達人營銷內容種草哪種效果好?營銷的真正價值體現在哪?在短視頻的刷刷刷中被迷之種草,在直播間里主播們“買它買它”聲中快樂下單。在短視頻平臺上,無數達人們讓消費者心甘情愿花出去時間與金錢,收獲商品與快樂。通過短視頻、直播,達人們將消費者與商品如此無縫地連接起來,也讓廣告主將達人種草視為必選的營銷方式。

然而,隨著達人營銷的急劇升溫,越來越多廣告主們也產生了困惑:達人營銷除了內容種草之外,最多將素材剪輯用于效果廣告的投放,使用場景有限,成本卻居高不下。

這種觀點無疑將達人營銷的價值限制在了內容層面,而事實真的如此嗎?

為什么消費者更容易被達人種草?

要回答這個問題,我們先來思考一下,達人的種草效果為什么這么好?

人通過模仿人達到自我實現的目的

“種草”行為既是人類內在心理動機的體現,也是復雜社會關系的集合。人類的基礎行為是模仿,幼時因愛上大力水手而吃菠菜,長大后因追星而希望擁有同款都是一樣的心理。法國社會學家塔爾德在著作《模仿的定律》中認為:“每個人都有模仿他人的習慣,而這種模仿是最基本的社會關系”,還提出了三個模仿定律:

?下降律:社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向;

?幾何級數律:模仿一旦開始,便以幾何級數增長,迅速蔓延;

?先內后外律:個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇,總是優先于外域文化及其行為方式。

達人營銷可以與這三條模仿律完美對接:在達人營銷中粉絲一般會認為達人或者比自己更有社會地位、有更多的知識或者更好的時尚品位,并通過模仿他們的行為或獲得同款來實現自己行為與目標的統一——從而成為更好的人。比如穿搭達人因穿上闊腿褲而顯瘦,會立刻勾起有顯瘦需求的消費者決定買條闊腿褲來試試。

在一些品牌廣告中(比如汽車)經常出現成功人士,也是為了誘發受眾的崇拜和模仿。但與廣告不同的是,達人營銷中有達人這個“人”的因素存在,在達人與粉絲交流中,達人表現出具有獨特的個性、專業的知識,而且這個人不是虛構的,而是能與“我”直接交流的、熟悉的人,與消費者是一種“強關系”。相對于廣告,達人營銷是一種基于人際互動的更親密、更高效的信息傳播模式,達人所吸引的用戶也是與達人更為類似的人群。

人更相信人

有數據顯示(來源:salesforce),92%的消費者對來自朋友家人的線上內容的信任要超過各類形式的品牌信息,50%的消費者發現用戶創造的內容要比品牌生產的內容更有記憶度,53%的千禧一代認為UGC對他們的消費決策有很大的影響。相對于品牌告訴你該穿什么,你最好的朋友告訴你該穿什么,人們會更相信朋友。

社交媒體時代,消費者不但不愿意接受品牌填鴨式的廣告,而且可以主動選擇、屏蔽廣告,而達人“潤物細無聲”的營銷方式,讓消費者更容易被影響。

達人可以用更貼近用戶的語言和表達方式,影響品牌用官方的語言體系很難觸達的用戶心理,與用戶實現共情、共鳴,進而影響用戶決策。同時在推薦機制的幫助下,達人內容可以觸達到廣告難以觸達的品牌潛在興趣群體,進一步放大種草效果。

困在流量里,還是成功人群破圈?

當達人營銷披荊斬棘的同時,不論是效果廣告還是品牌廣告,都遭遇了流量難題與人群難題。

受限于效果廣告的投放邏輯,效果廣告在任何平臺投放一段時間后,都會遇到一個挑戰——競價廣告的跑量效果下降,流量成本不斷攀升,關鍵原因是廣告存量用戶已經被充分觸達,潛力用戶池急劇縮減。要破解這個難題,廣告主亟需拓展新的投放人群。

另一方面,在消費者注意力粉塵化的當下,網絡媒體帶來大曝光的同時,消費者對品牌的信任感卻越來越難以建立。分眾傳媒創始人江南春曾在接受媒體采訪時表示,流量(效果)廣告能解決精準分發問題,“告訴消費者買它買它、何時買、什么價格買”,而“為什么要愛這個品牌、愛它有多深”的問題需要通過品牌廣告/內容解決。他認為,熟悉才有信任,信任才有安全感,只有反復觸達消費者的品牌廣告/內容,才能制造這種熟悉感,從而建立信任度。

要解決這兩個問題,就涉及到品牌人群資產經營——找到品牌潛在消費人群,并通過不同的內容和方式合理地觸達這些人群,成為廣告主生意增長的核心思考。

而達人在觸達用戶上的優勢,就成為破解方向之一。數據顯示,達人營銷觸達人群與效果廣告觸達人人群重合率低,平均獨占率87.7%,可觸達更廣泛的潛在用戶。在推薦機制的作用下,內容興趣是達人觸達用戶的關鍵,這也意味著達人營銷內容不僅能觸達廣告看得到的TA人群,還能觸達廣告看不到的潛在消費人群。

因此,在達人營銷上,品牌不僅要重視內容的種草價值,更需要重視達人的人群觸達價值拓展,與廣告結合,做好人群資產經營探索,讓達人營銷更好地為生意增長服務。

如何通過達人營銷達到人群破圈和多次觸達?

在巨量引擎上,品牌通過將達人種草與DOU+、競價廣告等組合起來使用,不但能將達人單次應用,還能通過達人的人群破圈能力,為客戶找到更多的TA人群,實現人群破圈和關系資產的積累沉淀,從而縮短TA人群從種草到轉化的路徑,加強整體轉化效率的提升。

品牌TA人群與達人人群匹配,達到人群破圈及深度種草

通過巨量星圖即將推出的星智投產品,在選擇達人的階段,通過達人觸達人群與品牌種子人群的“最小公倍數”解決人群破圈的問題。即由品牌提供種子人群包,巨量星圖會推薦多個達人組合,這個達人組合在最大化覆蓋種子人群的基礎上,利用達人觸達人群與效果廣告觸達人群重合率低的特點,針對“人群破圈”的目標,盡可能縮小各個達人粉絲間的重合度,擴大人群覆蓋的廣度。

用達人觸達人群與種子人群的“最大公約數”實現深度種草。同樣由品牌提供種子人群包,平臺在不同達人的組合推薦過程中,在覆蓋品牌種子人群的基礎上,針對用戶的“種草次數”目標,盡可能提升各個達人粉絲之間“重疊部分”的人群量級,使得在自然流量下,更多地完成交叉種草的深度目標。

流量追投優質達人內容,觸達更廣泛的人群

在圈定達人并投放達人內容后,疊加流量服務,最大程度釋放達人矩陣的價值,提升目標人群覆蓋規模及營銷目標達成度。另外,達人視頻還可以作為優質的競價廣告投放素材,比如將達人視頻作為效果廣告素材,進行信息流競價投放,讓原生內容成為精準效果轉化的廣告。

某飲料品牌的案例顯示,在達人自然流量外,將達人素材追投定向食飲達人觀看人群、食飲電商人群、食飲興趣人群,CTR上漲了67%,ROI上漲了297%。

圈定種草人群提高廣告投放效率

在巨量引擎上,品牌將達人視頻積累的種草人群包,作為競價廣告投放定向人群,可以獲得更高的投放效率。巨量引擎達人營銷和創意生態工程師王競豪表示:“巨量引擎與某知名零食品牌的合作實驗數據顯示,在星圖商單中表現較好的視頻積累的受眾,如果再被競價廣告觸達,廣告主可能獲得翻倍的成交提效。”

通過這三步,將傳統廣告投放人群與達人營銷人群互相匹配、復用,形成了完整的內容營銷鏈路。

投后度量,優化品牌目標人群

然而品牌投放的過程并不能止于此,很多品牌在推廣的過程中往往會忽略數據反哺的能力。在巨量引擎平臺上,巨量星圖和巨量云圖均會為品牌提供投后數據,產出清晰的數據報告,幫助品牌進行效果監測、評估和調整。

通過巨量星圖的數據度量及反饋,不僅能概覽所有達人視頻的播放量、點贊、評論及GPM數據,還能看到人群包覆蓋度,品牌人群包與達人視頻受眾的重合情況,以及星智投為品牌人群覆蓋的提升貢獻。

同時,巨量云圖的5A系統可清晰追蹤品牌人群的具體進展。品牌通過巨量云圖對營銷活動進行價值評估,通過投后數據的回流,量化評估達人營銷效果,重新定位目標人群,優化下一階段的投放計劃。

結語

達人是品牌與用戶之間的橋梁,達人營銷最終經營的是“人”與“人群”、“品牌”與“人群”的關系。品牌想要突破困境,也必須在“人群”上下功夫。利用達人營銷積累的優質人群,結合其他廣告產品,品牌不僅可以做到人群破圈,還能做到目標群體的多次觸達,加深消費者的品牌信任感、縮短拔草的路徑,達人營銷的使用場景將更加廣泛,成本進一步下降。

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