短視頻、直播為出版業打開一片新“藍海”

2023年4月,中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查成果顯示,2023年,有43.4%的成年國民傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”,比2023年的36.7%上升了6.7個百分點。紙質書閱讀率的顯著上升與短視頻等新興圖書傳播渠道的出現息息相關。

在短視頻興起之前,國內最大的圖書電商活躍用戶有數千萬,相比之下抖音的日活用戶已經達到了6億。更重要的是,短視頻的海量下沉市場用戶,對于出版業來說是一片可以大顯身手的藍海。同時,短視頻、直播可以幫助讀者生動直觀地了解圖書內容,快速“種草”的同時一鍵下單,大大提高了圖書銷售的效率。

不僅如此,無論是實體書店還是傳統網上書店,黃金推薦位置畢竟有限,大部分圖書都缺乏足夠的曝光,這導致圖書銷售的頭部效應愈發凸顯,出版機構的庫存壓力與日俱增。北京開卷數據顯示,市場前1%和5%的圖書的碼洋貢獻由2023年43.78%、70.15%分別上升至2023年的57.73%和81.17%,每年更是有10%的滯銷書直接化為紙漿。短視頻平臺的出現有望緩解圖書發行常年盤踞的“死結”。

一方面,優質的圖書相關短視頻可以讓長尾內容找到自己的目標受眾,使短視頻成為圖書內容傳播的載體;另一方面,作為銷售渠道,出版社、作家、愛書人都可以化身為“帶貨達人”,推薦相關圖書,介紹閱讀故事。

“知識達人”在抖音電商助力圖書銷售

去年9月莫言入駐抖音,6個小時吸粉10萬,也刮起了一陣“尋找晚熟的人”風潮,顯示了作家群體在短視頻平臺上被低估的號召力。

今年,茅盾文學獎得主劉震云、賈平凹也先后來到抖音電商,首發、推介他們的新書,廣大讀者第一次有機會聽他們分別用陜西話、河南話讀書。短視頻讓作者與讀者的距離變得前所未有地親近,也讓讀書人有機會找到志同道合的書友。

在抖音受到追捧的不只是這些早已成名自帶粉絲的作家,也有很多通過持續分享收獲無數讀者的新人作者。王小騫在有了孩子之后重回校園學習婚姻與家庭心理學,通過深入淺出、客觀嚴謹的專業視頻幫助父母化解育兒問題,一年時間就在抖音積累了164萬粉絲。

得益于在抖音積累的超高人氣,去年4月她編著的親子類書籍《媽媽知道怎么辦》一經推出,就登上了各大平臺新書熱賣榜。除了寫書,在抖音電商助力下,王小騫也積極為粉絲推薦優質圖書,截至今年5月,通過抖音電商平臺,她已經累計售書超66萬冊。

在抖音,像王小騫這樣通過分享和日常陪伴,讓知識和智慧走入千萬家庭的達人還有很多,他們術業有專攻,與粉絲結成了深厚的情感連接,也成為相關領域最好的圖書推薦官,一旦開始嘗試圖書帶貨,就能取得驚人的業績,甚至能幫助出版社銷售擠壓已久的庫存。目前,短視頻平臺的親子、教育類達人已經成為童書銷售的主力軍。

除了這些廣為人知的主播之外,還有很多鮮為人知的硬核知識達人,專注于垂直專業的細分領域,帶貨能力也不容小覷。

據機械工業出版社新媒體渠道負責人李雙磊透露,很多專業圖書在抖音的銷售都很有成效,這多虧了講解專業知識的達人。比如,在傳統制造業干了20年的@老孟說制造,會在抖音分享機械加工、金屬材料等方面的專業知識,積累了108萬粉絲,他通過干貨講解的方式推薦機械類書籍,竟然能帶出去三四千冊,“以前這類書一年到頭都賣不了這么多。”

在抖音,無數“去中心化”銷售節點實現聚沙成塔。今年的現象級暢銷書《蛤蟆先生去看心理醫生》就是通過抖音“小嘉啊”的推薦突破了日銷1000本的大關,成為銷量起飛的關鍵節點。而2023年出版的“舊書”《被討厭的勇氣》五年時間才累積了100萬冊銷量,但自去年抖音電商達人紛紛推薦以來,它成為了名副其實的爆款書,僅今年一年銷量就能達到百萬冊。

書香活動不間斷,抖音電商全力推動知識普惠

除了知識達人們的賣力帶貨,抖音電商也主動通過專項活動讓平臺常年書香濃郁,通過線上線下結合、邀請文化名人優選圖書等方式,讓讀者第一時間了解并便捷購買到優價、優質的新書、好書。從1月份的“DOU來新書季”到4月份的“全民好書計劃”,再到7月份的“云上書香”圖書推廣活動,抖音分別呼應春節、世界讀書日、書博會的文化氛圍,展開了一波又一波專項活動。

“DOU來新書季”邀請羅永浩、馬未都、王芳等抖音達人直播推薦好書,鼓勵更多人春節少走動,多讀書,過一個充實的“書香年”。世界圖書日前夕,抖音開啟“全民好書計劃”,推出了萬本新書、好書,投入千萬級資源補貼,麥家、雙雪濤、郝景芳等作家化身“薦書人”,向讀者介紹好書。7月15日至19日全國圖書交易博覽會期間,抖音電商推出“云上書香”活動,除了線上邀請王芳、易中天等文化名人分享讀書感悟,還搭建起了線下直播間,讓抖音電商圖書達人與現場讀者面對面交流。

在加強知識產權保護方面,今年4月,抖音電商攜手京版十五社反盜版聯盟和少兒出版反盜版聯盟發起反盜版倡議,人民教育出版社、商務印書館、外語教學與研究出版社、高等教育出版社、人民郵電出版社、接力出版社等70余家出版社、文化機構共同參與,旨在加強平臺與各版權方的深度合作,進一步推動知識產權保護力度,嚴厲打擊盜版圖書,推動出版行業健康有序發展。

今年“抖音雙11好物節”期間,抖音的圖書“種草”氣氛再次達到了高潮。鄧亞萍通過抖音直播向讀者介紹了其首部圖書作品《心力》,達人王芳在直播間與作家周國平、麥家連麥,為讀者推薦了上百款優質圖書。“好物節”期間,抖音的“價格保護”“安心購”等保障服務讓讀者可以無負擔下單,也成就了同比增長194%的圖書銷售成績,家庭教育、文學名著、中國歷史、管理、地理等類目都受到了讀者的熱烈歡迎。

要實現全民閱讀、知識普惠的時代愿景,就需要讓更多人看到和買到好書,切實地讓更多人更方便、直接地獲得圖書。抖音電商雙十一及近兩年來的成績已經說明短視頻、直播可以在其中發揮重要的作用。未來,我們期待看到圖書消費人群也可以隨著短視頻日活一起增長,越來越多人都有機會感受到閱讀的樂趣。