區別以往品牌在大賽結束后不再圍繞賽事相關話題進行傳播的現象,東京奧運會結束后,在賽場上收獲榮譽和關注的楊倩、蘇炳添、孫一文等運動員,在奧運會后接連獲得品牌代言合同,他們的代言費用也水漲船高。

關注

“后奧運”營銷熱,蘇炳添新簽9個品牌

與以往奧運結束后品牌隨之退出營銷不同,今年東京奧運會后,這波奧運營銷熱潮沒有減退,反而更加“升溫”。

從楊倩、蘇炳添、孫一文等頂流運動員接連獲得品牌合作,到不少小眾項目的運動員受到品牌關注,“后奧運”時期,越來越多的品牌正在借助東京奧運會熱度的紅利進行體育營銷。

新京報記者通過梳理發現,東京奧運會后,已有13位中國金牌健兒獲得商業合作,他們代言的品牌累計達到32個。

另外,包括蘇炳添、楊舒予等在各自項目上獲得突破的運動員也得到了不少品牌青睞。其中,蘇炳添在奧運會后新簽約的品牌達到9個(追覓清潔、順豐、健力寶、小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康比特、安井食品、銘弘體育)。

酷鹿體育董事長許紹連對新京報記者表示,東京奧運會后,體育營銷確實很熱,而最大的變化是運動員從參加綜藝節目轉變為品牌代言合約更多了。

2023年里約奧運會后,品牌很少直接選擇運動員當代言人。不少借奧運會“出圈”的運動員,其商業活動多以綜藝節目為主。比如,“洪荒少女”傅園慧、“藏獒”張繼科、“大白楊”孫楊、惠若琪等人成了綜藝新寵。

力贊體育CEO朱曉東認為,東京奧運會后,越來越多的品牌開始傾向選擇運動員合作。一方面是因為政策層面對娛樂行業的監管,另一方面是東京奧運會受關注背后的人群變化。調研數據顯示,東京奧運會的關注人群中,在社交媒體平臺關注東京奧運會的人群有82%是90后,女性觀眾群體有明顯優勢。

在朱曉東看來,90后、00后所代表的年輕群體和女性群體是品牌主要的消費群體,這也是品牌抓住這一敏感變化,展開奧運營銷的重要原因。

蘇炳添參加“雙十一”活動。視頻截圖

現象

“吸金”能力強的金牌健兒不到10人

品牌在“后奧運”時期體育營銷的勢頭持續升溫,運動員在獲得品牌合作機會的同時,也促使其商業價值不斷提升。

以蘇炳添為例,加上東京奧運會之前還在合作的品牌,目前蘇炳添手握13個代言品牌,而此前短期合作的代言品牌也超過了10家,其中不乏英特爾、百事等國際品牌。據業內營銷專家介紹,目前蘇炳添的品牌代言價格達到千萬元級別,而這一數字相當于蘇炳添去年全年的商業收入,即使商業活動的出場費用也在100萬元至200萬元左右。

相比國內高光運動員的千萬元級別的贊助價位,不少項目的運動員商業合作費用還在百萬元級甚至更低。據報道,拿到體操冠軍的劉洋與一家醫療器械公司的一年合作費用在40萬元左右。

許紹連表示,中國奧運健兒在東京奧運會上斬獲38金,獲得了非常高的關注,但真正能夠“吸金”(注:商業價值高或手握多個代言)的運動員不到10人,更多的品牌還是把資源放在了高光運動員身上。

據娛樂大數據服務商艾漫數據的調研顯示,2023年1月到2023年6月,有代言的運動員所屬項目中,籃球、排球、乒乓球、跳水和足球項目最受品牌青睞。相對應的,代言數量前20的運動員中,排球有4名運動員,跳水和乒乓球分別有3名運動員,籃球、冰雪、足球也各有兩名運動員。

奪得東京奧運會首金,楊倩成為品牌寵兒。圖/新華社

價值

運動項目群眾基礎好,易受品牌青睞

三大球(足球、籃球、排球)、乒乓球、游泳、跳水、冰雪、田徑等項目的運動員獲得了更多品牌的商業合作機會,離不開項目本身具有非常好的群眾基礎。

去年,秒針系統發布的《2023年秒針系統sCSI全球現役體育明星商業價值榜單TOP20》,有10位中國運動員入榜。其中,乒乓球項目有5名運動員,排球有兩名運動員,足球、田徑和冰雪各有1名。

許紹連表示,東京奧運會后商業合作不斷的楊倩、孫一文等在奧運會前并沒有受到品牌的太多關注。品牌把營銷資源放在了熱點項目和奪金項目上。

體育營銷從業者陳忠永認為,運動員的商業價值與他所在的項目有很大關系。在他看來,如果項目本身缺乏群眾基礎,單靠奧運會金牌的成績,也難以有持續的商業價值。

盡管射擊屬于小眾項目,楊倩之所以成為品牌持續關注的運動員,正是大眾對射擊這一奧運首金的誕生項目的關注。數據顯示,“楊倩摘得東京奧運首金”的話題成為微博平臺當天最受熱議的焦點,這一閱讀量已經達到24.5億,討論量超過了376萬。

事實上,在役運動員除了參加賽事以外,配合品牌方在其他場合的露出機會比較少。尤其是互聯網時代,信息越來越碎片化的情況下,三大球、乒乓球、游泳等項目有非常好的群眾基礎,這些領域運動員自然會受到更多關注,獲得品牌合作機會。