品牌運營知識（品牌運營思路及策劃）
品牌運營知識(品牌運營思路及策劃)
對于品牌運營的問題,向來是見仁見智。倘若不理解它的本質,很難指望在實際工作中取得成效。經研究發現,許多公司的市場部都存在低效低產的狀態,這與運營者對品牌的認知偏差有著密切關系。品牌運營不僅要有情懷和商業頭腦,更應該用科學方法論為其賦能。本文作者以多個具體案例為論據,提出了4條反常識的建議,推薦相關從業者閱讀學習～
正如一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特,一千個品牌從業者眼中,也有一千個品牌的定義。對于品牌這件事,如果你不理解它的本質,很難指望在實際工作中取得成效。
研究發現,90%的公司市場部工作存在低效低產出的狀態,這很大程度上與從業者對品牌本質的錯誤認知有關。
饅頭商學院營銷導師、思創客品牌咨詢創始人Kris,曾分享了與品牌相關的4條反常識思考,希望能為大家帶來幫助:
“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維
“一葉障目”的品牌觀
“關鍵時刻”和“關鍵動作”
警惕品牌“五毒”
一、“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維
在我多年品牌咨詢顧問從業生涯中,曾和許多創業者、CEO有過面對面的深入交流。
這個過程中我發現,大部分企業在品牌建設上都是“窮爸爸”思維,他們往往把打造品牌所花的錢當作“消費”。
“窮爸爸”出去消費,總會不由自主想壓價看ROI(投資回報率)提升性價比,恨不得一時三刻就能看到成效。
如果今天花錢明天不回本,就會認為動作失敗。扔出去一個鋼镚兒,聽不到一點回聲,就覺得真是肉疼。
而那些做大做強的企業做品牌,他們往往是“富爸爸”思維,眼光毒辣下手快準狠。他們把花掉的所有人財物都當成一次次“投資”。
今天投錢,即使10個月回不了本也能穩得住。他們更看重“溢價”,把品牌當作提升價值的“杠桿”。買定即離手,耐心等時間給予回報。
說到底,“窮爸爸”思維是在做營銷,“富爸爸”思維才是真正做品牌。
為什么這么說?
因為本質上,營銷是變化的戰術設計,而品牌是長期的戰略投資。
營銷人其實很苦逼,必須要時變時新,微博火就學微博,抖音火就學抖音,B站牛就學B站。
他們學習和處理媒介環境,通過對最好的流量渠道采買和應用,而得到營銷效果。如果離開了當下的流量渠道,無論是線上還是線下,都無法形成營銷效果。
但如果只懂渠道不懂人心、不懂用戶的心智如何構成、不能洞察當下人心和人性,就做不好品牌。
做品牌一定要把握住“人性向下,人心向上”的規律,并基于此做出長期戰略規劃。人性是貪得無厭、奸懶饞滑,但人心是美好希望,激情四射,是理想自我的投射。
類似的例子,比如女性內衣品牌Ubras和NEIWAI內外。
這兩個品牌都做無鋼圈內衣,前者因為李誕代言,文案“讓女性躺贏職場”,被網友罵上熱搜,因此聲名大跌。后者則因為王菲帥氣知性的代言照,被夸上熱搜。
其中的差別在哪?該怎么看?
Ubras剛融資一年,就開始請代言人——流量明星歐陽娜娜。而內外則是在第5年才開始請第一位代言人——不算很有名,但很符合內外調性的杜鵑。
如果從時間軸和請代言人的思考路徑看,一家是剛融資一年、以請流量明星獲客為主的公司,一家則是成立了5年、積累了很多原始用戶,才開始認真做代言的公司。
在我看來,這背后就暗含著二者的態度:Ubras寄望營銷,內外看重品牌。
Ubras用“窮爸爸”思維打造品牌,希望用流量明星吸引盡可能多的年輕女孩,因此到了李誕翻車也就不難理解;而內外請的是與品牌調性相符的模特明星,希望由代言人來展現女性自由的美。
正如內外創始人劉小璐所說:“好品牌的定義是什么?不是投資人眼里的速度、規模,而是消費者心里對真正好品牌的評判。”
那消費者心中的好品牌到底該是什么樣?
我覺得可以用一個詞形容:一葉障目。
二、“一葉障目”的品牌觀
“定位之父”杰克·特勞特曾說過:“品牌是在消費者的心智中占據最有利的位置,讓競爭不戰而勝”。
這個定義早已廣為人知,但放在今天它是不夠準確的。因為它只是從投資的角度點出了品牌帶來的雪球效應,但對于創始人和CEO來說,實戰指導意義并不明晰。
我認為,好的品牌就像是你的愛人,她會讓你感覺:不管是星河璀璨,還是姹紫嫣紅,只要身邊有你,我便一葉障目,不見森林。
就是這“一葉障目”,讓你“認識、了解、愛上”這個品牌,從此再看不到其他同類品牌。
換句話講,品牌不僅是留存在用戶心智中的認知,還是留存在一群特定用戶心智中的強烈共識,這種共識一定是帶有某種驅動人性的情緒或者意義,才能提升品牌帶給商業的效率。
簡單概括就是,好的品牌一定符合一群特定用戶的極致偏愛,他們非你莫屬,且愿意為你支付溢價。
這里有3個核心點:特定用戶、非你莫屬和支付溢價。
非你莫屬和支付溢價很好理解,那特定用戶到底指什么呢?
在我們公司,特定用戶有個專屬名字“燈塔用戶”。正如其名,燈塔用戶是那群天然喜歡你,主動向你走來的人。
一個品牌永遠不可能被所有人喜歡,它只能滿足一群人的獨特偏好。
找到燈塔用戶,提供吸引他們的利益點,為他們構建一個“非你莫屬”的購買理由,就能讓他們持續購買并為你“支付溢價”。
我們以鐘薛高為例。(撇開前段時間關于創始人訪談的爭議暫且不談)在冰品領域,巨頭們長期壟斷著中國冰激淋市場75%的份額,這樣的局面一直持續到鐘薛高這些新品牌出現。
數據顯示,鐘薛高在成立后僅8個月,就在雙十一天貓冰品類目中,奪得了銷量第一的位置。在2023年天貓618活動中,鐘薛高再次蟬聯冰品銷冠位置。
你可能無法想象,就是這樣一個新興品牌,竟然將售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一天之內賣掉了2萬只,鐘薛高也因此被消費者冠以“雪糕界的愛馬仕”之稱。鐘薛高其實就是找到了它的燈塔用戶。
OK,知道了好品牌是什么,接下來就要考慮何時做與做什么。畢竟對的時間做對的事,才能有事半功倍的效果。
三、“關鍵時刻”和“關鍵動作”
品牌不是萬能的,不是所有的企業都要一上來就打造品牌,我們可以按時間劃分三個階段。
早期從0到1的企業,最重要的是解決快速獲客問題。他們需要快速在市場中掌握一些資源,創造一些成果,檢驗組織變現,從而在市場上站穩腳跟。
這個階段,企業需要花時間和心思,先想清楚品牌戰略規劃,然后在合理預算內打造爆款、引爆聲量。
中期從1到N的企業,就要植入擴張,實現標準化了。你要標準化你所有的渠道,內部流程、產品、研發,甚至包括品牌變現,還可能有市場加速的進程。這時候品牌就要集中發力了。
這一步,你需要開始按照品牌戰略多方面進行鋪設。
但很多人在這時候很容易失去耐心,看到品牌動作不起效就開始著急,于是轉去做營銷,手忙腳亂地干,結果導致后面的成本非常高,甚至失敗。
想要打造一個好的品牌,創始人一定記住,這是一個長期的過程。
N到N+1,就是像立白這樣的企業去孵化新品牌了,它是二次創業。這時母品牌是否能再為新品牌錦上添花,就要看運氣了。
比如專注洗護的立白孵化了一個新彩妝品牌“半月浮生”。你對這個新品牌的感覺是加分、減分還是無分?
大部分人一定覺得無感,因為這是兩個完全不同的品類。所以“立白”在這個新賽道中,不能為“半月浮生”帶來天然的保護傘。
因此這時候品牌能不能二次翻新,實現二次彎道超車,就需要看創始人的品牌打造能力了,他相當于是重新做一個從0到1的品牌。
總的來說,做品牌前期需要花大量時間思考,后期需要花錢集中做規范化營銷推?,這些實際上都是投資,?不是消費。
這就是不同階段的企業打造品牌的“關鍵時刻”。
而“關鍵動作”就是一套系統打法了。用思創客獨創的品牌五力模型來說,就是要構建品牌生命力、記憶力、自驅力、影響力和成長力。
在品牌戰略的統領下,讓產品自帶購買力,渠道自帶影響力,傳播自帶口碑力。
品牌五力究竟指的是什么?它們之間的關系又是什么?
1. 品牌生命力
它是企業品牌建設最核心的部分,包括品牌戰略體系,也就是定位、三觀和人設,以及品牌發展路徑的規劃等內容。
如果品牌建設相當于是打一場仗,那這一部分就是核心指揮官,對后面的四力起到戰略指導作用。
2. 品牌記憶力
它代表品牌表現。這種表現在視覺、聽覺,甚至還有嗅覺、味覺等維度上,包含了品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。
品牌的記憶力越好,在市場中的辨識度就越高,越吃香。品牌記憶力可以使得品牌生命力進行可視化呈現,從而被消費者記住。
因此,品牌記憶力的設計必須要符合品牌生命力要素。不同的生命力,決定了記憶力的不同表現。
3. 品牌自驅力
它的作用是審視品牌體驗是否符合品牌系統。如果品牌體驗足夠好,品牌是可以輕松成為消費者心中的No.1的。
4. 品牌影響力
也就是品牌傳播,包括針對品牌和營銷不同目標的設計。除了傳播的主題之外,影響力還與和誰一起傳播,讓誰知道有關。因此,傳播時的渠道、目標受眾的選擇都十分重要。
5. 品牌成長力
品牌成長力是管理性思維,也就是我們要把品牌當成有形資產管理起來,去審視每一個動作、法則、行為、輸出是否符合品牌生命力的戰略指導。
如果符合,則品牌會累積品牌資產;如果不符合,則會產生負向的發展。
品牌這五力,能賦能品牌發展的各個環節,也能伴隨品牌成長更新和迭代,讓每個企業都能擁有自己獨有且匹配度最高的行為方式,向自己的用戶傳遞出調性一致、科學系統的品牌聲音。
四、警惕品牌“五毒”
在變化莫測的商業社會中,知道品牌是什么其實還不夠。要想讓品牌少走彎路,還要知道品牌不是什么。
因為沒有誰能預言自己永遠勝利,但我們可以學會逆向思考,規避風險。這其中,尤其要注意警惕品牌“五毒”。
“五毒”,其實是指5個認知誤區。企業一旦走入這些誤區,就容易功敗垂成。到底是哪“五毒”呢?
1. 不是喊出精準定位,用戶就能買單,太多人迷信定位
定位學的成功其實是跟分眾傳媒(電梯媒體)相關的。
分眾傳媒的創始人江南春關于定位的解讀,造福了很多從業人員的生意機會,他還有一個理論叫“飽和攻擊”,二者是綁定的。
也就是說我們先做1000萬的品牌咨詢做定位,再花一個億投放,這是一個默認的操作方法。
它的底層邏輯是靠大量投放,去強化用戶認知,但你沒這個錢就做不了這個生意,同時這個方法也不是萬能的。
典型例子比如貴婦霜,“姐姐都愛梵蜜琳”,吃盡了《乘風破浪的姐姐1》的紅利,但我請大家想想,你們覺得它成為品牌了嗎?并沒有是不是?
它定位做了,信任狀、品類認知、廣告投放、代言人都做了,最后卻沒有成為品牌,為什么?
首先在很多人心中,貴婦霜有天然界定,使用者必須是真正的貴婦。
貴婦是誰?貴婦不是微商,她們是有社會階層和有社會地位的中老年女性。
她們是什么人?外企的高管、企業家、明星……
她們會用梵蜜琳的產品嗎?
不會。如果她們工資夠高,就會買那些皇家精選,荷蘭王室等使用的國外大牌,不太會考慮國內品牌。因為這些國家確實有皇族,帶“貴婦”二字不算撒謊。
而梵蜜琳在現代中國講“貴婦”故事,就顯得名不正言不順,因此真正的貴婦用戶不認它,它也就走不長遠。
正如當年香奈兒請李玟當代言人,因不夠端莊被目標用戶投訴,李玟就成了史上最短的代言人。
因此不管是別人故意黑,還是沒做好輿情監控,梵蜜琳就算花了很多錢做定位咨詢,又花很多錢做投放,依然沒成功。
所以,不要盲目迷信所謂定位理論,好的定位是能精準對標目標用戶的。
2. 定位需要與時俱進,不然就可能變成四不像
美國服裝品牌GAP剛開始成長起來靠的是產品優勢,簡單設計符合當時消費者追求極簡的風格。然而近幾年,GAP的設計并沒有太多創新,讓人一直詬病。
從1992年開始,美國的青少年數量逐年增長,“Y世代”人群(1977年到1994年之間出生的人)逐漸成長為不容忽視的消費群體,年輕人消費喜好也逐漸發生變化,親民的價格、潮流的設計開始獲得年輕人歡心。
到2000年時,GAP跟不上潮流的困境開始顯現。
為了拉回年輕人,GAP嘗試改變品牌定位,管理者進行了激進的“時尚變靚”行動:2001年,牛仔褲、卡其褲、T恤不再是GAP的主打,取而代之的是亮片、鑲鉆、緊身衣等服飾。
然而,GAP最初之所以能同時征服年輕人和老年人,是因為GAP主打“基本款”的路數。
為了追求新奇與時髦,GAP不斷去迎合年輕人,最終把鐘情于美式休閑風的基礎顧客也丟掉了,老牌公司徹底陷入危機。
GAP這才發現,過去的市場適合“老少皆宜”,而想要占領如今的市場,就需要繼續更新自己的品牌觀,實現精準細分,否則就沒有品牌辨識度和影響力。
但當它意識到這一點時,一切都已晚了。
3. 網紅產品求新求變,但卻忘記保持核心價值長期不變
2023年,黃太吉以“豪車送煎餅”“美女老板娘”等營銷事件,在微博上迅速走紅。此后甚至成為了白領和互聯網人必打卡的一處網紅圣地。
然而嘗過黃太吉煎餅果子的消費者,紛紛吐槽“太難吃、服務差、價格還貴”。
本來慕名而來,期待值很高,然而售價15元一個的黃太吉煎餅,口味甚至不及路邊5元錢的普通煎餅。強烈的心理落差讓消費者直呼性價比太低。
但黃太吉并沒意識到這個問題,也沒有開發出更適合大眾口味的平價產品。創始人不但不先“安內”,反而開始瘋狂“攘外”——開發其他品類。
隨著業務內容的變化,黃太吉的品牌核心價值觀也在不斷改變。
從創業伊始只賣煎餅,想打造“以煎餅果子為核心的中式時尚快餐連鎖品牌”;
很快過渡到第二階段,不僅做單品類快餐,還做蓋飯類快餐品牌(牛燉)和火鍋品牌(大黃瘋),品牌價值理念變為“打造以白領外賣核心的移動互聯網快餐公司”;
到第三階段,“打造中國最大的移動互聯網單品快餐生產配送平臺”;
最后第四階段,“打造餐飲外賣金融創業生態平臺”。
不僅外界看得眼花繚亂,內部也是手忙腳亂。因為瘋狂地擴張品類,售價又居高不下,產品品質被屢屢詬病,用戶消費頻次屢創新低,終于使得黃太吉入不敷出。
最終于2023年,被稱為互聯網餐飲鼻祖的黃太吉,以破產告終走下神壇。
創始人從選擇擴充品類而不是繼續打磨產品贏得用戶信任的那天起,就已忘記了最初想要打造“中式麥當勞”的品牌理念,也因此沒能實現他的品牌夢。
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