文丨一千二百字

前一段時(shí)間我需要一張簡(jiǎn)易小桌，類似教室里的那種學(xué)生單桌。我對(duì)款式?jīng)]要求，只看重兩點(diǎn)：一是可調(diào)節(jié)高度；二是實(shí)木，哪怕最廉價(jià)的普通松木，不要刨花板、三合板、顆粒板、細(xì)木工板……不要貼皮和包邊等等。 然后我在淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)找了半天，連宜家App也沒(méi)錯(cuò)過(guò)，就遇到了一個(gè)悖論：在線上，符合“小桌”尺寸的幾乎找不到純實(shí)木，而符合實(shí)木要求的一般都是高端大長(zhǎng)桌。這也好理解，實(shí)木的材料成本本身比顆粒板類高很多，小桌的尺寸又賣不上高價(jià)，把純實(shí)木用在小桌上精雕細(xì)琢不劃算（所以我這個(gè)需求也有點(diǎn)不切實(shí)際）。 快要打消購(gòu)買念頭的時(shí)候，看到拼多多首頁(yè)秒殺活動(dòng)在推薦一款學(xué)習(xí)桌，當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)很少，可能是家新店。看完商品細(xì)節(jié)圖片并咨詢客服后，我暫且相信它是純實(shí)木，就下了單。由于是數(shù)千件大批量拼單購(gòu)買，價(jià)格是真便宜，看起來(lái)也就購(gòu)買原材料的，不知道商家利潤(rùn)空間在哪。 店家承諾一個(gè)月內(nèi)發(fā)貨。大概等了半個(gè)月，貨送來(lái)了。怎么說(shuō)呢？確實(shí)是純實(shí)木，桌腿是整木，桌面是用比較短的木料齒接的，這么便宜的價(jià)格不可能用整塊大料。可能是由于沒(méi)有選上漆版，裸木邊緣比較毛糙，木質(zhì)也屬于那種指甲一劃一道印的軟木。我用砂紙簡(jiǎn)單打了一遍，組裝上，晾置了一周多，木料混合著齒接處膠水的味道基本散去了。 總的來(lái)說(shuō)這是一次比較滿意的網(wǎng)購(gòu)，也有一定偶然性，因?yàn)樾枨蟊容^特殊，本身就不太容易匹配，期望值自然會(huì)放低。 從這件小桌的做工粗糙程度看，擺在商場(chǎng)里是基本賣不出去的，它應(yīng)該屬于拼多多上典型的白牌商品，物流信息顯示是從江蘇徐州某個(gè)鎮(zhèn)上發(fā)貨，結(jié)合拼單規(guī)模看，估計(jì)是一個(gè)比家庭作坊大一些的家具廠。從發(fā)貨時(shí)間看，工廠是先集中收集完訂單后再開(kāi)工生產(chǎn)，現(xiàn)貨很少，因此等待時(shí)間很長(zhǎng)。 我通過(guò)這次網(wǎng)購(gòu)思考的問(wèn)題是：這算不算C2M（消費(fèi)者直連工廠）模式呢？前兩年曾被熱炒、疫情期間又被重新熱議的C2M到底該是個(gè)什么形態(tài)？相關(guān)C2M概念股在5月份的漲停是否僅僅在炒概念？拼多多放出新品牌計(jì)劃之后引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)，淘寶獨(dú)立出特價(jià)版App和超級(jí)工廠計(jì)劃，蘇寧拼購(gòu)上線出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷專區(qū)，京東推出京喜App，它們又在爭(zhēng)奪什么？

C2M離不開(kāi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)

看過(guò)一些專家定義何為C2M模式，一個(gè)比較集中的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡什么，廠家就去生產(chǎn)什么。至少在現(xiàn)階段我還不認(rèn)可這種說(shuō)法，因?yàn)檫^(guò)于理想化、公式化。 西裝的成衣定制算不算C2M？應(yīng)該是很典型的，根據(jù)消費(fèi)者喜好量體裁衣，但這種定制走的不是效率優(yōu)先思路，而是需要為定制支付高溢價(jià)，為設(shè)計(jì)和手工費(fèi)支付溢價(jià)，這是幾百年前就有的模式。盡管現(xiàn)在有成衣定制類App把這套模式搬到了網(wǎng)上，但利潤(rùn)點(diǎn)基本沒(méi)變，量體裁衣式的C2M很難靠規(guī)模效應(yīng)獲利。 所以，失去規(guī)模效應(yīng)與產(chǎn)銷效率的C2M本就是一種古老的商業(yè)模式，并不能代表人們?cè)O(shè)想的那種能在未來(lái)徹底顛覆零售供應(yīng)鏈形態(tài)的發(fā)展方向。 反過(guò)來(lái)，如果追求規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)銷效率，就意味著要在個(gè)性化上做出妥協(xié)。工廠或電商平臺(tái)至少要在前端收集相當(dāng)一部分消費(fèi)者的共性偏好，再用這個(gè)去指導(dǎo)生產(chǎn)。但這里又存在一種局限性，通過(guò)用戶大數(shù)據(jù)分析得到的生產(chǎn)指導(dǎo)更像是下賭注，Netflix靠這套模式賭贏了美劇《紙牌屋》，風(fēng)靡全球，不能忽視背后還有更多賭輸了的劇本。 所以這套模式在當(dāng)下適合品牌商上新、推新品，更像是一種marketing前置行為，比如天貓小黑盒做的事情。這離工廠端相對(duì)較遠(yuǎn)，中間仍有品牌溢價(jià)空間。 C2M到底是為了什么？是單純?yōu)榱送镀渌脝幔? 應(yīng)該不是。喬布斯有句名言，消費(fèi)者不知道要什么，直到你把它做出來(lái)放在他面前。也就是說(shuō)商品生產(chǎn)是由上游、而不是下游決定的。 C2M是為了直接把末端消費(fèi)者和源頭工廠對(duì)接起來(lái)，打掉層層分銷體系，甚至把品牌商也去掉，可以沒(méi)有品牌，也就不用支付品牌溢價(jià)；另一方面，工廠按需定產(chǎn)，單個(gè)產(chǎn)銷周期內(nèi)一定是訂單在前，生產(chǎn)在后，這樣也打掉了庫(kù)存，使工廠的現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。那么，這兩點(diǎn)最直接的結(jié)果是什么？就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，C2M就又回到了成衣定制的高溢價(jià)時(shí)代。 已成為美股上市公司的如涵電商早在5-6年前就確立了網(wǎng)紅帶貨+C2M柔性供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)模式，孵化出超級(jí)網(wǎng)紅張大奕。如涵當(dāng)前股價(jià)不到5美元，距其一年前IPO發(fā)行價(jià)12.5美元已腰斬。根據(jù)年報(bào)，如涵最近一年的戰(zhàn)略似乎是收縮自營(yíng)店鋪數(shù)量，孵化更多中腰部網(wǎng)紅，以平臺(tái)模式為第三方商家?guī)ж洠⑹杖》?wù)費(fèi)。2021年其平臺(tái)模式業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比不到15%。 平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型似乎可以說(shuō)明，其業(yè)務(wù)重心更多往前端，即網(wǎng)紅流量生產(chǎn)與分發(fā)上靠攏，相比于旗下自營(yíng)淘寶店，為第三方商家?guī)ж洉?huì)離它的供應(yīng)鏈源頭更遠(yuǎn)，中間隔著一層，平臺(tái)對(duì)第三方生產(chǎn)端的掌控更難一些，使C2M更向C集中，而不是M。平臺(tái)的庫(kù)存壓力雖適當(dāng)減輕了，但更需要在網(wǎng)紅營(yíng)銷資源投放成本、第三方傭金收入、商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)三者之間找到平衡點(diǎn)。 淘寶直播、快手、抖音帶貨已說(shuō)明，供應(yīng)鏈背后的低價(jià)在直播轉(zhuǎn)化上起著更大的作用。商家則需要計(jì)算網(wǎng)紅營(yíng)銷費(fèi)與商品毛利之間的ROI：我在C2M中買流量C花的錢值不值？ 可見(jiàn)現(xiàn)階段品牌商做C2M是比較難的，如果打掉溢價(jià)，追求規(guī)模效應(yīng)，與品牌的形象訴求與利潤(rùn)訴求相悖。前面提到，C2M對(duì)于品牌方更像marketing前置行為。這可能也是各平臺(tái)今年重新把目光聚焦在產(chǎn)業(yè)帶工廠的原因之一，白牌、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、甚至農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于C2M更靈活，價(jià)格壓縮空間也更大。 之前聽(tīng)一位做電商代運(yùn)營(yíng)的朋友說(shuō)，某工廠上拼多多的活動(dòng)，比如賣內(nèi)衣，前端通過(guò)秒殺集中了大批量訂單，但這時(shí)候工廠可能并沒(méi)有現(xiàn)貨，從規(guī)模訂單生成到工廠發(fā)貨，可以在3-5天內(nèi)完成，可以想象工廠里多個(gè)工序24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)的景象。這類工廠有從設(shè)計(jì)到銷售的供應(yīng)鏈能力，同時(shí)也要具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能在招商競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 像服裝、內(nèi)衣這種輕紡織品由于批量生產(chǎn)出貨快，消費(fèi)者等待時(shí)間就短；家具因?yàn)榱鞒涕L(zhǎng)一些，等待周期也更長(zhǎng)。在這個(gè)場(chǎng)景下，平臺(tái)是通過(guò)低價(jià)快速收集共性需求，背后的消費(fèi)者通常是因?yàn)樾詢r(jià)比因素而在收貨時(shí)效性上做出妥協(xié)，而不是因?yàn)閭€(gè)性化需求被滿足，現(xiàn)階段基本上還做不到這一點(diǎn)，上面提到的小桌也不是工廠按照消費(fèi)者的喜好去設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。 但這種C2M是高效率的，有規(guī)模效應(yīng)的。它通過(guò)薄利多銷、超低庫(kù)存、快速的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)來(lái)填平價(jià)格折扣與流量獲取成本的坑，從而獲得利潤(rùn)。這個(gè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程一般會(huì)伴隨成本上的“克扣”，所以它滿足的是一部群體的需求，不一定是下沉市場(chǎng)，要看這類商品是否有追求品牌溢價(jià)的普遍必要和心理滿足感。 因?yàn)闆](méi)有品牌，有錢人可能壓根兒看不上，如果不在成本上節(jié)省，用更好的料，定價(jià)高了又會(huì)失去追求低價(jià)的人群，陷入商品定位上的兩難。 結(jié)論是，現(xiàn)階段的C2M不是消費(fèi)者喜歡什么工廠就生產(chǎn)什么，C的大數(shù)據(jù)對(duì)M有價(jià)值，但能體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)和供需效率的C2M是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)去撬動(dòng)的，和個(gè)性化沒(méi)有多大關(guān)系，這也是各電商平臺(tái)積極爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)帶工廠的一個(gè)原因吧。 注：文章轉(zhuǎn)載自頭條號(hào)《鈦媒體APP》查看原文請(qǐng)點(diǎn)擊本鏈接地址：