相信大家在做線上營銷活動時總會面臨兩大問題:

1. 覺得活動設計的很好,但苦于沒有流量,只能看著每天幾百幾千的UV默默嘆氣;

2. APP的基礎流量很大,但都是些羊毛黨,真正完成轉化任務的用戶少的可憐。

這兩個問題一方面說明整體活動的流量敞口沒有被打開,另一方面則說明活動內的轉化環節沒有設計足夠充足的策略支撐,將以上問題收斂到活動環節上,也就分別對應著活動外與活動內的關鍵環節——觸達和轉化。

一、觸達

所謂觸達,就是指如何讓我們的活動被更多的用戶知道,并令其加入進來,因此掌握了優秀的觸達策略,自然也就打開了線上營銷活動的流量敞口,從而提高整體活動的用戶基數,這是一切活動內策略的基礎。

放眼觸達渠道層面,雖然當前短視頻等新興觸達渠道大放異彩,但APP消息推送以及短信推送仍舊是市面上比較主流且基礎的用戶觸達渠道。

那么如何可以做好這兩個基礎渠道的用戶觸達成為了需要解決的主要問題,讓我們拆解一條App Push內所包含的信息不難發現,核心包含兩個關鍵模塊——推送的「時間」以及「文案」,即「觸達時機」和「觸達文案」。

1. 觸達時機——“什么時候推”

設想一個這樣的場景:在你下午3~4點正在忙碌工作的時候,你會注意到手機上一些APP的消息或短信推送嗎?那如果是在中午11:55臨近吃飯的時候呢?

將自己帶入到場景中我們會發現,人在專注做一件事情的時候是很難有精力再去關注其他事情的,那當你的推送群體以上班族為主時,午飯或晚飯前無疑是一個最好的時間段,因為此時的人們普遍會產生“飯前摸魚”的想法或行為,因此注意力相對不會集中在工作上,甚至有的人干脆就已經在用手機刷刷微博,翻翻朋友圈了,而這正是我們觸達用戶的最佳時機!

除了將自己帶入到場景中思考,我們也做了大量的樣本以及數據分析,我們不難看出,除天氣類、外賣類產品推送的時間會存在差異化外(大量用戶對于每天早晨出門前看天氣存在一定行為習慣;外賣則切中了用戶對于夜宵的需求),其他的類似銀行類、支付寶等APP普遍在上午11點到下午5點左右選擇推送,也進一步驗證了這一策略的可行性。

2. 觸達文案——“推什么”

在選擇了正確的推送時機后,我們已經做到了讓盡可能多的用戶注意到我們的活動,那下一步要解決的核心問題便是如何令用戶點擊進來,而影響這部分的關鍵,便是我們每一條推送消息內的文案內容。

以APP的推送消息舉例,由于信息載體的限制,我們往往沒辦法放置大量的內容到上面,因此我們要利用最少的文案,制造吸睛點并講清行動點,給用戶建立興趣的同時,明確用戶的操作。

通過分析市面上大量的APP推送后更可以總結出推送文案的基本結構:

主標題:【吸睛點】+【利益點展示】

副標題:【明確的行動點】

主標題往往是用戶第一眼看到的,也是最關鍵的內容,因此我們要利用這一部分內容,先吸引住用戶眼球,之后通過利益點和獎品引起用戶興趣。而副標題用戶普遍的關注度會低一些,只有在主標題引起用戶興趣后,用戶才可能會看一下副標題,所以副標題我們只需要放置相應的行動點,例如告訴用戶“點擊就可領”等明確的行動文案,達成令用戶點擊的目的。

二、轉化

產生轉化行為是我們希望每個用戶都可以在活動內發生的事情,但這往往也是最難發生的,因為每做一次轉化行為,用戶都必須伴隨著付出一定的成本(時間、金錢、社交),因此在轉化用戶前我們務必要做一些動作,最終導向用戶完成轉化。

1. 前期發放大量資源,累計沉沒成本

令用戶一進入活動僅需動動手,點一點就被大量的權益或道具“砸臉”,幫助用戶快速完成活動的啟動步驟,加強資源獲得感。

在用戶完成無腦啟動后,持續發放資源,通過一些“加速卡”、“翻倍卡”等道具,使用戶前置體驗爽感的同時,積累大量沉沒成本,為后續的轉化環節做鋪墊。

2. “就差一點啦!”+厭惡損失,導向轉化發生

通過活動整體的數值設計,給用戶營造出“差一點就得獎”的心理,這時用戶往往已經積累了較多的沉沒成本,再加上馬上就能拿獎的迫近感,給用戶制造一個轉化卡點,促使用戶完成轉化任務。

除此之外,我們也可以通過制定限時策略,告知用戶之前享受的福利內容即將消失,引起用戶的損失厭惡心理,并告訴用戶現在完成轉化任務,可以獲得比之前更具爽感的道具等權益,從而放大行動收益,使用戶樂于完成轉化。

優秀的觸達策略,就好比一把鑰匙,在活動外部打開流量敞口的大門,為活動的成功打下基礎。

而出色的轉化策略就好比一本秘籍,在活動內部幫助活動提高轉化的效率。

只有在「觸達」、「轉化」兩個環節投入足夠的精力和思考,才會最終導向活動的成功。