微信之父張小龍,在公開課上說過:“互聯(lián)網(wǎng)里你收到的每條消息,優(yōu)先級都比你真正要獲取信息的優(yōu)先級要更高。”我從事過新聞內(nèi)容運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計,深感贊同,并提醒讀者:你所看見的決定你是什么樣的人。面對漫天新聞,我們要有自己的思考和過濾。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,自媒體異軍突起,國內(nèi)每天產(chǎn)生千萬量級的UGC文章,產(chǎn)量早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)官媒。自媒體不像傳統(tǒng)出版社那么多框架和限制,文章水平良莠不齊。新聞APP要從中千挑萬選出“好文章”,不違規(guī)地讓用戶留下來消費(fèi),是一件很有挑戰(zhàn)的事。

個性化推薦是一個高效率的方案,同時也被詬病:所謂“千人千面”會導(dǎo)致閱讀面受限,降低多元化信息的接收;“沉浸式體驗(yàn)”是利用人性弱點(diǎn),讓人沉迷其中無法自拔;“碎片時間利用”實(shí)則把用戶教育得沒耐性和淺閱讀。新聞推薦到底是砒霜還是蜜糖?

分析一個產(chǎn)品首先離不開分析它的商業(yè)模式。新聞APP是怎么賺錢的?主要來自于各種廣告,包括開屏廣告,列表頁廣告,詳情頁廣告等。然后跟文章提供者三七或二八分成。

廣告主采用預(yù)付費(fèi)加競標(biāo)的方式購買廣告,機(jī)制上跟百度、淘寶的競價排名相同。廣告主根據(jù)平臺的廣告效果出價。如你在平臺上充1000塊,投標(biāo)100塊,按CPM收費(fèi)。若有用戶出價高于100則先展示,若其他用戶出價都低于100,則每展示一次廣告扣100塊,無論用戶有沒有點(diǎn)這個廣告,直至1000塊全扣完。然后平臺會提醒你盡快充值。

想文案吸引人,除文學(xué)功底和創(chuàng)意,也需要運(yùn)營分析,提兩個較常用的參數(shù):

CTR(點(diǎn)擊率):列表頁100篇文章被點(diǎn)擊了10篇,則CTR為10%。反映了推薦是否智能。頭部APP點(diǎn)擊率大多在10%~15%左右。配合閱讀進(jìn)度和停留時間,判斷文章內(nèi)容好壞。頭部APP每天用戶停留時間在30~60分鐘。

eCPM(千次展示收益):如單個廣告收費(fèi)10塊,1000人里面平均有10個人點(diǎn)擊,則eCPM為100元。反映網(wǎng)站盈利能力。頭部APP能做到100~200元。常見廣告計費(fèi)模式分為四種:CPT、CPM、CPC、CPA,對應(yīng)按展示時長、展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化為行為才收費(fèi)。

因此作為新聞平臺,需要做好兩件事:一是做好推薦,推送用戶喜歡看的新聞,讓用戶盡可能多地停留在APP內(nèi)消費(fèi),再通過廣告推薦算法精準(zhǔn)投放廣告,多賣廣告多賺錢。二是建設(shè)內(nèi)容生態(tài),通過分錢吸引更多優(yōu)秀作者過來寫文章。

精準(zhǔn)推薦:

推薦策略分為召回和排序兩大模塊。各平臺每天新增的數(shù)量萬級的文章,最終給用戶展示的只有幾十條甚至十幾條。需針對用戶畫像召回用戶可能感興趣的候選作品,此時文章量降到百級。然后再根據(jù)用戶的實(shí)時反饋,進(jìn)行打分排序,文章量縮至十級。

而用戶興趣大致分為如下三種:

1、 大眾興趣:如羅志祥、李云迪等熱點(diǎn)新聞,即使平常不關(guān)注娛樂新聞,男女老少都會去了解,成為吃飯聚會的談資。

2、 短期興趣:受位置、旅游等因素短期關(guān)注,如平常不關(guān)心旅游,出差到了某地后,推送當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)或美食會吸引讀者點(diǎn)擊。

3、 長期興趣:個人成長培養(yǎng)和天生感興趣的垂類。例如男生看美女寫真圖片。

算法工程師和產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性,調(diào)節(jié)推送權(quán)重。如新聞聯(lián)播側(cè)重?zé)狳c(diǎn)新聞,忽略個性化。而頭條口號是:你關(guān)心的才是頭條。此外說到精準(zhǔn)推薦,算法即使再先進(jìn),靠猜還是不準(zhǔn)的。需要數(shù)據(jù)足夠多,即“大數(shù)據(jù)”。各APP會偷偷獲取,甚至花錢買你的數(shù)據(jù)。

內(nèi)容為王:

有好的內(nèi)容才是一切的根基。百度搜索稱霸WEB時代,就是建立了百度知道,百度文檔等內(nèi)容庫。而百度在移動互聯(lián)網(wǎng)的衰退,因?yàn)閮?nèi)容在微信公眾號、今日頭條的頭條號等手里,百度抓取不到。

內(nèi)容生態(tài)要素:巨大流量,中臺能力,收益分成,三者形成正向循環(huán)。

中臺能力:體現(xiàn)在服務(wù)寫手和打標(biāo)簽。用戶有標(biāo)簽,內(nèi)容也有標(biāo)簽。頭條有上萬人每天審核內(nèi)容,給文章打上各種標(biāo)簽。

收益分成:平臺原則是通過分成,重點(diǎn)獎勵優(yōu)質(zhì)文章,牽引優(yōu)秀作者繼續(xù)創(chuàng)作文章。如何量化文章的優(yōu)質(zhì)程度?顯然就是文章閱讀進(jìn)度,文章停留時長,點(diǎn)贊,評論,分享的次數(shù)。

而文章的曝光次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)只能說明文章的封面和標(biāo)題是否吸引人。可把用戶吸引進(jìn)門本就是一切的前提。在利益的驅(qū)使下,相當(dāng)一部分自媒體會走捷徑:通過標(biāo)題和配圖吸引讀者的好奇心。而文章內(nèi)容通過抄襲,過度描述,煽動情緒,甚至上黃色、暴力的內(nèi)容,來取悅讀者。

美國NBA的球星歐文就是很好的例子,居然相信疫苗是中國陰謀而拒絕打疫苗,導(dǎo)致不能上場打籃球。有不少美國人認(rèn)為地球是平的,也有不少國人認(rèn)為漂亮國要完了。

互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱,讓大家都能便利地獲取海量信息。可即使這樣,優(yōu)質(zhì)媒體人和深度文章仍是稀缺資源。子曰:學(xué)習(xí)不思則罔,思而不學(xué)則殆。對于個人而言,要抵御誘惑,獲取有用信息,是件有挑戰(zhàn)的事,需要我們持續(xù)的學(xué)習(xí)和思考。