小紅書一直以來都在嘗試搭建更直接的電商交易鏈路。小紅書第一次提供開店變現的機會是在去年,小紅書開放了“個人薯店”功能,擁有自有品牌的創作者可以申請開啟自己的薯店,并在直播與筆記中分享銷售自己的商品,直播帶貨可以幫助許多新品牌在小紅書成長。但在這個過程中,小紅書也發現了許多問題:

其一,KOL主要服務大品牌,大品牌擁有足夠的預算來支付坑位費和傭金,但這意味著資金不足的中小品牌基本無法參與到直播帶貨中來;其二,小紅書的直播帶貨沒有辦法解決平銷的問題,小紅書的直播帶貨是周播,短時間內無法有很多重復,無法滿足一些品牌高頻傳播的需求;其三,商家和主播是合作關系,相當于商家只獲得了銷量,而沒有做用戶沉淀,沒有辦法形成自己的私域。

為了改變這一劣勢,小紅書提出了符合商業個體在小紅書生長的邏輯——“生于內容,長于交易”。基于這個邏輯,小紅書上線“號店一體”政策進行多項迭代升級,主要包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化,支持更多商業個體在小紅書實現私域流量變現。

什么是“號店一體”?

“號店一體”主要圍繞“號”和“店”。

從“號”的角度來看,和以往的企業號、博主等認證體系不同,新規實行后小紅書站內只存在專業號和非專業號兩種身份認證。小紅書社區內所有賬號主體均可申請認證專業號,覆蓋個人、企業、機構等多種需求,不僅包括美食、健身博主等興趣導向的身份,也包括律師、醫生、教師等職業身份,同時涵蓋咖啡店、民宿主理人、美妝服裝品牌等大中小商家。

認證專業號成功就意味著獲得了小紅書商業的入場券,博主不僅可以開店還可以與品牌進行合作等,商家則可以申請開店、投放廣告或尋找博主進行品牌合作等。

小紅書內部人員解釋,“專業號本質上是讓每個賬號主體先亮出一個身份,來跟粉絲互動。”專業號并不代表官方認證背書,而是一個“舉手示意行為”。

從“店”的角度來看,小紅書打通店鋪體系,將商城店鋪和個?薯店統稱為“小紅書店鋪”。這意味著,所有店鋪,不論多大體量、背后運營主體規模如何,在小紅書均能獲得平等的流量機會。小紅書雖然降低了開店門檻,但對于開店和店鋪經營的審核規則及運營規則一視同仁。

店鋪緯度,不同屬性的店鋪根據監管設置不同的資質審核規則;商品緯度,根據法規和監管要求采取強審核機制管理。

在賬號端和店鋪端的革新下,“號店一體”對賬號和店鋪進行強綁定,更好地實現“BC直連”。

“生于內容,長于交易”

“號店一體”帶來的不僅是開店交易方面的政策扶持,更重要的是解決了小紅書站內“號”、“店”分離的問題,個人主頁將直接顯示店鋪入口,商家個人頁跟店鋪合二為一,商家只開店、不做號的時代已經結束。

“我們希望為所有真誠的有商業訴求的個體,營造公平競爭的環境。讓大中小品牌在小紅書都能‘生于內容,長于交易’。”提及此次調整的原因,小紅書內部人員解釋道,“新的機制下,只要你能生產對用戶有價值的內容,提供有價值的商品和服務,就能夠在小紅書做大。”

對于如何平衡大品牌和中小商家之間的關系,小紅書方表示,內容的流量是有增益效果、可以循環的,無論是大品牌或是中小商家發的內容,都不會彼此影響,這不是一個博弈,而是可以“1+1>2”的過程。小紅書只要能解決中小商家的問題,大商家的問題也基本能解決,因為中小商家面臨的問題更多、類別也更多。小紅書從不看出身,只要品牌真誠,小紅書就會在其成長階段進行扶持。

小紅書推出的“號店一體”新規是合作共贏的商業方式,對商家品牌而言,能夠得到社區流量加持,形成私域轉化;對于創作者而言,隨著開店門檻的降低,在小紅書開店用內容帶動店鋪交易的轉化,或許能成為它們的一個重要變現渠道;而對于小紅書來說,“號店一體”下“號”與“店”的緊密連接,意味著社區內容與電商業務將結合得更緊密,縮短小紅書站內的交易鏈路。