在知乎怎么做內容營銷？知乎營銷怎么避雷？
編輯導語:產品如何在知乎做內容營銷?知乎投放的基本邏輯是怎樣的?什么樣的內容是知乎定義的好內容?本文就產品如何在知乎做內容邏輯這個問題展開了論述,從知乎的現狀、知乎的投放邏輯、知乎常見疑問解答、知乎的好內容、知乎打法、團隊結構、案例分析七個方面詳細有序地為我們進行分析。感興趣的朋友一起來看看吧。
近期發現品牌在知乎做投放的時候,會遇到一些問題,比如:
知乎投放的基本邏輯是怎樣的?
知乎底層算法和數據關注重點?
知乎官方推薦的打法是怎樣的?
不同階段不同類目的品牌做的數據是怎樣的?
針對這些問題,所以我們將內容整理出來,希望能夠幫助大家更好地學習~
本文主要圍繞以下7點展開:
了解知乎現狀
深層次了解知乎投放邏輯
知乎常見疑問解答
什么樣的內容是知乎定義的號內容?
推薦幾種知乎式打法?
品牌做知乎投放需要的團隊結構
五個經典案例分享
一、了解知乎的現狀
現在大量品牌將知乎內容營銷定義為布局消費品的下半場,下半場就是開始考慮真正品牌資產沉淀,用戶沉淀。
因為說到底所有的營銷最終都是圍繞著人。那如何你的內容能真正表達品牌的想法,品牌背后的一些東以及引以為傲的東西,如何把這些東西傳遞給消費者,并讓消費者認同,這其實就是知乎的價值。
大家對知乎的理解就是一個非常高質量的問答社區。日常有時候會遇到一些問題來知乎搜一搜,所以知乎的一個很大特性,就是有有立身之本的這樣一個平臺。
知乎有大量的社區內容沉淀,也就是在這個平臺里集成了很多很泛領域的東西,能夠給用戶帶來收獲感,這個收獲感來源于知乎平臺對內容的把控,必須是高質量的內容才產出。
這也是知乎給到用戶最大差異點,用戶在看到知乎的體量和信息量的濃度,和他在其他平臺感感受到是不一樣的。并且能在他看完這個信息之后,有一些對自我身份的認同。這個是知乎平臺洞察用戶心理的一個感覺。
先來分享知乎的人群結構(如下圖):30歲以下占比超過 76% ,從80后覆蓋到整個90后、00后,屬于年輕 &中堅人群兼具,男女比例也滿滿趨于均衡,并不如大家想象中男性為主的社區。
△知乎人群結構
再是知乎的社區屬性的變化:如下圖所示,知乎從一開始就是社區屬性,主要是關注與圈子。這個階段定義為1.0階段,是以支持大家去分享為主;然后到了1.0的后半段,開始有了工具的屬性,就是現在看到的問答和搜索。
然后這個社區進入到了2.0的階段,就具備了媒體的屬性,開始有了一些熱榜,大家在知乎可以看到當下最熱的信息的,并且也不是很垂直,什么明星八卦這種事情也有,包括直播和推薦。在這個階段還增加了一個服務的屬性,就是知識付費這個領域,就是嚴選會員,還有一些資訊向內容。
然后就進入到現在的3.0階段,經歷前兩個階段的積累,知乎的土壤是非常肥沃的,并且沉淀了大量非常深度的好內容。在這這個階段知乎將自己定義為一個超級社區。在這個階段社區已經具有了非常強的種草帶貨屬性,因為發現很多消費者,他買車買房,都會來知乎來看一看。
以上是知乎的現狀,接下來會從以下幾個方面更深層次的了解知乎,清楚品牌在知乎平臺怎么來玩,以及一些做的好的案例參考知乎的投放的邏輯,這個邏輯包含了一些非其他平臺獨有的點。
二、深層次了解知乎的投放邏輯
1. 知乎他不是達人采買賬號的邏輯
和小紅書或者抖音不一樣,知乎是做內容的邏輯,用關注賬號做的怎么樣,或者的粉絲的量級,只是買他的某一期內容,更多的是需要品牌廣告主本身是要做投入的。
首先品牌要非常了解自己的產品,了解自己的用戶。
那么真正做投放的時候,選題就知乎本質,知乎是一個問答社區,所以要選一個好的問題是能幫助品牌,去建立一個新的品類認知的。
然后在選好題之后,品牌就要去建立自己的回答,這里的回答就是品牌做知乎投放的重中之重。
這個回答可以理解成品牌在知乎的基礎素材,就是投放的原點內容,如果回答做的比較好的,它的投放的效果也會比較好,后續可以把這個回答升級成文章,或者是圍繞這個問題,可以從多種角度回答。最后把它聚合成一個專題,甚至最終做成圓桌討論形式。這個是知乎的投放邏輯。
2. 知乎并非滿篇鋪設的邏輯
這個和其他平臺也不太相同,知乎只用準備有限基量的PGC的內容,或者是UGC內容就可以了。
然后將多余的預算,用來做的放量的投放,就是通過知乎內容分發的這些工具多多去曝光你的內容,也就是預算分配問題。品牌需要把注意力放在怎樣去更好的表達你的產品,更好的表達你品牌背后的文化和技術等等。然后將更多的預算用來讓更多人知道你的產品,去打磨你的投放模型。
3. 非短期單一平臺ROI邏輯,而是進攻+防守的長期品效合一邏輯
底層邏輯就是現在已經進入整個新銳消費品的下半場之后,品牌不能再去講單一平臺的短期的ROI邏輯,需要把它放在長期看全域營銷的價值,去看品牌在這所有的這些平臺怎么營銷的節奏?
當然這也和品牌目前的發展階段有關系。不同的階段品牌的側重也是不一樣的。但是知乎所謂的下半場的概念,就是進攻加防守的這種長期品效合一的概念。
4. 非純種草的邏輯
需要把這個戰線完全拉長基本是從種草到拔草全鏈路完成。就從選題到寫答案的這個過程,其實就是從種草到拔草的解決,當然這也需要品牌的內容的濃度要達到一定程度。
三、知乎常見疑問解答
1. 知乎是男版小紅書嗎
這肯定不是,從我們上文中的人群占比就能看的出來,男女比例接近1:1了,這個背后的邏輯有一部分是女性意識的覺醒,代表著女性要越來越多的參與到社會生活里,在家庭生活里也負擔著更重要的角色,比如說她要開始參與買車,買房,還有大概60-70%的家庭的經濟大權是在女性手里掌握的,那她必然要考慮到家庭資產增值的問題。
還有沒有進入家庭的女性,在讀書的時候,她會去考慮我要不要考研,我要不要出國,我要選什么樣的機構,等等這些對于知識的,對于經驗的需求都會有,這也使得女性用戶自然增長的非常快。
因為女性用戶的高速增長,現在時尚美妝的增長是非常快(如下圖所示)時尚美妝現在是知乎的MAU第二高的板塊,緊隨其后的母嬰領域,也是女性用戶占比較高的。
知乎官方給出的數據,是有三十七個主領域,還有一百多個二級的領域,所有的信息都在證明,知乎不是男版小紅書,知乎是一個能給答案的地方。
2. 只有一線城市用知乎嗎
如下圖所示,知乎21年第一季度的數據,一線新一線以及二線大概占到一半,然后剩余的幾線城市的同學占到另一半,相對均衡。
知乎內部統計過一二線這一半呢,他可能在知乎站內的角色是創作者為主,另一半他可能主要是消費者,他是內容的消費者,由于知乎是長圖文社區,對創作者的這知識水平和能力,會要求會更高一些。如果一個用戶他能頻繁的去使用知乎,那么他一定是一個有知識水平,并且有極大的消費潛力的用戶。
3. 知乎只是一個問答社區么
其實不是,知乎本質上它是問答。高質量的問答。知乎是在p c 端和a p p 端都能有很好的閱讀體驗,目前的知乎的月活是幾乎過億的狀態。
然后是月使用設備數也很高,日均搜索量在2570w這樣一個量級。這個量級相當于搜狗,360這種搜索引擎,將近三分之一日請求量的狀態。
上面3個常見問題結束了,知乎平臺的人群畫像更清晰了,到底是什么樣的內容才能打動這些用戶。
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