伴隨著科學技術快速更迭和消費習慣業已養成,3C產品與用戶生活方式之間的綁定日益加深。尤其對于年輕消費群里來說,他們對3C產品的需求度和依賴度都極高,而新鮮、個性、好玩正是連接年輕人消費理念與3C品類屬性特質之間的契合點。

要想“煥新”先需“換心”,在營銷領域,我們可以將其理解為“換芯”,也就是借助最新的數字營銷平臺和手段,促成3C品類與消費者之間的交互更加同頻有效。

01. OPPO

新洞察——激發AI神奇營銷力

煥新的第一步是什么?先忘掉那些對年輕人的固有認知,試著去真正了解他們吧!

用戶洞察并不新鮮,但用戶洞察的準確度卻決定了營銷戰役的成功與否。

作為OPPO中高端旗艦機型,Reno6第六代產品發布之際,如何洞察到它的目標用戶?有了AI技術的介入,這一問題迎刃而解。

在5月27日新機發售當日,基于百度觀星盤——AI智能人群觸達,從搜索行為、閱讀偏好、網頁瀏覽、設備屬性等維度,OPPO精準圈定目標受眾。這背后品牌數字資產+智能定向能力成為重要技術基礎。除去常規手機產品相關熱詞,任何一個與Reno6之間具有專屬聯系的要素都有可能帶來真正具價值的用戶。如Reno6的亮點設計理念為煥采人像視頻,對人像、視頻、人像視頻高敏感人群都有可能對Reno6更感興趣。而百度端具有海量的搜索數據、知識數據和資訊數據……具有強大的AI計算和判斷能力,使得更精準找到對人像、視頻、人像視頻高敏感的人群,提高平臺數據與品牌需求的匹配度,達成預定信息與用戶的精準鏈接成為可能。

在這場新機發布營銷的后鏈路打通中,AI洞察持續發力。圍繞發布主題“夏日晴海”,定制代言人周冬雨的海報和視頻,夏日氣息呼之欲出,一句代言Slogan“在我眼里你會發光”撩撥人心,精準捕捉周冬雨粉絲人群,激發情緒價值,進一步搶占目標用戶心智。還通過更有創意的開屏和搜索框聯動,吸引用戶主動完成品牌檢索,刺激用戶強效轉化;針對搜索場景靈活輸出Reno6賣點、購機政策等;針對資訊場景實施追投檢索人群,促進購買轉化。

最終,Reno6這場發布會打造了品牌煥新的高光時刻,發布會直播參與人數超百萬、搜索熱度暴漲、用戶品牌偏好和搜索收口效率均顯著提升,讓OPPO Reno6在激烈的手機新品競爭中脫穎而出!

可以看到,AI技術正在深層次改變營銷玩法,用戶洞察不再是預設的、靜態的,而是動態的,在整個營銷過程中,精準用戶洞察不應該缺席,應該隨時做到與時俱進、因勢利導。

02. 三星

“新品類”——突圍競爭新格局

新洞察不但能為品牌帶來新的價值用戶,更能為品牌帶來新的流量密碼。

作為手機界的“新品類”——折疊屏手機賽道已然開啟,各個品牌的起跑動作尤為重要。誰能成功將自家折疊屏手機打造為品類代名詞,誰就將在起跑階段占得先機。

朋友圈、社交平臺、視頻平臺等都可能是用戶被動看到折疊屏手機的渠道,而搜索入口卻是用戶主動了解折疊屏手機的重要渠道。在三星與百度的合作中,利用百度品牌Alawys產品定向折疊屏、5G、競品詞等近3天內搜索人群,進行展示類追投,向搜索過這些詞匯的用戶定向推送三星折疊屏開屏廣告,強勢關聯目標群體。實現實時追蹤、品牌多次觸達、競品攔截、影響用戶決策,從而提升中長尾持續轉化。

從搜索入口到三星品牌專區的距離是什么?就是這種搜索人群再推薦,直接提高了推送的準確性,更多對折疊屏手機有意向的用戶被引向了三星商城,對三星折疊屏手機有機會進行更為細致的了解,品牌達成觸達高潛TA 、搶占競品TA。

可以想象,憑借卡位、再推薦這樣的連續動作,百度助力三星與折疊屏之間很容易就建立起了高頻度、高強度的聯系、從三星折疊屏手機到折疊屏手機品類之間建立了強邏輯。在某一段時間之內,一旦某品牌產品成為一個新品類的代名詞,就意味著品牌“護城河”的形成,為品牌突圍市場競爭爭取到更多空間、為品牌持續領跑爭取到更多機會。

03. 方太

新認知——重塑品牌新形象

品牌方在產品“煥新”路上,往往都面臨同一個痛點:新產品市場定位與用戶功能認知之間存在著鴻溝,導致銷售通路不暢。

方太無疑已成為國民廚電品牌,但當她們推出新產品集成灶時,依舊無法規避這一挑戰——用戶對新鮮產品的接受程度是一個未知數,產品的前景也被打上了一個問號。

盡管集成灶已經暢銷歐美多年,但對中國消費者來說,更像是一個“新物種”,而方太恰恰選擇這一“新物種”作為品牌高端化路徑上的“敲門磚”。

如何帶給用戶全新的認知?無論是對產品的認知,還是對品牌的認知。

年輕人越來越喜歡點外賣?做飯太耗時間?油煙味道太重?油煙有害健康?順著這一系列年輕人感興趣問題的方向,百度與方太聯手打造了趣味科普微綜《為什么這么火》,通過百度眾多產品矩陣觸達眾多年輕受眾,引發他們搜索、觀看。

這部微綜所具有的輕體量、重內容、沉浸式等特點,都與當下年輕人的興趣取向一拍即合。每期節目短短6分鐘,輕松get產品前世今生、產品技術解密、行業發展前景等知識點。如通過街頭采訪/嘉賓訪談全方位輸出集成灶概念、提高大眾認知度;通過實地探訪原產地,引發深度科技探討、升華品牌價值;通過視頻帶貨,用內容在用戶心中種草產品,完成營銷閉環。

通過知識科普的形式,微綜《為什么這么火》塑造了方太集成灶核心用戶的理性認知、滿足了他們對于新消費產品的求知欲。方太借此升級了的品牌形象,以商業邏輯串聯起用戶的生活邏輯和情感邏輯,探索出一條重塑品牌新路徑。

與此同時,這一合作案例也探索了百度自制IP營銷新路徑——用知識科普帶動產品種草。

04. 榮耀

新鏈路——盤活品牌價值場

縱觀以上三個案例,不難發現品牌與用戶之間的交互鏈路正在被翻新。令品牌驚喜的是,重構這一鏈路,即可進而盤活品牌價值場。

繼榮耀品牌定位高端化之后,如何提升其品牌價值?等待榮耀的是品牌系統化的升級,需要的是品牌價值場的盤活。

作為榮耀發布的高端新機——Magic3從出場就自帶光環,產品理念定位于“非凡”,如何將 “非凡”這一產品核心價值深植用戶心智?

在百度為Magic3上市搭建的發布鏈路中,該款產品的非凡硬件、非凡性能、非凡影像、非凡體驗等非凡特質全程嵌入,多點觸發、多點爆發,強力夯實Magic3的“非凡”優勢。

首先是“非凡”的內容。在預售階段,百度精選了多個業內權威的KOL在百家號進行聯合內容傳播,進行線上深度種草,收割2300萬閱和近萬條討論,話題營銷引發裂變傳播,內容沉淀形成持續種草。

其次是“非凡”的直播。在發布當天,打造搜+推全場景聯合曝光,打通開機場景、資訊場景和直播場景。通過百度超級品專直播,無需點擊,直接播放發布會,帶給檢索人群沉浸式體驗,觀看人數333萬創手機行業最高紀錄。

最后是“非凡”的轉化。在后鏈路的轉化上,百度通過線上開售信息深度鏈接榮耀商城APP,縮短購買路徑;利用百度地圖鏈接高端用戶場景需求,引導線上搜索的目標用戶前往線下購買;升級榮耀品牌專區,搜索推廣精細化溝通引導購買,品牌絲路解決售后問題。

從線上到線下,從種草到收口,從問世到非凡,榮耀Magic3連續三周霸占百度搜索熱度的冠軍。回看發布鏈路每一環,是對百度產品的激活,也是對榮耀品牌的盤活,環環相扣、步步為營,完成了多場景布局、打通了全鏈路轉化,兼顧了新機聲量與銷量。

結尾

天下武功,無堅不破,唯快不破。面對當代年輕人,3C品牌更應該保持一種自覺的行業機警和敏銳。3C產品是年輕人與這個世界交互的重要媒介,那么3C品牌與年輕人的交互方式更加沒有理由不順勢而變。

可以說,年輕人對于3C品牌的營銷有著更高的期待和要求。不斷更新數字化營銷策略,才能做到品牌營銷無堅不破、唯快不破。

品牌做到快速反應和筑起價值壁壘越來越依賴于與數字化平臺的有機合作,此篇中四個案例正是從不同角度向我們展示了3C品牌營銷“換芯”的最新范式,他們通過不同方式與百度的合作正是共同向數字化營銷“深水區”的挺進。最后,我們有理由相信,創意營銷的花火、品牌煥新的激情都會隨著每一次品牌與百度AI營銷的碰撞而不斷迸發出來。