“在移動互聯網時代”是我們平時說得最多的，“移動互聯網”代表著快速創新、快速迭代、快速增長和快速占領市場...這也是品牌在這個時代誕生的重要任務。盡管該品牌過去也強調增長，但需求從未像今天這樣勢不可擋。

作為一個已經從工業時代躍入移動互聯網時代并從事營銷相關工作多年的80后，我發現越來越多的手機互聯網時代誕生的品牌對營銷的理解與互聯網時代之前誕生的品牌(我們稱之為傳統品牌)截然不同。

讓我們看兩個典型的例子:

耐克，一個傳統品牌，它的口號——就這么做，誕生于1988年。這個口號已經使用了30多年。它被認為是廣告史上最偉大的廣告之一。到目前為止，這個口號沒有老化的感覺。

陌生人，一個網絡品牌，口號現在-很高興見到你。這個口號出現在不到一年前。它的壽命有多長？我做了一個預測，不超過兩年。你為什么這么說？以下是莫莫口號的演變歷史:

可以看出，與耐克口號的幾年十相比，口號的陌生化幾乎每年都在變化，這才是真正的陌生化和流水的口號。這反映出兩個誕生于不同時代的品牌對品牌營銷有不同的想法。

耐克體現了傳統品牌的品牌理念，確認了正確而偉大的價值，不斷塑造和闡述，形成了自己的品牌精神，進而成為品牌資產。

莫言體現了互聯網品牌的品牌理念。在不斷變化的環境中，創新品牌需要不斷進化，努力適應新時代，積極討好消費者，努力讓品牌永不落伍。

一個例子可能不夠清楚，讓我們看更多的例子。這兩個品牌概念之間的對立完全可以感覺到。

傳統品牌和互聯網品牌對品牌理念的不同看法

可口可樂和麥當勞是另外兩個偉大的傳統品牌。讓我們先看看他們的品牌營銷概念。

自2021年以來，可口可樂的口號已改為“品嘗感覺”，但在此之前，開放式快樂已經使用了7年多。雖然這并不像耐克的“就這么做”這句話那么長，但7年仍然比大多數知名互聯網品牌長，可以預測，其最新的口號也將存在很長一段時間。從開放的快樂到品嘗味道，可口可樂似乎回到了產品本身最大的感受點，“味道”，但味道可以指代更多，所以它也可以被賦予更豐富的內涵。

麥當勞的口號“我愛它”自2003年發布以來已經存在了15年。在此期間，品牌不斷豐富其內涵。2021年，它更加強調“愛”。“麥當勞在美國新廣告《選擇愛》中看到了許多經典的敵人:馬里奧和怪物、藍精靈和巫師、金剛和轟炸機，但他們都選擇了“愛”來品嘗麥當勞美味的食物并一起握手。”

天貓和餓面條是占據市場優勢的兩個互聯網品牌。他們的口號改變了很多次。品牌概念可以從他們改變的廣告口號one 二中看出。

天貓的口號變化:趁早買天貓——天貓夠了——天貓的理想生活。可以看出，它正試圖表達時尚的Tmall——包羅萬象的Tmall——升級后的Tmall。這是一個緊跟時代的策略，希望永遠不要落后。

饑餓人群的口號變化:外賣，挨餓——饑餓時不要打電話給媽媽，饑餓時打電話給饑餓——饑餓時挨餓。最近，我在戶外廣告中看到了最新的口號:你餓了嗎，你餓了嗎？口號，誰餓了，幾乎看不到太多的東西。這是一個簡單的外賣口號。唯一的變化來自最后一句，“你餓不餓，你餓不餓？”這句話反映了饑餓？目前，除了外賣食品，超市等其他商品也有生產。然而，這句話讀起來確實令人困惑和累贅。

天貓和饑餓口號在過去幾年里已經改變了很多次，沒有任何內涵。你能從《天貓和饑餓》的廣告中看到更多的價值嗎？這很難。這些幾乎是一句簡單而粗魯的口號。告訴消費者我做什么，你就可以來了。

在我看來，二與品牌概念的不同之處在于前者是一種文化領先戰略。他們總是積極洞察時代，賦予品牌文化內涵，引領文化潮流。后者是一種遵循策略的文化。他們提出了一個口號來適應變化，在變化的時代吸引消費者。

當然，這種差異也是由于當前品牌環境與互聯網時代之前的品牌環境之間的差異。

原因:傳統品牌和互聯網品牌有不同的環境

1，不同媒體生態

在移動互聯網時代，媒體生態發生了巨大的變化。傳統品牌的媒體生態相對集中(指黃金時代央視的廣告王)，而在移動互聯網時代，媒體生態是多樣化和碎片化的。

此外社交媒體的出現打破了傳統品牌每年做一次廣告的習慣。為了保持品牌在社交媒體中的話語權，互聯網品牌希望每天輸出內容。

2，不同的產品型號

傳統品牌的產品大多是固定的，比如耐克的衣服和鞋子，而互聯網品牌的產品很可能會迅速變化，比如今天的頭條，最初是新聞媒體，現在是新聞媒體+短視頻平臺+電子商務平臺等。不同的產品屬性導致不同的品牌傳播行為。

3，不同的目標和預期返回時間

傳統品牌的大部分目標是銷售，而互聯網品牌的目標是增加用戶的增長。前者從營銷到銷售可能需要一段時間，而后者希望在每次營銷中立即看到效果。

4，不同形式的競爭

移動互聯網的競爭更加激烈。更激烈的競爭要求品牌進行更簡單、更有效的營銷，以促進銷售和增長。

品牌競爭環境的差異導致了傳統品牌和網絡品牌對品牌營銷的不同理解。但是不管怎樣，營銷最終是為了促進銷售。在品牌營銷的道路上，對二的理解也非常不同。

傳統品牌和互聯網品牌對銷售的不同看法

品牌營銷的傳統概念通常是這樣的。品牌需要通過廣告不斷塑造以形成品牌概念和價值，這將影響他們的目標群體并最終促進銷售。這一時間通常更長，品牌資產可以在更長的時間內形成。劉易斯在1898年提出的AIDMA模型就是這種模型的一個完整例證。

互聯網品牌營銷理念更加強調銷售轉型。與塑造品牌、影響受眾和促銷的漫長過程相比，他們希望促銷，尤其是在數字媒體誕生后，從曝光到購買(或添加)的線索，消費者的行為路徑可以得到有效監控，從而可以看到營銷對銷售的直接影響。

(照片:GrowingIO)

近年來，市場營銷領域的新概念是增長黑客。它不太關心品牌建設，只關注每個市場和經營行為帶來的增長。這也推動了一個新職位的出現——CGO。從路徑的角度來看，他們的區別可能是這樣的。

如上所述，二的不同路徑也是傳統品牌往往擁有豐富廣告內容的原因，而互聯網品牌廣告往往簡單粗糙。然而，不幸的是，沒有證據證明有科學的方法來促進互聯網品牌的銷售。與傳統品牌的中間路徑(品牌傳播和塑造)相比，這種缺失的中間環節更像薛定諤的貓。你永遠不知道發射成本的50%是否被浪費了。

對品牌和銷售的不同理解導致了傳統品牌和網絡品牌營銷行為的不同。這種差異幾乎隨處可見。即使從文案的小角度來看，我們也能看到二的不同風格。

傳統品牌和互聯網品牌的文案差異

傳統品牌文案通常基于長期視角。優秀的品牌文案可以在歷史上出名，甚至可能在整個文學史上有一定的地位，例如:

互聯網品牌文案注意跟隨當前趨勢，取悅當前用戶群。下列要素通常緊隨其后。

副本內容如下:

這些品牌的文案相對較好，但如果你想證明一年中你還能記住幾個單詞，你必須做個問號。

更多品牌在社交網絡上的文案是在它們迅速走紅時制作閃光卡通，以改變閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光閃光他們的文案是這樣的。

現在，請想一想，杜蕾斯，他在社交媒體時代談了很多，你還記得它的一些文案嗎？也許你和我一樣，一個都不記得了。你不記得杜蕾斯的任何作品，只記得他擅長做熱門營銷。(順便說一下，回顧近年來的互聯網品牌廣告，大部分都不太好。讓我感覺良好的事情之一可能是“一生只給一個人”和“自律給我自由”。)

如果品牌營銷擴大到一個更長的時期，例如至少10年為一個周期，那么我們將記住前者并深受其影響，而后者將很難在我們的記憶中存在。當然，從長遠來看，它也應該在品牌推廣中發揮更重要的作用。

經典書籍和暢銷書的區別

這就像經典書籍和暢銷書籍之間的區別。

我們都知道二八規則。在圖書領域，20%的暢銷書貢獻了書店銷售額的80%，而80%的其他書籍只貢獻了書店銷售額的20%，包括一些經典書籍。

但是如果你長時間觀察它，比如幾年十甚至幾百年。你會看到二之間的區別。經典書籍在短期內可能賣得很少，無法與暢銷書相提并論，但在幾年十甚至幾百年內，它的絕對銷量一定會非常大。例如，“自然哲學的數學原理”、“國家財富”和“戰爭與和平”。更重要的是，它們一直在對人類施加影響，不像那些暢銷書，它們的影響可能只持續1-2年。

這些暢銷書今年可能能賣出80%的銷售額，但在接下來的幾到幾年十年里幾乎不會有銷售額。比如“欺負總統愛上我”等等，他們的影響可以忽略不計。

所以我問你，誰更有影響力，梵高和顧曄，唐佳三邵和莫言？

這些經典作品不僅會在一兩年內發揮作用，還會在更長的時間內發揮作用，十年甚至十年。這些經典作品實際上是品牌資產，品牌也是如此。

但是，如果一家品牌建設初創企業無法生存，該怎么辦？

然而，這次不同于過去。有些人肯定會問這樣的問題:在移動互聯網時代，我必須首先解決生存問題。品牌建設并不那么緊迫。

讓我們打個比方。

想象一下，一家初創的互聯網公司自成立之日起就一直在打造自己的品牌形象，并在外部營銷方面加大努力。然而，這家互聯網公司中途夭折，因為它沒有獲得融資。那么它所有的品牌建設努力，包括金錢，都被浪費了？

想象一下另一家初創的互聯網公司，它以銷售額為指標，遵循“白貓、黑貓、抓老鼠、做好貓”的銷售策略。幾年后，其規模逐漸擴大，然后開始考慮品牌建設的問題。

這似乎是一個不錯的策略，但是那些從一開始就沒有創造品牌的公司經常會有問題，因為他們沒有創造品牌資產，比如臉書的隱私門，頭條上沒有價值的指控，優步甚至直接導致CEO卡蘭尼克離開。

因此，即使它是一個新興品牌，忽視品牌建設仍然會有問題。對于一個初創品牌來說，在不忘記品牌資產積累的同時，保持良好發展是正確的。此外，二并不矛盾。

最好關注事物:在增長的同時，我們也應該投資品牌。

當然，對任何品牌來說，最重要的是銷售和增長，但這并不意味著放棄建立品牌和建立品牌資產。奧美說:每個廣告都應該是對品牌形象的長期投資。品牌從創立之日起就應該有自己的品牌理念和價值觀。就像蘋果的1984年一樣，谷歌沒有做壞事，阿里巴巴讓世界沒有困難，特斯拉正在加速世界向可持續交通的過渡。

建立品牌和品牌資產是一個長期的目標和途徑。它帶來的回報在短期內絕對看不到，就像長期價值投資一樣。只要你長時間拿著它，它一定會給你帶來回報。然而，成長也可以在不損害品牌的情況下進行。同時，任何增長都應該有益于而不是有害于品牌資產的積累。

奧美還說:不要為你的妻子和孩子做廣告。我還有一句諺語:不要做損害品牌形象的廣告。

作者尋找空虛:商業觀察家，社會營銷探索者。

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