上一次我們談到的基礎(chǔ)概念是品牌,今天就來講一講和它密不可分的另一個(gè)概念:營(yíng)銷。

品牌和營(yíng)銷經(jīng)常組合在一起,在我們大學(xué)時(shí)就有一門課程叫:品牌營(yíng)銷與管理,基本上很多人都會(huì)把這兩個(gè)詞定義成一個(gè)意思。有人說:企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求,讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程,營(yíng)銷是你想辦法去引流,讓更多人認(rèn)識(shí)你。而品牌是人們認(rèn)識(shí)你之后,喜歡上你并且促進(jìn)多次成交。所以應(yīng)該先做營(yíng)銷,再做品牌。

也有人說,品牌是營(yíng)銷的目標(biāo),也是營(yíng)銷所有呈現(xiàn)的內(nèi)容,而營(yíng)銷是達(dá)成品牌的途徑。兩者相互補(bǔ)充。還有人說,營(yíng)銷是實(shí)施價(jià)值的過程,而品牌是定義價(jià)值的結(jié)果。

其實(shí),我們想要了解營(yíng)銷,肯定是脫離不了市場(chǎng)和品牌的,所以需要結(jié)合上一期我們講到的品牌概念,來理解一下營(yíng)銷的終極意義,了解品牌與營(yíng)銷之間的關(guān)系。

在我們讀書的時(shí)候,看過不少關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的書籍,里面也給了不少關(guān)于營(yíng)銷的定義,我們翻閱了國內(nèi)外的文獻(xiàn)典故,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的定義也是眾說紛紜,不亞于品牌的定義。如果是非專業(yè)人士,恐怕都會(huì)理解不了,也區(qū)分不出來。

通過反復(fù)思考,我們覺得現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷的定義更符合我們心中對(duì)營(yíng)銷的想法,即:“營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的一門科學(xué)和藝術(shù)。”菲利普·科特勒之所以被稱為現(xiàn)代營(yíng)銷之父,不僅是他提出了這些經(jīng)典觀點(diǎn),更重要是他將營(yíng)銷提升為一個(gè)系統(tǒng)的學(xué)科,他的著作《營(yíng)銷管理》是全世界公認(rèn)的最全面的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的教材,在京東淘寶上也是常年銷量領(lǐng)先,如果有空,建議大家也可以認(rèn)真讀一讀。

其實(shí),企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中最重要的兩件事就是創(chuàng)新和營(yíng)銷,著名管理大師科特勒曾說過:“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求,杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)!營(yíng)銷就是滿足和創(chuàng)造客戶價(jià)值的全過程。”從這一點(diǎn)我們不難看出營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的重要性,它和技術(shù)、資源一樣成為企業(yè)品牌工作很重要的一部分。

我們?cè)谶@里,也要說明一下營(yíng)銷和銷售的區(qū)別,經(jīng)常有人會(huì)弄混這兩個(gè)概念。初始階段營(yíng)銷就是分銷的一種變形,慢慢才獨(dú)立于銷售成為一個(gè)學(xué)科。

如何區(qū)分營(yíng)銷和銷售呢?按照著名企業(yè)家陳春花教授的說法,銷售是以產(chǎn)品為載體,營(yíng)銷是以市場(chǎng)和顧客為載體,所以營(yíng)銷核心是交換價(jià)值,關(guān)注點(diǎn)一定要在客戶價(jià)值的滿足上,而非直接銷售。

了解了營(yíng)銷的基本概念,我們?cè)倭私庖幌聽I(yíng)銷的四個(gè)發(fā)展階段,從中可以看出營(yíng)銷的整個(gè)發(fā)展過程,也能看出營(yíng)銷和品牌之間的關(guān)系。

第一階段:產(chǎn)品導(dǎo)向階段

早期營(yíng)銷主要是圍繞滿足客戶需求而展開,當(dāng)時(shí)最流行的概念就是4P。4P營(yíng)銷組合是一種市場(chǎng)營(yíng)銷中用到的工具,美國營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price) 、渠道(place) 、促銷(promotion)四大營(yíng)銷組合策略即為4P。這個(gè)階段主要圍繞產(chǎn)品銷售進(jìn)行的市場(chǎng)行為,基本上和品牌沒有太大關(guān)。

第二階段:客戶導(dǎo)向階段

這個(gè)階段的營(yíng)銷主要是以吸引客戶核心,對(duì)應(yīng)的概念也從4P轉(zhuǎn)到4C。4C營(yíng)銷理論由美國營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

這個(gè)階段雖然是以客戶為導(dǎo)向,但也只是強(qiáng)調(diào)傳播,并沒有涉及到更多品牌內(nèi)容。

第三階段:品牌導(dǎo)向

這個(gè)階段,任何營(yíng)銷動(dòng)作都要以成就品牌為大目標(biāo),品牌開始得愈發(fā)重要。

第四階段:共創(chuàng)導(dǎo)向

以價(jià)值觀為主,讓營(yíng)銷動(dòng)作幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴層面,其實(shí)這個(gè)價(jià)值更大程度上還是通過品牌為載體讓客戶感知而成。

看到這里,你應(yīng)該能夠清楚了解,營(yíng)銷的第一階段基本就是等同于銷售,然后到了第三和第四階段,品牌開始替代營(yíng)銷成為核心。如果說品牌經(jīng)過演變從一個(gè)烙印動(dòng)作進(jìn)化到一個(gè)系統(tǒng)過程,并最終為企業(yè)帶來取之不盡的流量池,那么營(yíng)銷則是通過前期獲取用戶,留存用戶以及轉(zhuǎn)化用戶來填充流量池。

營(yíng)銷中很大一部分工作都是圍繞用戶獲取和留存這些動(dòng)作展開的,比如用戶畫像,我們需要通過確定用戶是誰,來找到未滿足的用戶需求是哪些;比如痛點(diǎn),我們要清楚地知道需要滿足的方面具體內(nèi)容是什么,才能知道痛點(diǎn)在哪里;再比如市場(chǎng)細(xì)分,則是從市場(chǎng)的角度來看,還可以為這市場(chǎng)中的用戶創(chuàng)造什么價(jià)值。