平臺上已經誕生了一批新的有生力量,他們被稱為“短視頻店鋪”,不少網紅型的商家已經通過逛逛這條賽道,快速把公域的流量引導至店鋪,并沉淀為自己私域粉絲,這是一個能夠實現快速增長的新的生意機會。

在天貓雙11商家大直播現場,電商在線專訪淘寶內容電商事業部總經理千城,以下是采訪內容。

電商在線:現在淘寶里很多頻道和欄目都有海量的內容,你認為什么樣的內容更吸引消費者,更容易實現轉化?

千城:真實,有用,有趣。這是我們與商家朋友交流后,總結出的關鍵詞。

“真實”是我們運營下來最有體感的一個關鍵詞,也是商家朋友最關心的。舉個例子,今年618期間,一個空調商家精心制作了品牌硬廣內容,邀請一線明星出鏡,但轉化效果反而不如另一條內容:一個女大學生在宿舍安裝空調后,呈現的生活場景。

這種沒有濾鏡、真實消費者的生活場景和體驗內容,是淘寶的一大特色,也是可以被商家朋友規模化制作的內容。

手機淘寶是真實消費的點評社區,每個月有超過1.4億的用戶在淘寶上產生真實的評價和買家秀,這是淘寶特色的文化和基因,也是消費者會來淘寶消費的原因之一。真實的內容在淘寶上是最有價值的,因為對應到的是真實的消費、案例分享和使用心得。

通過數據分析,在大促前15天,開始通過內容化運營和種草,在大促當天的成交系數能夠累計放大15倍的效果,可以說內容種草轉化是大促期間尋求生意增量的利器。

電商在線:今年雙11特別上線了雙11種草機,效果如何?

千城:在今年雙11的第一波段,通過內容種草的方式,一共產生了250億條內容的瀏覽和消費——這占了公域場景里較大的比例。參與短視頻內容的商家,轉化率增長超過1倍,銷量增長1倍。

逛逛今年更強調真實消費、認真生活,除了消費內容出圈,我們還有一些偏公益性質的內容出圈,因為種草機不只種消費的草,更加要有公益的草。例如我們和阿里公益合作,挑選1111個買家的真實消費生活和美好的故事,實現突破圈層的傳播。

我們還設置了一些有特色的玩法。邀請一些大家都熟知的、真實、有趣且有梗的明星,例如《脫口秀大會第四季》中的徐志勝、龐博等演員,來給消費者講段子,在一個輕松的氛圍里就能把草種了,再比如國民認知度高的名嘴朱丹,她發布的內容,上線一小時就能積攢5000個贊。

還有一種內容,我們稱之為“煙火人間型”,即很多用戶積極主動參與,分享自己的生活,例如學生在宿舍里的生活,上班族做一份快速早餐,女性如何裝扮顯得更年輕、時尚。在全民種草期間,大部分消費者最為關注的內容依舊是普通百姓的日常消費。

電商在線:商家另一個關心的問題是,店鋪首頁和逛逛對自制內容有什么不同的要求?

千城:舉個例子,比如新生的主力軍品牌星蝶兒,是一個服飾產業帶的商家,最早并沒有品牌化的運營。今年6月~8月,店主開設短視頻店鋪,核心運營的主陣地和主要場景就在短視頻上,店鋪剛開啟3周,就取得日銷10萬元的佳績,雙11期間日銷破百萬。所以,短視頻參與雙11是一條新賽道,通過擁抱內容化,取得杠桿式的效果,小規模也能取得高速成長。

在雙11期間,有超過16萬的商家,單店發布視頻超過100條,這1600萬條短視頻里,涌現了很多我們認為未來可能沉淀為逛逛內容運營模式的商家。有不少網紅型的商家,通過逛逛這條賽道,以共創的形式帶來超過百萬流量的增量,像龍喜兒,目前實現了40%的進店流量來自于逛逛。

在品牌側,例如永璞咖啡,此前積累咖啡話題相關的UGC內容超過1.7萬篇,這1.7萬篇內容在逛逛進行二次發酵后,產生超過700萬的流量增量,這是純UGC內容為他們帶來的。通過話題運營、私域運營和公司運營聯動的方式,我們認為都是未來值得探索的方向。

電商在線:剛剛千城提到了短視頻店鋪,這是一個比較新的概念,它和我們已知的店鋪有什么區別呢?

千城:這就是我們常說的商品貨架升級。原本商品在店鋪里,呈現的方式是靜態、圖片化的,我們將靜態的商品圖片做媒體格式的升級,將商品主圖變成短視頻,這是店鋪媒體素材的升級,而現在說的短視頻店鋪,做法則完全不同。

以服飾商家為例,一個商品需要打版、測款、測素材,再追加后續的商業化投放,再將這一系列的鏈路放在內容、短視頻運營的鏈路上。舉個例子,商家無法確定雙11的主推款,可以通過短視頻快速切片的方式,通過消費者在前臺的反饋和互動,優勝劣汰,快速確定哪些商品可以作為主打款,追加商業化投入。

從商品款型的確定,到商品投放素材的確定等一系列運營,過程中可以通過內容積累打下良好的粉絲基礎,最終形成和消費者互動的契機。以這樣運營方法為主的店鋪,我們內部稱之為短視頻店鋪。

電商在線:現在很多品牌會和達人合作,有哪些好的玩法可以和大家分享?

千城:我們有看到很多玩法,包括話題運營、單品運營的玩法等等。今天我們可以說,逛逛場景初步實現了“品效合一”的內容營銷玩法。

例如今年雙11,有品牌千萬級以上的成交金額來自內容場景,這是它“效”的部分,“品”的部分則是獲取了百萬級新客。高單價產品在公域渠道獲取新客并不容易,而內容場景本身是一個“重決策”場景,是跟消費者互動基礎較好的場景,可以打好潛客轉化的基礎。

所以品效合一是大品牌參與內容場景、公私聯動和聯合運營的有效抓手和利器,從單品的維度,有更加普適的玩法。例如雙11期間,我們打造了1200個平臺優質帶貨型達人,他們有非常強的內容創作能力、商品解析和評測能力。平臺優選500個品,將樣品寄給這些達人,讓他們試用完后撰寫出真實的消費體感的內容,對應的品牌也有較好的反饋,形成二次話題和單品爆發,這種玩法未來可以在公域場景實現大批量生產。