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知乎電商做得怎么樣了?

月活一億的知乎,也向電商發起了進攻。

從今年7月份開始,知乎上線了“知乎知物”,到雙十一上線自營電商業務,半年的時間都不到,知乎就搭建了近千款商品的自營電商雛形。

就在11月22日,知乎公布截至今年9月30日的第三季度未經審計的財務報告,知乎第三季度營收達8.235億元,同比增長115.1%,毛利潤為4.248億元,同比增長93%。

對于一個靠知識發家的社區來說,廣告業務一直是知乎最主要的營收來源,但是在第三季度卻發生了變化。

知乎的線上廣告營收占比僅為39%,而同比增長511.9%的商業內容解決方案方案成為重要的增長引擎,第三季度該業務的營收占比達到34%。

然然作為一個資深的知乎老用戶,她也發現了知乎改版之后的變化:“一個是內容上的變化,現在知乎開始從一個文字平臺向短視頻過渡,把文字、視頻、熱榜內容放在首頁板塊,短視頻的打開率變大了很多。“

除了內容上向短視頻傾斜之外,然然接著說道:“知乎這兩天的改版中,將信息這一欄做了隱蔽處理,知乎的會員權益一欄做了單獨的板塊分列出來。而且明顯地感覺到,知乎的商業化味道也比之前更濃厚了。”

而在前段時間過去的雙11中,知乎也沒閑著,發布了“知乎高贊好物100購物榜單“,這份榜單是由知乎專業答主通過各方面評測打分篩選出的100件好物。

而官方在發布微博的時候,也將自己調侃成“知乎居然也出來帶貨了?”“這非常不知乎”。

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知乎社區的電商氛圍

眾所周知,知乎是靠內容社區發家的,對于內容為王的平臺來說,做好優質內容,相當于為電商發展鋪好道路。

知乎的電商氛圍還是有的,一是因為知乎是天然的優質種草社區,在很多優質的種草問題下面,就是一片為帶貨滋生出來的土壤。

比如在知乎整理的“雙11知乎高贊好物100件”里面,就對應了很多個知乎上的問題,比如說“2023雙十一有什么筆記本值得推薦?”“2023年雙十一,有哪些漂亮衣服值得購買?”“淘寶上哪個螺螄粉牌子最好吃?”等等。

每一個問題下來。用種草的姿勢將商品推廣出去,觀眾的接受度會更高,并且用戶都是帶著目的去搜索答案的,優質的回答里,商品轉化率也非常高。

還有一個就是知乎引以為傲的長尾效應,很多知乎答主都表示,即使在知乎上消失個半年之久,之前的很多回答還是會陸陸續續收到點贊和評論。

在知乎上,做好優質的內容還是核心,這樣才能形成電商閉環的良性循環。

優質的內容下,能帶給讀者信任感,而信任感的建立,能為商業化的發展鋪開一條暢通的路。

放眼望過去,知乎的電商發展道路已經走了有一段時間了,依然還是很青澀——

2023年,知乎推出了知乎好物,創作者可以在文章內部插入商品鏈接,用戶點擊商品鏈接進行下單之后,會得到相應的傭金。

在當時,知乎電商化的方式就是帶貨,但是入口還隱藏的比較深,有三個入口可以進入,一是在回答中插入商品卡片,帶貨成功后創作者可以獲得相應的傭金;二是賬號主業下方的商品櫥窗;三就是直播時掛著的商品鏈接。

而知乎電商發展上具有里程碑意義的,當屬“知乎知物”,雖然跟知乎好物只有一字之差,但是意義就完全不一樣了,一個是賣貨,一個是帶貨。

7月30日,知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”,到8月5日,首批50000件已經顯示全部售罄,這是知乎電商的首輪試水,知乎也邀請了許多答主分享嘗鮮后的體驗。

有的人會疑惑,為什么知乎推出的商品是咖啡呢?

首先,知乎年輕用戶符合咖啡的受眾群體,在知乎上,關注#咖啡#話題的用戶超過45萬人,而僅提出的咖啡相關問題數就超過2萬個。

其次,咖啡很符合知乎的的調性,這是一個小而美的平臺,而咖啡既能體現出平臺的格調,價格也不會過于高昂讓人下不了手。

而在商品的介紹頁面中,知乎也寫到了自己做咖啡的原因:“喝上一杯好咖啡,不應該那么難、不應該那么貴、不應該不知道怎么挑,不應該挑不到自己喜歡的咖啡。”

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論種草能力,

小紅書和知乎哪家強?

知乎的電商要跟著它的調性走,這也是它的局限性所在,一個小而美的內容平臺,要時刻考慮到,這個商品會不會與我們平臺調性相悖?帶貨這個商品會引起用戶的反感嗎?

但放眼望去,最賺錢的互聯網公司,他們的目的就是解決群眾的需求,群眾需要什么樣子的服務,他們就去滿足他們的需求,他們把調性看的不那么重要,他們做事不設邊界。

而知乎引以為傲的種草屬性,也似乎被小紅書搶占了風頭。

作為同為社區產品的小紅書,已經混得風生水起,根據易觀數據顯示,小紅書今年8月份月活1.6億,在今年11月8日,小紅書已經完成了新一輪融資,投后估值超過200億美元。

小紅書憑借著女性市場,成為了新興品牌方搶奪的必爭之地,完美日記、花西子、元氣森林等很多新銳品牌,在初成長的過程中都離不開小紅書。

而女性用戶在知乎上并不占優勢,意味著知乎很難吃到“她經濟”的紅利,在知乎上,數碼產品、3C電子、日用家這類實用性物品更具有種草潛力。

知乎的電商未來是怎樣,目前還是個未知數,但是值得注意的是,知乎也要大力發展閉環電商了。

根據一位知乎高管透露:“我們也會探索在社區內閉環的電商平臺模式,以及持續推進我們自營的業務和我們自有的品牌在站內閉環的電商化。”

知乎知物只是電商化的第一步,而作為一個內容平臺,如何權衡好內容與商業的關系,或許是知乎真正應該關注的地方。