和其他電商平臺(tái)不同,小紅書(shū)是從社區(qū)起家。一開(kāi)始,用戶(hù)注重于在社區(qū)里分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),到后來(lái),除了美妝、個(gè)護(hù),小紅書(shū)上出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享,觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。如今,社區(qū)已經(jīng)成為小紅書(shū)的壁壘,也是其他平臺(tái)無(wú)法復(fù)制的地方。

過(guò)去幾年,包括完美日記、鐘薛高、小仙燉、谷雨、Maia Active等在內(nèi)的新品牌在小紅書(shū)上成長(zhǎng)起來(lái),回力、百雀羚、大白兔、李寧等老品牌通過(guò)小紅書(shū)被更多年輕人喜愛(ài),成為新消費(fèi)品牌的代表,小紅書(shū)也成為助力新消費(fèi)、賦能新品牌的重要陣地。

3月26日晚上8點(diǎn),LV通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行了企業(yè)號(hào)直播首秀。直播當(dāng)天LV登上小紅書(shū)開(kāi)屏,全天發(fā)現(xiàn)頁(yè)信息流、熱搜話(huà)題等黃金位置為直播引流。當(dāng)晚整場(chǎng)直播持續(xù)保持在直播小時(shí)榜的前三,并且多次占據(jù)第1名,直播間人氣值超過(guò)600萬(wàn),互動(dòng)率達(dá)到33%,強(qiáng)勢(shì)曝光和深度互動(dòng)累計(jì)為企業(yè)號(hào)吸粉超過(guò)2萬(wàn)。

小紅書(shū)從社區(qū)到電商再到近新的直播新陣地,變現(xiàn)邊界不斷拓寬,種草、帶貨、電商轉(zhuǎn)化成為行業(yè)內(nèi)外最為關(guān)注的核心

小紅書(shū)平臺(tái)簡(jiǎn)介

小紅書(shū)由毛文超和瞿芳于2023年在上海創(chuàng)立,致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書(shū),用戶(hù)通過(guò)短視頻、圖文等形式標(biāo)記生活點(diǎn)滴。截至2023年7月,小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)超過(guò)3億,并持續(xù)快速增長(zhǎng),其中70%用戶(hù)是90后。

小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)

300多萬(wàn)筆記用戶(hù)代表著全中國(guó)對(duì)生活方式有追求的意見(jiàn)領(lǐng)袖

小紅書(shū)商業(yè)化內(nèi)容生態(tài)

  • 數(shù)據(jù)洞察

  1. 提供行業(yè)、品牌、用戶(hù)數(shù)據(jù)洞察

  2. 深入了解用戶(hù)

  • 流量觸達(dá)

  1. 通過(guò)信息流、搜索等渠道廣告

  2. 精準(zhǔn)集中觸達(dá)用戶(hù)

  • 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

  1. 基于品牌、合作人、UGC互動(dòng)口碑的優(yōu)

  2. 質(zhì)內(nèi)容,升華品牌認(rèn)知,打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)

  • 交易閉環(huán)

  1. 完整的電商解決方案

  2. 高效轉(zhuǎn)化用戶(hù)交易

【品牌賬號(hào)】小紅書(shū)官方認(rèn)證賬號(hào)

核心功能:官方認(rèn)證、內(nèi)容創(chuàng)造、用戶(hù)互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析、話(huà)題聚合、店鋪綁定,更多…

小紅書(shū)商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

  • 開(kāi)屏/信息流廣告:【開(kāi)屏廣告】強(qiáng)視覺(jué)大曝光

開(kāi)屏廣告集中曝光,全方位包圍用戶(hù)高度吸睛,助力品牌打造BIG DAY

產(chǎn)品位置:小紅書(shū)APP啟動(dòng)畫(huà)面

廣告形式:靜態(tài)輪播(非全屏/全屏),動(dòng)態(tài)/視頻輪播(非全屏/全屏)

展示時(shí)長(zhǎng):靜態(tài)-3秒 動(dòng)態(tài)-4秒 視屏-5秒

售賣(mài)方式:CPT

品牌互動(dòng)話(huà)題

小紅書(shū)平臺(tái)動(dòng)向

內(nèi)容向短視頻傾斜

一條短視頻筆記的互動(dòng)量是圖文筆記的1.2倍,漲粉量是圖文筆記的2.3倍,曝光量是圖文的2.4倍,內(nèi)容專(zhuān)享短視頻大勢(shì)所趨。

為更多變現(xiàn)模式提供可能

  • 品牌合作平臺(tái)

  • 品牌推薦好物平臺(tái)

  • 電商直播

疫情之下的平臺(tái)波動(dòng):平臺(tái)受疫情影響較小,商業(yè)化活動(dòng)有序進(jìn)行,種草平臺(tái)名副其實(shí)

  • 平臺(tái)用戶(hù)垂直偏好明顯:與疫情、肺炎相關(guān)的筆記量有十萬(wàn)余篇,但“宅家游戲”“宅家黑科技”等泛娛樂(lè)話(huà)題呈高關(guān)注低互動(dòng)趨勢(shì),說(shuō)明平臺(tái)用戶(hù)的娛樂(lè)屬性一般,種草分享仍是主流。

  • 平臺(tái)科普掃盲價(jià)值凸顯:與疫情、肺炎相關(guān)的筆記多為專(zhuān)業(yè)的科普型內(nèi)容,教授預(yù)防知識(shí)、傳染方式、口罩戴法等,基本為純素內(nèi)容,少有商業(yè)元素。

  • 商業(yè)化活動(dòng)條而有序:平臺(tái)商業(yè)化并未受疫情影響,雖有疫情、金融等內(nèi)容登上熱搜,但由于平臺(tái)的垂直屬性較明顯,用戶(hù)在小紅書(shū)平臺(tái)仍偏愛(ài)看美妝、穿搭、美食等垂直類(lèi)目的實(shí)用性?xún)?nèi)容。

小紅書(shū)內(nèi)容復(fù)興的危與機(jī)

2023年7月,小紅書(shū)首次在官網(wǎng)宣布平臺(tái)用戶(hù)數(shù)突破3億,月活突破1億。然而這個(gè)數(shù)字尚未維持幾天,小紅書(shū)就遭遇了下架風(fēng)波。歷時(shí)兩個(gè)半月的整改,小紅書(shū)至今未透露導(dǎo)致風(fēng)波的真正原因。一個(gè)共識(shí)均指向疑似的“內(nèi)容違規(guī)”。包括kol、廣告主、平臺(tái)方都承認(rèn),恢復(fù)上架后的小紅書(shū)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管和審核愈發(fā)嚴(yán)格,“審核團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)招了兩三批,現(xiàn)在每一條用戶(hù)發(fā)布的筆記都會(huì)進(jìn)入審核流程,先機(jī)器審核,再人工審核。

內(nèi)容,依舊是平臺(tái)的立足之本,也是其快速拉回月活的關(guān)鍵所在。小紅書(shū)深諳此道,不僅重新在審核上加大投入,更是效仿其它平臺(tái)利用政策扶持創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。歷劫之后的小紅書(shū),始終在尋找鞏固內(nèi)容護(hù)城河的破局方式。

  • 依舊存在違禁醫(yī)美藥品

小紅書(shū)已經(jīng)拿出了肅清內(nèi)容亂象的決心,但違規(guī)發(fā)布者卻屢禁不止。下架風(fēng)波前三天,小紅書(shū)曾因“綠毒”、“粉毒”、“人胎素”等違禁醫(yī)美藥品而進(jìn)行過(guò)一次整改,彼時(shí)已經(jīng)對(duì)相應(yīng)關(guān)鍵詞進(jìn)行了屏蔽,并立即對(duì)渉事筆記和發(fā)布者下架整改,至今無(wú)法顯示搜索結(jié)果。

但類(lèi)似的問(wèn)題依舊存在于平臺(tái)之上,以目前平臺(tái)上大熱的韓國(guó)進(jìn)口的一款溶脂針注射劑——THE RED韓國(guó)紅溶脂為例,多數(shù)種草筆記均介紹其已獲得KFDA(韓國(guó)食品藥品管理局)批準(zhǔn),通過(guò)多次注射能夠達(dá)到瘦臉溶脂的效果。事實(shí)上,這種溶脂針在市場(chǎng)上普遍存在爭(zhēng)議,在多個(gè)醫(yī)美論壇、社區(qū)上均有用戶(hù)稱(chēng)注射之后存在尿血的情況。即便小紅書(shū)已經(jīng)屏蔽了“肉毒素”等類(lèi)似違禁藥品,也在“醫(yī)美”相關(guān)話(huà)題之下進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)提示,也難防漏網(wǎng)之魚(yú)

醫(yī)美筆記成營(yíng)銷(xiāo)入口

除了關(guān)于違禁藥品的審核漏洞之外,小紅書(shū)上大熱的醫(yī)美日記正在淪為醫(yī)美銷(xiāo)售中介、代理商的獲客入口。經(jīng)測(cè)試行為——在小紅書(shū)上瀏覽醫(yī)美筆記,有出現(xiàn)被博主引流至站外推薦數(shù)家線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)及醫(yī)師的情況,且博主身份真實(shí)性存疑。加了微信之后,博主就開(kāi)始向測(cè)試方推薦各種不同的整形醫(yī)院,有多個(gè)醫(yī)院的銷(xiāo)售要加其微信。

出于平臺(tái)內(nèi)監(jiān)管,小紅書(shū)對(duì)“整形醫(yī)院”等關(guān)鍵詞會(huì)進(jìn)行屏蔽,用戶(hù)無(wú)法在站內(nèi)直接推薦該類(lèi)信息,于是就會(huì)被博主要求添加微信、短信等聯(lián)系方式,且這兩個(gè)關(guān)鍵詞也需要用其它文字和符號(hào)躲避監(jiān)管。

加大審核力度,是小紅書(shū)的使命。因?yàn)橐坏┯脩?hù)因個(gè)別虛假內(nèi)容受到傷害,最終造成的流量損失還需平臺(tái)買(mǎi)單。

  • 內(nèi)容復(fù)興:押寶直播+短視頻

小紅書(shū)依舊是具備龐大流量池的社交電商,毋庸置疑。據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示,2023年9月,正值下架整改期的小紅書(shū)月活已跌至7288萬(wàn),而從該數(shù)字再拉升回1億,僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。

在小紅書(shū)缺席的兩個(gè)半月之中,以李佳琦、薇婭為代表的電商直播形式異軍突起,成為了最新的種草+帶貨之王。 微博也推出綠洲,試圖攻占小紅書(shū)的已有的圖文社交城池。

短視頻的風(fēng)口已被抖音和快手們搶去,即便有高流量的kol入駐,也基本在復(fù)制原有平臺(tái)的視頻,內(nèi)容不具備差異化和特征。同樣,只有搭建好內(nèi)容,才能拉動(dòng)站內(nèi)電商板塊重新崛起,完成種草+拔草的交易閉環(huán)。

根據(jù)QuestMobile《內(nèi)容電商研究報(bào)告》顯示,小紅書(shū)用戶(hù)在關(guān)閉平臺(tái)后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)。說(shuō)明用戶(hù)更多在小紅書(shū)看到“種草”內(nèi)容,而后跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。對(duì)此,小紅書(shū)在創(chuàng)作者開(kāi)放日上提出品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)、互動(dòng)直播平臺(tái)三項(xiàng)內(nèi)容,試圖以鼓勵(lì)創(chuàng)作者主動(dòng)變現(xiàn)的形式來(lái)帶動(dòng)平臺(tái)整體的電商營(yíng)收。

小紅書(shū)表示,過(guò)去一年,其短視頻產(chǎn)品視頻筆記增幅最高達(dá)265%,曝光率是圖文的2.37倍,另外還特別強(qiáng)調(diào)了Vlog在平臺(tái)的增長(zhǎng)和受歡迎程度,而Vlog這一類(lèi)型內(nèi)容也是短視頻平臺(tái)、微博、B站都曾扶持過(guò)的內(nèi)容。押寶直播和短視頻,不算新奇,但卻是小紅書(shū)目前破局內(nèi)容根基的必然選擇。