最后，我有時間寫一份2021年的營銷總結。

談到2021年，首先要提到的是世界杯期間幾個有爭議的廣告。

智虎的劉浩然

你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？

有一個問題。去智湖。

這很像迷你楊友梅的廣告“你沒事吧”。

大黃蜂的黃璇——

旅行前去馬蜂窩。

為什么先去馬蜂窩？為什么先去馬蜂窩？為什么先去馬蜂窩？

有老板直接雇傭，人群在頂端尖叫-

找工作，直接和老板談。

找工作，直接去BOSS找工作。

升職加薪。升職加薪。升職加薪。

找工作，直接和老板談。

找工作，直接去BOSS找工作。

批評家說這些廣告目光犀利，智力遲鈍，庸俗，損害了品牌形象和價值。

那些同意的人說，不管你反對多少，這些廣告都非常有效。下載量增加了。至少你記得他們。

我認為評論家們沒有說到點子上。

這些廣告絕對有效！在世界杯期間，短短一個月的時間花費了中央電視臺超過10億元的預算。它每天都被頻繁曝光和播放。如果你說這個廣告沒有效果，那么你和人民幣有仇。

你給我一個月花幾億元的預算，就算廣告變成一坨屎，也一定有效。但這種“效應”是廣告媒體費的效應，而不是廣告創意的效應。

這就像瓜子二手推車。我想每個人都看過它的廣告。就廣告而言，瓜子非常成功。但這是因為它的位置很好嗎？“營業額遙遙領先”這句諺語真的很酷嗎？

這并不是因為瓜子二手工藝品每年的媒體預算超過10億英鎊，廣告無處不在。很難記住他們。

讓我們回顧一下智虎、馬蜂窩和老板直接使用的這些三廣告?？梢哉f，他們深深陷入了傳統廣告的洗腦本質中(以上都是TVC的紀錄片記錄)。

本質是什么？

將15秒的廣告分成三 5秒的廣告，然后重復廣告三次。

以上三廣告重復播放，并伴有嘆息三。

這種重讀機洗腦廣告，加上高度重復的媒體投放策略，在短時間內轟擊你的視聽神經。它能真正從廣告環境中脫穎而出，并被你記住。

但請記住，這就是營銷的全部內容？

通過世界杯期間的廣告，智虎提高了知名度和用戶群，但智虎的核心用戶對智虎表現出前所未有的失望和疏離。

智虎對自己的定義到底是什么？價值觀是什么？沒人知道。這些也應該通過營銷和與用戶溝通來實現。

智虎有一個問題:“2021年誰更有希望，智虎還是微博？”，你可以在高度贊揚的回答下看看這個問題。

如果說品牌只需要宣傳，而營銷的全部要點是讓用戶記住，那么幾年前廣告大師李奧·貝納說過:“如果你想做一些新的事情，你可以在早上上班時嘴里塞一只襪子。”

拿起襪子真的可以幫助你從人群中脫穎而出并被記住。也許你可以立即成為社交新聞的頭條和搜索列表，并出現在許多人的朋友圈子里。但是你會怎么做？

我總是說傳統廣告通常有兩個命運:

一，睜一只眼閉一只眼。

99%的廣告被消費者忽視和漠不關心，因為創意平庸，預算不足(即使你讀了它的廣告，你也一點都記不起來了)。

剩下的1%的命運呢？

屬于二物種-他媽的弱智。

因為廣告費用太多，拼命想給消費者洗腦，其實因為創意太辣眼睛，被消費者討厭。

因此，傳統營銷的邏輯仍然是基于流量的，本質上是從媒體購買用戶。花錢在央視、分眾、百度、阿里、騰訊……等用戶來。

然而，當流量紅利達到頂峰，媒體價格和客戶獲取成本越來越高時，傳統營銷就變得疲憊不堪。

這也是世界杯營銷。蒙牛有更大的預算。據說蒙牛在世界杯期間總共花了20億元——3.3億元贏得世界杯贊助席位，4000萬元贊助梅西，另外5億元購買央視世界杯頂級媒體包。

然而，蒙牛的營銷效果被花帝叫停，花帝只花了幾千萬。

“法國贏得冠軍，瓦蒂收回所有的錢”已經成為全民的熱門話題。雖然有運氣，即使法國沒有贏得冠軍，整個營銷也是一個巨大的成功。

從蒙牛和華迪的比較可以看出，蒙牛仍然是基于傳統的硬分布和寬分布，基于流量。而瓦蒂將整個世界杯營銷包裝成基于內容的活動。

華迪以內容為基礎，創造主題，并獲得用戶的關注和討論，從而產生更多的內容(包括文章、媒體報道、笑話)和流量。

那么，當流動紅利用完時，我們該怎么辦？

1，內容

首先，內容驅動流量。

讓我們想想2021年李寧在紐約時裝周上的展示中放映的營銷案例。老干媽也去了。

王旺進入時尚界，推出雪糕氣墊基金會，使2021年全國潮流被公認為關鍵詞和小趨勢。

搖擺聲播放“首屆文物精品播放大會”，累計播放量超過1億。

杜蕾斯出版了一本詩集，神舟專車發布了一則通知“邁克爾·汪今天早上的飛行遲到了”騰訊ptu每天都會問你是否想看看你過去的青春照片。

網易的屏幕又變了。榮格的心理測試，睡眠姿勢競賽，48小時奮斗后的死亡，我的哲學氣質，網易的云音樂年度單曲…

GQ實驗室在2021年寫了超過280個10W+的文章，其中一個公共號碼收入2億元，成為中國最賺錢的公共號碼。

甚至在2021年底，由于杜嘉班納對中國的侮辱，2021年央視春晚公益廣告“筷子”被翻出并再次被炒掉。點擊觀看視頻

內容變得越來越重要。只有好的內容才能推動流量價值的最大化。

然而，傳統營銷更依賴流量來推廣品牌，而內容則成為流量的依賴。在我多年的工作中，我一直被一個問題困擾著:為什么許多顧客愿意在電視廣告上花費數億美元，卻不愿意花幾個十百萬美元在一個好的電視廣告上？

事實上，這是流動思維的最終表達。內容無關緊要，只要品牌能經常暴露在消費者的接觸點，就能形成購買和成就的效果。

但是今天，粉碎廣告渠道似乎有點過時了。一方面，交通成本越來越高。另一方面，新一代消費者已經對硬銷售免疫了。他們已經知道如何洗腦廣告和超載信息說不

今天的營銷需要默默地滋潤事物，將內容和口碑植入消費者的內心和社交圈，以激發消費者的興趣和購買欲望。

那些了解營銷行業的人應該知道寶潔公司在營銷史上的地位。它創造了許多營銷創新，如品牌經理制度。

多年來，寶潔一直是“大生產+大品牌+大媒體+大渠道”傳統商業模式的典型代表。

首先，通過市場細分+美國藥典明確定義品牌；然后，通過主流媒體+明星代言進行高曝光大預算推廣；那么，是各大企業超越進入、展示和推廣；最終，消費者會在購買中購買它。

寶潔公司每年都是中央電視臺的十大廣告客戶(其余的基本上都是毒品)，但是突然之間，這個失敗了。

截至2021財年，寶潔在中國的銷售額已連續三年下降。樸肉/海飛絲綢/潘婷一度占據中國洗發水市場60%以上的份額，到2021年已降至35.8%。

那么，寶潔公司在過去兩年做了什么？

SK-II于2021年4月開始做配對角營銷(SK-II“改變命運”活動的一部分)。盡管頗有爭議，但它極大地刺激了銷售，SK-II在中國的銷售額飆升了50%。

約會角營銷加強話題創造、情感聯系和用戶互動。這很滿足。

玉蘭油在《小紅書》中出現了70，000多張白色小瓶紙幣。玉蘭油白色小瓶被稱為便宜的小燈泡，因為它們含有高濃度的煙酰胺。

消費者在社交媒體上經常提到“小白瓶”、“小啞鈴”和“小臉蛋精華”。這是草藥學的新時代，它是內容。

Husubao想推出一種液體衛生巾。寶潔公司的第一次促銷活動是找到數百人購買干燥產品，稱這是“北美最受歡迎的紅色衛生巾”。

科爾+新的紅色網絡，創造紅色網絡產品，它的內容。

從品牌資產的角度來看，流量只能給品牌帶來知名度，而內容可以賦予品牌個性、情感和價值。好的內容是品牌展示和用戶聲譽的最佳載體。

流動紅利消失后，營銷只能回歸成為一個好品牌。為了做好品牌工作，僅僅強調受歡迎是遠遠不夠的。企業營銷必須通過內容創造賦予品牌更多的價值和內涵。

從銷售的角度來看，流量只能帶來訪問者和低轉化率，而內容可以帶來回購率和高轉化率。

隨著獲取客戶的成本越來越高，企業必須關注每個新客戶的保留和再購買，內容的價值也變得越來越重要。

內容，這是新營銷的第一個關鍵詞。

內容驅動流量，那么誰驅動內容？

答案是:社交

2，社交

從事并密切關注自助媒體的朋友會注意到微信公眾號在2021年的頻繁修改。這是標題和顫栗等短視頻崛起后給騰訊帶來的巨大壓力。

在過去的20年里，中國互聯網見證了內容平臺代代相傳，從論壇到博客，從微博到公開號碼，從優酷土豆到尹姝快車，以及豆瓣、智虎、Bzhan和小紅書的興衰。

對于消費者來說，無論他是否會去一個內容平臺，最重要的當然是這個平臺能否提供高質量的內容。

然而，內容超載，用戶的注意力有限。用戶如何快速找到他們想看的東西？如何將正確的內容推給正確的用戶？優質內容如何在平臺中脫穎而出？如何提高內容分發的效率？它成為平臺興衰的關鍵。

起初，論壇和博客都是集中式編輯推薦系統，一群專業編輯決定哪些內容應該優先考慮消費者。

后來，微信公眾號開始使用分散式社會推薦系統。人們把他們最喜歡的公共號碼轉發給朋友和微信群，從而讓更多的用戶和粉絲加入公共號碼。

然而，標題系統的興起離不開其個性化算法推薦系統，該系統通過大數據分析你感興趣的內容，從而實現精確推送。

公眾人數的下降顯然是其社會推薦機制的一個問題。

一方面，公眾人數越來越多，但內容越來越單一。一個熱點，所有的公眾數字都在追逐，用戶不可避免地審美疲勞；然而，不關注熱點的公眾數字被忽略，也沒有粉絲，這進一步導致了好硬幣從壞硬幣中被剔除。

隨著公共號碼列表三日復一日地變化，找到您想看的號碼和內容變得越來越困難。所以用戶不想看到公共號碼。

另一方面，普通微信用戶的朋友圈越來越冷，只能在三天內看到，不愿意將文章轉發給他們的朋友圈。

然而，那些做廣告、做微型生意、代表他人購物的人卻肆無忌憚，在朋友圈占據了大量公共資源，每個朋友圈的內容質量都在不斷下降。所以用戶不想看到朋友圈。

因此，微信的公開號碼必須不斷修改，從列表形式改為信息流形式。直到2021年12月21日晚，微信7.0.0版才發布，宣布微信已經給出了自己的答案:

使用時間視頻處理短視頻，用全新的“看一看”創建一個新的朋友圈

如果你點擊你最喜歡的公共號碼文章右下角的“好看”，它就會出現在“看看”頻道上。你所有的朋友都可以看到它，留言和討論它。這無疑是一種更有效的社會分配機制。

這是微信給出的答案，微信使用更準確、更高效的社交機制來驅動內容。

張小龍表示好意。

在我看來，在這個信息爆炸的時代，不為他人制造和添加信息垃圾是這個時代最大的善意。

這是我們今天要談論的二關鍵詞，社交。

社會驅動的內容。

2021年，

有一個營銷關鍵詞:裂變

有兩個明星營銷案例:品多和瑞星咖啡

有兩部非常受歡迎的商業暢銷書:增長黑客和交通池

有一個營銷人員必須說的模型:AARR

所有這些實際上都在談論同樣的意義——社交化。

品牌如何聯系更多用戶？如何通過營銷利用用戶的社交鏈來獲得更多用戶？

當我們認為電子商務模式已經過時時，許多競爭突然涌現。顯然，它使用了三四五以下城市的流量紅利。

這是因為沿線1 二的城市是互聯網的存量用戶，而沿線三四五是互聯網(移動互聯網)的增量用戶。拼寫很多的用戶中，女性占70%，其中65%來自三四線城市。

做得更多的辦法是利用微信平臺，通過低廉的商品價格，讓用戶通過朋友、家人和鄰居的群體購買商品，從而實現裂變傳播，以極低的成本獲得大量用戶。

對于品多來說，我可以給你一個更低的價格，但是你必須打開你的社交圈子，把你的朋友和親戚聚在一起。

因此，這不同于“從媒體購買用戶”的傳統邏輯，即“從用戶購買用戶”。三四線的消費者不同于1號線二線的年輕人，他們愿意犧牲自己的社會鏈來獲得優惠待遇。

像多多一樣，瑞星的營銷也在流量和廣告上投入巨資，但當他們講故事時，他們講的不是洗腦廣告，而是用戶裂變。

贈送飲料是瑞星的主要營銷方式之一，但瑞星的贈送飲料強調撬開用戶的社交鏈。例如，其“免費送朋友，每人一杯”，如其“買2送1，買5送5”(買5送5這是典型的辦公室白領下午茶或會議場景)。

對瑞金來說，我可以讓你低價買咖啡，即使是免費的，但是你必須帶上你的朋友和同事。這實際上是通過利益來實現用戶分裂。

(此時，讓我們再考慮一下。2021年3月，新世祥市場部建議每10，000人購買5元，周圍的人獲得傭金。)

因此，我們可以看到，2021年，社區群電子商務已經成為一個新的出路。它以社區為中心，領導者(通常是馬寶、便利店店主和其他社區意見領袖)為分銷節點和信任代理人。消費者使用微信群、小程序和其他工具購買新鮮和日?；瘜W產品。

這種新的購物形式實際上是一種社會裂變機制，它建立在輕度熟人+社區的基礎上，并通過關系、地區和興趣推動增長。

蘇寧、多多、每日最佳新鮮和美彩網都在下注。

正如我們之前提到的，隨著流動紅利的消失，企業獲取客戶的成本越來越高。當流量較低時，您可以忽略用戶的保留和流失，但新用戶會源源不斷。

然而，當每一個新用戶必須花費大量的金錢去獲得時，那么你必須重視如何留住每一個獲得的新用戶。如何促進新用戶重新購買并成為忠誠的客戶？這個新用戶如何幫助你吸引更多的用戶？

這是AARRR型號。

收購接待客戶、激活、保留、收入實現、推薦。

傳統營銷更注重收購客戶的聯系，告訴用戶品牌為何，并把用戶帶到商店，營銷就完成了，但還是有足夠的流量。

然而，新營銷必須注重顧客的細致操作?？蛻絷P系、保留率、回購率、口碑和向他人推薦的意愿都是關注的焦點。這是一個具有成本效益的選擇，因為獲得客戶的成本變得更高，所以企業必須盡力使每個新客戶的收入最大化。

傳統營銷的邏輯是流量，它可以通過媒體曝光獲得客戶，并從媒體購買用戶。

新營銷的邏輯是連接(社會化)，通過內容連接用戶，通過用戶連接更多用戶。

創建好內容的目的是連接用戶。內容需要由社會互動驅動。社交驅動內容，那么誰來驅動社交？

答案是個性。

3，個性

除了頭條系列歌曲和騰訊對變革的積極追求，2021年還將有阿里雄心勃勃的布局。

5月，《小紅書》從阿里手中贏得了3億美元。

6月，阿里和母嬰垂直社區寶寶樹達成戰略資本合作。

今年7月，這兩個大型視頻短片巨頭喋喋不休，拍手叫好，試圖推出電子商務購物指南業務，并與阿里取得聯系。

10月份，阿里完成了對乙站的戰略投資；

當然，有一些微博已經和阿里合作了很多年，通過交通明星和在線紅色電子商務一路變黑。

對新內容社區的密集投資反映了阿里專注于新零售并實現內容、KOL和電子商務之間戰略協同的商業意圖。

2021年，Tmall的營業額翻了一番，首次超過2000億英鎊，比去年增長了約27%。在這一成就背后，這些外部內容社區的流動顯然發揮了重要作用。令人驚訝的是，微博用戶、b站的上層人物、小紅帽學者和快速發展的名人都在出售他們的商品。

新王鴻帶來貨物的強大能力部分是由于它對代理商的信任。粉絲們相信王鴻科爾，然后相信它推薦的產品。

另一方面是它的個性映射。新一代消費者越來越愿意為自己的個性付費，通過消費探索自己的風格，創造自己的個人環境，投資自己的興趣，為獨特的體驗付費。

在消費者探索自己風格的過程中，新網紅作為意見領袖，顯然發揮著重要作用?？梢哉f，新網紅的個性越清晰、越突出，它與粉絲的聯系和承載能力就越強。

正如今天的企業選擇明星為自己說話一樣，他們實際上是在關注明星在網上的受歡迎程度。網絡紅色力量的焦點在于其鮮明的個性和粉絲關系。

這是我們今天要談論的三關鍵詞，個性。

個性推動社交互動。

2021年，種類繁多的知識產權“創造101”在微博上產生了136.4億個話題。

《創世紀101》最終選出了11名火箭女孩。然而，在這么多女孩中，最受關注的是王駒，她在選舉中落選，還有楊超，她不擅長唱歌跳舞。

這正是因為二人有獨特的個性。

王駒被認為是獨立女性的代表，不追隨甚至抵制主流男性社會美學。她的自信、獨立和勇敢被許多粉絲所追隨。

粉絲們為王駒創作了大量警句、笑話、方言和面部表情，比如流行的菊花語錄《圣經》，為她游說。

正是因為有了這些粉絲的教資會，《創世紀101》才實現了每年非凡的傳播。

楊致遠的超凡個性可以用一個詞來概括:錦鯉。

即使你不努力工作，什么也做不了，天空也會掉餡餅。對這個社會中絕大多數落后的人來說，這是一種安慰。

就在兩年前，每個人還在追求小財富。到2021年，韓國國際協力團已經成為一個社會象征。它可以是一條魚，也可以是楊超、王仁聰、魏獻花、辛戴孝。

從童年到錦鯉，這確實反映了在這個日益功利和物質化的社會里，人們的胃口越來越大。誠然，內部小是不夠的。人們更渴望大錦鯉。

例如，我突然被支付寶獎擊中，從現在開始，我就不需要工作，也不需要有足夠的食物和衣服度過余生。例如，她突然變得很受歡迎，達到了人生的巔峰，就像成都小甜甜或杭州出租小吳一樣。

一些數據顯示，如今在微博上轉發錦鯉的80%的用戶都在三十之下。然而，48%的95后最期待的職業是網紅。

在他們看來，網紅只需要每天打扮得漂亮，拍照，什么也不做，就能賺上百萬。

然而，他們不知道絕大多數夢想在網上成名的自媒體每天都花費大量精力和心血。他們早起創建內容、拍照和修復照片，并在網上發布po，但是他們沒有粉絲愿意看。

只有當內容具有獨特的個性和風格時，它才能擁有強大的粉絲聯系并變得流行。

正如我在《女王的進化》一文中所說的，從博客女王許井磊到微博女王陳瑤，從公開號碼女王米蒙到小紅書女王林云，他們都有不同的風格，但他們都有自己獨特的風格和人文背景。

無論時代如何變化，只有擁有杰出的個性，一個人才能在任何平臺上獲得人氣并吸引粉絲。

互聯網紅星和互聯網紅色品牌都是如此。

近年來，杜蕾斯(Durex)文案和蔣小白(Jiang)文案，這兩個被大家反復提及的文案，包括近年來流行的態度文案和走神文案，以其溫度感和人情味感動了廣大消費者，受到了大家的關注和討論。

事實上，這是一個個性化的流程。

這是我看到的2021年營銷全景。當流動紅利消失時，它為2021年新營銷的首次亮相提供了一個完美的注腳。

什么是新營銷？即-個性驅動的社交化，社交驅動的內容，內容驅動的流量。

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