司。這是對(duì)“科技”有多深的誤解嗎?更何況,廣大消費(fèi)者真的那么在乎吃塊糖也要有高科技含量嗎?

所以,為什么到了今年底,有些資本開(kāi)始反省了:一些新消費(fèi)品表現(xiàn)一般,甚至就像坐過(guò)山車(chē)一樣、急轉(zhuǎn)直下,這個(gè)領(lǐng)域,還值得投資嗎?

值得。但是,不管是新消費(fèi)品的創(chuàng)始人、還是投資人,都要明白如何講品牌故事?沒(méi)有故事的品牌是不成立的。

劉潤(rùn)老師在他剛結(jié)束的年度演講“進(jìn)化的力量”里提到:“抓住新消費(fèi)的機(jī)遇,就是要做好三件事情:新模式、新流量、新品牌?！爆F(xiàn)在看來(lái),新模式(比如:DTC等)、新流量都已如火如荼,但新品牌呢?這一塊始終缺失。

接下來(lái),就來(lái)說(shuō)說(shuō):新消費(fèi)品如何擁有講自己品牌故事的話(huà)語(yǔ)權(quán)?以及怎么講品牌故事?

  為什么新消費(fèi)品正失去講品牌故事的話(huà)語(yǔ)權(quán)?根因是什么? 

上圖清晰地展現(xiàn)了:新消費(fèi)品怎么講品牌故事?我們來(lái)一一分解。

首先,品牌故事一定是源于品牌戰(zhàn)略,它的源頭是:品牌核心價(jià)值。我在我的多篇文章里,都提到了“品牌核心價(jià)值”這個(gè)概念。它真的很重要,因?yàn)樗卮鹆艘粋€(gè)底層問(wèn)題:什么使得**成為**?(**是品牌名)。比如:什么使得“喜茶”成為“喜茶”?如果喜茶沒(méi)有了特質(zhì)X或Y,它還是這個(gè)品牌嗎?品牌核心價(jià)值界定了該品牌什么必須保持不變,什么可以自由改變。

品牌核心價(jià)值可分為:有形的功能價(jià)值、無(wú)形的文化價(jià)值。

說(shuō)到這里,一些人會(huì)認(rèn)為品牌核心價(jià)值就是個(gè)虛的、抽象的、千篇一律的詞語(yǔ)。比如:我說(shuō)我的品牌核心價(jià)值是天然、安全、營(yíng)養(yǎng)、真誠(chéng)等,請(qǐng)問(wèn)我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,哪個(gè)又不是呢?所以,問(wèn)題的關(guān)鍵有兩點(diǎn):

1、你是否有能力和定力堅(jiān)持你的品牌核心價(jià)值?做到這點(diǎn)真心不易,要能力和定力,缺一不可!現(xiàn)在有多少新消費(fèi)品能堅(jiān)守自己的品牌核心價(jià)值?

2、品牌核心價(jià)值不能死板地停留于字面含義,這樣,你的品牌故事就只能充滿(mǎn)陳詞濫調(diào),比如:匠心、天然等。品牌核心價(jià)值必須在現(xiàn)時(shí)的政治語(yǔ)境、產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境、特別是社會(huì)語(yǔ)境(比如:你的目標(biāo)用戶(hù)希望過(guò)什么樣的生活?他們關(guān)心什么?他們處于什么樣的身份困境中?等)之下,落地為“人性的關(guān)懷”和“人文的共情”。

是的,品牌故事的核心內(nèi)容就是由“人性的關(guān)懷”和“人文的共情”組成的?！叭诵缘年P(guān)懷”代表著品牌的功能核心價(jià)值,怎么真心在意消費(fèi)者的物理性體驗(yàn)?“人文的共情”代表著品牌的文化核心價(jià)值,怎么滿(mǎn)足消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)需求?比如:告訴我什么是人性的?什么是值得為之奮斗的?什么是我們應(yīng)該鄙視的?及我的歸屬感、認(rèn)同感及身份地位如何表現(xiàn)?

舉個(gè)例子:如果說(shuō)“健康”是元?dú)馍诌@個(gè)品牌的功能核心價(jià)值,那么,在當(dāng)今目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式下,要如何表達(dá)健康?每個(gè)時(shí)代的人,對(duì)健康的理解和追求是不同的。上世紀(jì)80年代,可口可樂(lè)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),沒(méi)有人會(huì)高舉“可樂(lè)高糖”的反對(duì)大旗吧,大家趨之若鶩的是“能喝上這一口快樂(lè)水”。但現(xiàn)在,可口可樂(lè)除了快樂(lè),還“肥宅”了。元?dú)馍值钠放坪诵膬r(jià)值“健康”在人性的關(guān)懷上,就落在了:0糖、0脂——喝不胖的飲料,抓住了如今年輕人恐糖的負(fù)罪心理。

但是,“0糖、0脂”的品牌故事顯然只是一部一時(shí)暢銷(xiāo)的小說(shuō)。圍繞健康,元?dú)馍诌€能講出什么人性關(guān)懷故事嗎?此外,我們還沒(méi)有看到元?dú)馍值奈幕诵膬r(jià)值。我們?cè)诤仍獨(dú)馍謺r(shí),很難產(chǎn)生什么人文的共情。但是這一點(diǎn),我們?cè)诤瓤煽诳蓸?lè)時(shí),是有的。我曾遇到過(guò)幾個(gè)可口可樂(lè)的忠實(shí)粉絲,言辭堅(jiān)定地說(shuō):“喝零糖可樂(lè)的大多是‘偽品牌粉絲’、或者他們已經(jīng)‘離經(jīng)叛道’了,我們這種真正的可口可樂(lè)粉絲,即使可樂(lè)含糖量再高,也不會(huì)喝零糖可樂(lè),這會(huì)剝奪我們喝可樂(lè)的樂(lè)趣。”他這里說(shuō)的“樂(lè)趣”一定不是高糖帶來(lái)的快感,而是一種他們內(nèi)心認(rèn)同的可口可樂(lè)文化表達(dá)。

同理,如果品牌的核心文化價(jià)值是“愛(ài)”、是“快樂(lè)”,你要如何在現(xiàn)時(shí)的政治語(yǔ)境、產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境、社會(huì)語(yǔ)境下,去講述你獨(dú)一無(wú)二的關(guān)于“愛(ài)”、“快樂(lè)”的品牌故事呢?這里面當(dāng)然是有方法論的。值得一提的是:能構(gòu)筑品牌壁壘的品牌故事,往往是圍繞品牌的文化核心價(jià)值,而且文化核心價(jià)值會(huì)影響、甚至決定了你對(duì)產(chǎn)品功能的體驗(yàn)。

比如:蕉內(nèi)在今年五四青年節(jié)期間,發(fā)布的“為生活畫(huà)一條新底線(xiàn)”招聘短片,圍繞“拒絕平庸”的核心價(jià)值,講了一個(gè)品牌故事。故事說(shuō)道“無(wú)數(shù)的人值得過(guò)上更體面的生活,要把基本款、日常生活的底線(xiàn)畫(huà)高。未來(lái)的生活應(yīng)該從更高的底線(xiàn)開(kāi)始。”

蕉內(nèi)的這個(gè)品牌故事,是洞察到了它的目標(biāo)用戶(hù)對(duì)“體面生活”的界定:體面不是“外在奢侈品”的堆砌,而是“內(nèi)在”冷暖自知的高品質(zhì)。我很期待蕉內(nèi)圍繞“拒絕平庸”的品牌核心價(jià)值,再繼續(xù)講述一個(gè)個(gè)品牌故事。

但是,寫(xiě)這篇文章時(shí),我特地到蕉內(nèi)的天貓旗艦店看了看,還是聚焦于流量打法,請(qǐng)了王一博代言保暖家居服,拍攝的視頻也是反復(fù)強(qiáng)調(diào)它的面料功能,這點(diǎn)和其它的保暖家居服比,也沒(méi)有什么差異化。

此外,人性的關(guān)懷、人文的共情,也就是劉潤(rùn)老師說(shuō)的“新模式”下的水到渠成。過(guò)去,消費(fèi)品公司規(guī)劃產(chǎn)品,大多是“工廠(chǎng)角度”、To B(經(jīng)銷(xiāo)商)思維。他們默認(rèn)中國(guó)消費(fèi)者就是要便宜的、性?xún)r(jià)比高的大眾貨。所以,關(guān)于產(chǎn)品的品牌故事,除了“料足又實(shí)惠”,就沒(méi)什么可講的了。比如:商超貨架上賣(mài)了十多年的海苔、果肉果凍等。但是現(xiàn)在,要從“用戶(hù)思維”講品牌故事,要把消費(fèi)者當(dāng)人看,給予他們?nèi)诵缘年P(guān)懷、人文的共情。

所以,你們看:新消費(fèi)品公司失去品牌故事話(huà)語(yǔ)權(quán),最根本的原因就是——沒(méi)有自己堅(jiān)定的品牌核心價(jià)值,并且沒(méi)有通過(guò)有效的深入洞察,把品牌核心價(jià)值落地為“人性的關(guān)懷”、“人文的共情”。為什么會(huì)這樣呢?因?yàn)樾铝髁?、及新流量帶?lái)的新模式或讓他們嘗到了“一夜成名”的甜頭,或者已經(jīng)被“新流量”裹挾,無(wú)法自拔了。電商平臺(tái)上,數(shù)據(jù)顯示哪個(gè)品類(lèi)、產(chǎn)品好賣(mài)?就趕緊復(fù)制賣(mài)什么吧。什么消費(fèi)者洞察,不重要。

注意:我這里說(shuō)的洞察,不僅僅是定量、定性調(diào)研,還有很重要的沉下心來(lái)的案頭研究、實(shí)地體驗(yàn)等。

除了沒(méi)有洞察、沒(méi)心思洞察,還有一個(gè)重要原因是:新消費(fèi)品公司缺少系統(tǒng)性的品牌管理。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品只是在0到1個(gè)億的階段求生存時(shí),沉浸在流量里確實(shí)管用。但是,隨著品牌越做越大,系統(tǒng)性的品牌管理迫在眉睫。而且,品牌核心價(jià)值很少是在公司創(chuàng)立之初就明晰提煉出來(lái)的,它往往是在公司活下來(lái)后,通過(guò)反向梳理確定的。(當(dāng)然,這并不代表新消費(fèi)品創(chuàng)立之初,不思考自己的品牌核心價(jià)值什么?)

品牌故事情節(jié)的三要素  

接下來(lái),簡(jiǎn)要說(shuō)說(shuō)吸引人的品牌故事情節(jié)的三要素:真實(shí)性、社會(huì)性、沖突性。其實(shí),它們是和品牌故事內(nèi)容一脈相承的。

——真實(shí)性:非虛構(gòu)的,品牌故事不是寫(xiě)小說(shuō)。你確實(shí)根據(jù)品牌核心價(jià)值去踐行了。別說(shuō)一套、做一套。

比如:我的朋友Little Freddie(小皮)的創(chuàng)始人Piers,他在嬰幼兒輔食這個(gè)品類(lèi)里始終堅(jiān)信的品牌核心價(jià)值之一:天然。他認(rèn)為:寶寶們所需的營(yíng)養(yǎng)是可以從天然的食物里獲得的。也就是說(shuō):在沒(méi)有相關(guān)法律、法規(guī)的強(qiáng)制性要求下,嬰幼兒食品里不需要多余的添加。所以,即使在當(dāng)下功能性食品大火的趨勢(shì)下,很多嬰幼兒食品為了抬高售價(jià)、吸引媽媽們,都添加了鈣、DHA等熱門(mén)成分;但是,小皮很重要的產(chǎn)品之一:果蔬泥里仍沒(méi)有加入任何額外的功能性成分。

這個(gè)就是一個(gè)讓人信服的、真實(shí)的、消費(fèi)者喜歡聽(tīng)到的品牌故事。

——社會(huì)性:社會(huì)性就是我前文說(shuō)的:現(xiàn)時(shí)的政治語(yǔ)境、產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境、社會(huì)語(yǔ)境是什么?比如:當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么改變?比如:當(dāng)下,人們認(rèn)為“健康的大敵”是什么?

——沖突性:困難、矛盾、紛爭(zhēng)等等。比如:有一類(lèi)品牌故事是個(gè)人勵(lì)志方向的,始終圍繞的沖突就是“理想的自我”和“現(xiàn)實(shí)的自我”這一難以調(diào)和的矛盾。

千萬(wàn)別醉心于具體的戰(zhàn)術(shù),無(wú)視戰(zhàn)略  

雷軍有句名言是“不要以戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。在“丟失講品牌故事話(huà)語(yǔ)權(quán)”這件事上,我們從這張圖就可以一目了然地看出:根因是新消費(fèi)品沒(méi)有品牌戰(zhàn)略、整日忙于具體的戰(zhàn)術(shù)。于是,中間出現(xiàn)了斷裂。它們?cè)噲D講一個(gè)個(gè)歷史故事、科技故事、文化故事;但發(fā)現(xiàn)講來(lái)講去,用戶(hù)就是不買(mǎi)賬,還經(jīng)常被媒體“斷章取義”,摳其中的“炒作點(diǎn)”,寫(xiě)他們不想看到的內(nèi)容。

這里要說(shuō)的是:媒體的本能就是要造話(huà)題,你也許阻止不了他們“轉(zhuǎn)移話(huà)題”;但你至少通過(guò)“怎么講品牌故事”的體系,把話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在了自己的手上。更何況媒體也是喜歡真正有料的品牌故事的。此外,群眾的眼睛是雪亮的,現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè),越來(lái)越會(huì)品鑒品牌故事。

今天這篇文章,系統(tǒng)性地、從根源上講了講“怎么講品牌故事”。當(dāng)然,要講好品牌故事,考驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)能力有:敏銳的洞察力及成下心來(lái)做洞察的行動(dòng)力、案頭研究能力、邏輯分析能力、創(chuàng)意力。它還需要打破傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu),比如:涇渭分明的產(chǎn)品部和品牌部。所以說(shuō),講好品牌故事任重道遠(yuǎn),但新消費(fèi)品們既然已啟航,就要有正確的認(rèn)知。“認(rèn)知決定思維,思維決定行為,行為決定結(jié)果。”

  最后送給你們3句話(huà):

1、品牌故事是CEO工程,不是請(qǐng)個(gè)文筆好的文案就能搞定。

2、很多傳統(tǒng)消費(fèi)品是沒(méi)有品牌故事的,因?yàn)樯虡I(yè)模式使然,它們不需要品牌故事,某句廣告語(yǔ)的狂轟濫炸似乎更有效。但如今,年輕人在買(mǎi)新消費(fèi)品時(shí),是要消費(fèi)品牌故事的,他們會(huì)心甘情愿地為品牌故事的溢價(jià)買(mǎi)單。

3、誰(shuí)掌握了品牌故事話(huà)語(yǔ)權(quán),誰(shuí)就有了定價(jià)權(quán)。