四、什么樣的內容是知乎定義的好內容

知乎目前有六種內容形式,提問,回答,文章,圓桌,專題,視頻。除視頻外,前五種可以把它理解成提問是一切的開始,從回答到專題這四個,它的信息濃度和信息體量會依次增加。

1. 內容撮合平臺

現在知乎為了將這種內容生產能力能賦能給品牌,提供了芝士內容的撮合平臺,這個平臺就是讓廣告主品牌方,直接來做一些任務發布的,類似小紅書的蒲公英,抖音的星圖。

芝士結合整個知乎的達人的情況,合作分成了四類:

1. 特邀,可以把它理解成深度定制。比如大家都很熟的美妝領域光光是顆小太陽,他就屬于超頭的達人,品牌跟他是可以做這種深度的一對一的定制服務。

2. 復用,就是內容租用,因為知乎站內接近30%的內容,它是有商業屬性能夠帶貨,但是他并沒有被商業化過。如果剛好這個人講的這個東西或者理念,和你的產品比較契合,你是可以跟他去聊一下,租用他的這篇內容,相當于把他這篇內容商業化了。

3. 招募,招募本身是面向知乎所有創作者。這個比較適合說短期大量的去做一些內容的鋪墊。這個量就基本已經足夠滿足品牌在知乎內的所有基礎內容量了。

4. 自選,就是內容里去放好物鏈接。

2. 選題平臺

內容選題工具知乎提供了吐司。吐司是一個開放的工具,所有人都可以登錄,可以去查看知乎站內的話題情況,包括曝光、瀏覽量、點擊量等等。

還有一個是知乎有數,是可以去查看整個話題的趨勢和熱度的。還有一些關鍵詞的情況。

3. 商業帶貨能力的問題

知乎將有商業帶貨能力的問題分成這三類,功效性問題,人群性問題, 品類性問題。

• 功效型問題:比如怎么防脫,怎么防曬等等這種問題?

• 品類性問題:比如說掃地機器人到底哪個更好用?

• 人群性問題:三十歲的寶媽怎么樣實現一邊上班一邊帶娃?

實際投放中這三種問題其實它是協同的,品牌在投放的時候,其實是可以偏向于去區分這三個類型的,然后通過先去嘗試品類型問題、功效性問題,從中找到用戶情況,這其實也是在幫品牌方在知乎站內去找到適合自己人群。

知乎的好內容,其實就等于這個回答的概念。

因為即使是專欄文章,它也是由回答升級而來。專欄、圓桌,它是也是由回答聚合而來。

所以所謂的好內容就是好答案。好答案的前提,就是先選好好問題。類似于你要在實際的生活中去開一家店。那你第一件事情就是選址,也是最重要的事情。

如何選擇一個好問題,可以通過吐司工具(如上圖所示,吐司話題界面),參考問題的瀏覽量,關注量,回答量。如果想做商業帶貨,建議這個話題本身的關注者人數要大于500人來證明這個話題它帶有一定的熱度。回答量要小于五百個,別太多,如果太多的話呢,在運維上的難度會稍微有所增加,但也不是不能運維,這些是一個基礎的參考。

舉例:一個男士個護品牌,他挑的問題是:男生如何看上去干干凈凈,清清爽爽?其實這個問題看上去平平無奇,但是他非常有生活感。

首先他有一個人群,并且有干干凈凈清清爽爽的最終效果的。剛好切中了上文中想做帶貨的三類的問題:一類是人群型的,一類是功能型,這個問題一下切中了兩個。

在回答這個問題的時候,大概有兩個方向,一個是以個人的變化,就是我是一個男的,我怎么改變的為主線去寫一個內容。第二個是以女友的視角去講述我的男朋友這個變化。這里品牌重點是推他的一個淡香水,然后輔以他洗澡的場景去推一個沐浴的香水,這是第一次的內容。

再到第二次更新的,上一次的基礎數據還不錯的話,二更就嘗試了第三個產品,開始推薦控油洗發水,間隔又推薦護膚四件套。最終到了定型噴霧的產品。其實本質上都是這一篇內容在一定投放時間內不斷的去更新和投放的(如下圖所示)。

這里總結了幾個好內容的判斷指標影響曝光量的指標:首選是選題,選題是不是選對了,再看你的答案的點擊率,計劃的出價,還有互動數據。

影響效果的指標:首先還是選題本身,然后就是插件點擊率,出價,互動這些數據去綜合去判斷你這個答案到底好不好。

內容做好了以后,就需要進行分發:知乎目前是有兩大內容分發工具,一是知薦,二是知+。

知薦是支持全部知乎站內的內容載體的,是按展示計費,大概統計一下平均ctr在2%。好的問題加問題簡介甚至ctr能達到9%。

知薦流量的推進的路徑是兩大類(如下圖所示),一類是首頁,就是點進首頁之后,用戶就被推薦到了一個問題。第二就是答案頁的這個路徑,就是兩個答案中間有一個區域專門放了商業化的答案。

知+,會更適合偏效果的投放,還是以原生的內容作為支撐的載體。知+是按cpc計費,大盤最近的cpc在0.5左右,可能也和大促節點有關,電商帶貨型的內容插件c t r 能做到5-8%就可以了。

知+的推薦路徑是三類,它和知薦不太一樣,它會更豐富一些:

1. 第一類是首頁推薦模式,就是用戶點a p p 端默認可能就被推薦到了一個問題。

2. 第二類推薦流,它是來源于下一個回答,因為一個用戶來知乎想找一個答案,平均只能瀏覽6-7個回答。這個方式會讓這個回答盡量在他的這個瀏覽范圍內,讓用戶接觸到。

3. 第三類就是搜索推薦的模式,但這個不是seo,它其實還是出價的,只是這個價格可能會比前兩個流量路徑稍微貴一點;搜索欄還有一個就是比如說品牌目前站內的基礎內容已經達到一個不錯的基量。可以嘗試這個搜索推薦流的這個模式(如下圖所示)。

五、推薦幾種知乎式打法

幾種知乎式的打法,只能做參考,具體的不同品類真正在投的時候還是要想辦法更多的去鉆研,這里會把產品分成謹慎消費品,快速消費品兩大類來說明:

1. 謹慎消費品

就是高客單高心智卷入的意思,也就是代表你要買這個東西,決策周期相對是比較長的。比如說消費電子、金融、保險、買房、買車、裝修家具、醫美高端滋補等,都屬于領域。

這類在做知乎的時候,一般做兩種動作:一開始先請一個特邀,相對頭部的這種,一般被叫power users,幫品牌定性定調子。

他的作用偏向于品宣一些,特別做高端滋補這種品類的品牌,內容的形式還是以回答或文章,對于初期嘗試投放的話,這兩個形式就可以了。

投放工具的選擇會建議無論是知+還是知薦,都嘗試投放搜索流,因為一般這種情況,都是因為在其他地方被種草,來知乎是做求證的,肯定是要做定點搜索的,布局這個搜索流的剛好測試內容。

在頭部的調子定好以后,可以嘗試做一些基量的內容。就是偏k o c 項的內容,比如說開箱測評體驗避坑這種這種東西。

前一種純定調子,可以不去放跳轉插件,后面像這種普通k o c 向的內容,可以是回答直接跳轉插件的形式。

2. 快速消費品

就是中低客單低心智卷入的產品,決策很容易。

以食品、飲料、家居日化為主,然后美妝、護膚、母嬰和寵物就屬于半謹慎類消費品了。

快速消費品,可以直接上來就來做。如果是相對知名品牌,可以上來就先去跟MCN合作做共創。

他做這種內容就是PGC 形式的內容,就直接帶貨就好了。內容形式主要是以回答+文章的形式。投放工具我們就選擇知+,知+的三種流量路徑都可以去嘗試。

基礎的這種帶貨內容做了之后呢,可以再復用,就是用芝士平臺去給一些能寫答案的人分發,復用、自選、招募,做一些這種ugc向的內容,也還是以測評體驗避坑和補口碑為主,插件的添加還是看內容形式來,不用全部添加,這類內容的投放推薦流,回答流和搜索流都ok。

半謹慎這個領域,屬于品牌有功效宣傳,但是這個功效是需要教育消費者的。這個的策略就是上述兩種方式的結合。建議還是去嘗試一下特邀的形式,頭部的這種創作者pu去教育和定調子,可以不掛鏈,主要是為了證明你不是智商稅。在通過知薦放大曝光。

六、品牌做知乎投放需要的團隊結構

第一個角度是合作伙伴的角度,因為知乎本身內容濃度比較高,創作比較難,所以從合作伙伴角度,MCN 和代理的要選擇能夠做內容共建的團隊。

知乎投放的時候,可以多代理多賬戶的去做,通過賽馬機制去反哺自身的團隊目前知乎的廣告代理,都是具備一定內容創作能力的,當然具體的也得看公司的具體情況。

自建團隊,建議最小規模配置是兩到三個人。一個人定義為叫知乎的寫手,他是一個專職的身份,這個需要長期練習培養知乎寫手的體感,他是要對知乎的內容有感知的,并且是認同的。

再準備1-2個投手,其實就是做廣告優化師,品牌也可以根據自己投放的需求,去判斷是找合作伙伴還是自建團隊,還是兩者兼備都是ok 的。

七、五個經典案例分享

知+是20年5月上線的工具,接下來的幾個案例都是發生在知+上線以后,統計的是21年7月的數據。

比如說某代餐品牌,在7月份時,知+日均消耗10w,而他在站內的內容總量也就100篇。在投的比例是1/3,就是這個量就夠他消耗了。并且好的計劃roi是能做到3以上了。

還有一個高客單品牌,它整個知乎站內,就只有十五個內容,但是它有一個賬號矩陣,一個官方號和+幾個個素人號。品牌是抖音和知乎同時在投的,然后知乎是roi是高于抖音的。最重要的一點是,從知乎引流過去,對5000元優惠券的領取量是很高的。這也側面印證了知乎這個客群的購買力。

第三個網易嚴選,挑了一個話題是“哪些東西,你以為很貴,但其實很便宜”,一開始是以回答的問題去投的,發現整個數據非常好,內容點擊率高達9.8%,非常優異的水平了,然后就把他這個回答升級成了文章,又進行了一次投放。

第四個是大疆曾經的一個案例,大疆曾經他自己有一個回答,當時停投了,他后面有了新品之后,他又把這個提問下的回答拿出來重新編輯,然后去投放,這個就是舊問新答 。

第五個案例是康爾馨品牌在知乎打造了一個酒店家紡的概念,等于在知乎做了一個新的品類的創立。酒店臥床床具這是很細分的場景下的一個細分品類。品牌當時選了幾個問題也是很神奇的,比如說“為什么酒店會配三到四個枕頭對吧?”“為什么希爾頓萬豪洲際酒店的床睡起來那么舒服?”

這些問題本身都會讓你很好奇,想點進去,然后在你看答案的同時,就被推薦到了這樣的產品里,就是在這個場景下,去激發他的消費需求。

知乎現在算得上是一個可以一戰的藍海,知乎目前的這個商業價值是非常有待于大家去挖掘的。特別是品牌還沒有在其他的平臺去放量去做投放的時候,知乎可以幫你來做這個嘗試。

以上是關于知乎平臺內容營銷的部分分享,歡迎討論。