這兩天,80后90后很熟悉的老牌國貨蜂花洗發水火了,單單11月16號這一天就“喜提”兩個微博熱搜。

重新回到大量網友的視線之后,蜂花在短時間內收獲了一大波意外的熱度,網友們在其直播間甚至幾乎復刻了鴻星爾克當時的“野性消費”,逼得直播間的工作人員在屏幕上打上“理性消費”提醒觀眾不要激情下單。

對于單個品牌來說,這樣的熱度和流量自然是好事情。但是從整體來看,為什么我們的老牌國貨在時間的沉淀之后,沒有自我營銷的意識,需要依靠外部受眾發現品牌過的“很慘”“很窮”才會有自然熱度呢?

最開始,是蜂花的官方賬號在評論區回復網友,真實的言語之中透露著些許心酸。

—“蜂花好用是好用,就是包裝有點廉價”

—“我們本來就廉價……”

—“你們可以參加大廣賽,設計新的包裝。”

—“參加那個要錢的吧……”

—“明天就去囤一箱蜂花。”

—“理性消費寶兒,一箱你可能要用好幾年……”

—“真的可以生發嗎?中國人不騙中國人!”

—“那我不賣了……”

真誠對待網友進行回復的官博,無形中玩起了梗,營造了非常好笑的氛圍,如今想要在網絡上出圈,搞笑幾乎已經是必備元素了。

所以,如此好笑又心酸的回復引發了一眾網友的“疼惜”,甚至有很多網友都開始當起了“精神股東”,擔心蜂花這樣良心的老牌國貨再不改變策略就要倒閉了。一方面自己主動幫蜂花宣傳,努力提升蜂花的熱度;另一方面自己參與下單購買,為了蜂花“不倒閉”進行“野性消費”!

就在這樣的網友的“疼惜”之下,蜂花就完成了從熱度和流量到實際下單的轉化。蜂花及時回復網友的關系,官博發文表示感謝大家的關注,蜂花并不會倒閉。#蜂花回應倒閉傳聞#就這么上了微博熱搜,讓很多不知道這件事的人也再次了解了蜂花這個品牌。

隨后,因為各位網友的吃瓜屬性,有人挖出了蜂花成立36年以來沒有任何處罰記錄,和其他品牌比起來非常難得,于是#蜂花成立36年無任何處罰記錄#又上了熱搜,再次擴大了蜂花熱度的影響力。

從簡單的評論區回復,到獲得持續了3天的熱度,最后蜂花的董事長都出來回應,各位網友們投稿的設計都收到了,將和廣大網友完成一版紀念版的蜂花新包裝,又給這樣猛烈的熱度增加了“一把火”。

我們也能確實感知到,近年來,網友對于國產品牌的討論,特別是一些記憶中的“老牌國貨”討論一直都有,為什么能讓網友從“疼惜”的心情到打開錢包“野性消費”的只有鴻星爾克和蜂花呢?

仔細觀察就能發現兩者還是有一些共同點的,它們都成功把握住了熱度的流量密碼,讓熱度和流量在一段時間內得以持續,讓消費者在不反感的情況下持續下單。

1、不主動“賣慘”

鴻星爾克和蜂花最初獲得關注的原因,都是網友們主動發現了它們有些“慘”的現狀。但是很關鍵的一點,不管是獲得網友的關注之前還是之后,鴻星爾克和蜂花都沒有任何進行主動“賣慘”的行為,甚至蜂花官方賬號的回復都是盡量遵守真實情況,不會過分夸張品牌的現狀。

畢竟,消費者對于國貨品牌的“疼惜”都是發自真心、無比真誠的,這時候如果刻意借此進行賣慘營銷,反而會刺激消費者產生相反的效果。

2、快速回應、領導站臺

除了官博積極在評論區回應網友、直播間的主播及時回復網友的關懷之外,鴻星爾克的總裁、蜂花的董事長也很快站了出來回應網友的熱情,態度同樣是不賣慘,直接回應網友最關心的部分。

這樣一來二去就形成了品牌和消費者的有效溝通,這是多少做品牌營銷的業內同行夢寐以求的有效溝通。不僅僅完成了消費者和品牌之間的無形鏈接,同時還完成了熱度的延續。#XXX回應XX傳聞#、#XXX回復網友XXX#、#XXX總裁/董事長#這些都是上熱搜擴大影響力的關鍵素材。

3、不浪費網友的熱情

網友什么時候創作熱情和創作能力最高呢?當然是用愛發電的時候。

像這次,蜂花已經收到了很多網友自發的包裝設計,蜂花的董事長也公開宣布將和網友共同完成一版蜂花的設計,以此感謝各位網友的熱情。此前,鴻星爾克也有很多網友在總裁微博的評論區留下真情實感的品牌建議,總裁非常認真的采納,甚至給出了要提供一份工作的低姿態。

這樣,本來就帶著“疼惜”之心的網友,熱情又得到了品牌的回應,熱情肯定提升了一個程度,也就整體提升了事件的熱度。

看到越來越多的國貨品牌收到大量熱度和關注自然是一件好事,但是其背后也透露了不少問題。

如果你和小編的年齡相仿,蜂花在我們的記憶中就是便宜大碗且好用,有點“大寶”那意思,但是現在的蜂花在超市一種護發產品中連貨架都很難搶到,如果不是這次有熱心網友發現,想必蜂花的熱度和認知度也會這樣持續衰減下去。

這正是很多老牌國貨正在面臨的問題,營銷有些跟不上時代,沒法真正突出自己的優點。如果良心的國貨都要靠“慘”出圈,這個整體的營銷現狀才是真正的“慘”吧……

這不僅是國貨們,更是我們這個時代的消費者需要思考的問題～歡迎在評論區分享你的看法!