題主你好，如何在預(yù)算有限的情況下去傳播品牌是很多從業(yè)者共有的問(wèn)題。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們冷蕓時(shí)尚圈曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)深入討論，現(xiàn)將資深業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)干貨分享給你。希望對(duì)你有幫助。

莊主Jackie畢業(yè)于中央圣馬丁藝術(shù)系，曾在英國(guó)ZARA、赫基國(guó)際、VOGUE（意大利）實(shí)習(xí)與工作。擁有5年市場(chǎng)策劃與商品企劃工作經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)階段主要為多個(gè)時(shí)尚雜志平臺(tái)供稿和私營(yíng)服裝企業(yè)咨詢師工作。

一、預(yù)算（免費(fèi)和付費(fèi)）

在我們進(jìn)行品牌傳播布局時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在我們眼前：該如何確定傳播預(yù)算？這一點(diǎn)很重要，一旦判斷有誤，必然會(huì)使品牌陷入萬(wàn)劫不復(fù)的怪圈。核定傳播預(yù)算通常會(huì)有4種結(jié)論，其中1種無(wú)奈、2種不靠譜，最后只有1種方式最正確。

當(dāng)然，有結(jié)論必定有方法，我會(huì)將此區(qū)分為“免費(fèi)”預(yù)算和“付費(fèi)”預(yù)算兩方面。其中官方宣傳、社群、粉絲等屬于免費(fèi)宣傳渠道，是可以自主處理的；而口碑、明星、媒體還有戶外商場(chǎng)渠道屬于不能直接操盤(pán)的渠道，也可歸為“付費(fèi)”宣傳渠道。

首先我們來(lái)看免費(fèi)宣傳渠道。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，最好的方案自然是可以不用花錢(qián)就能做到，或者是盡可能用很少的錢(qián)去做。但某種角度來(lái)看，“免費(fèi)”往往是最昂貴的預(yù)算，因?yàn)槊赓M(fèi)往往意味你要去不斷試錯(cuò)，這時(shí)需要花費(fèi)的是時(shí)間成本。

雖然在可控的成本下去試錯(cuò)是可以的，但你要做的是通過(guò)前期的試錯(cuò)來(lái)確立一定的方法和方向，而不是一味的付出時(shí)間成本。我剛?cè)脒@行的時(shí)候，我的領(lǐng)導(dǎo)就一直鼓勵(lì)我去試錯(cuò)，他告訴我，要想知道一個(gè)渠道是否有效，至少要測(cè)試3次以上，才可以得出大概的結(jié)果。

為了判斷自己的預(yù)算是否合理，我們可以把預(yù)算分割為兩塊，即便是免費(fèi)的渠道我們也需要做預(yù)算。在這一階段，我們可以把測(cè)試列為確定預(yù)算的前期準(zhǔn)備和提案依據(jù)。在計(jì)算免費(fèi)推廣的預(yù)算時(shí)，我們需要提前測(cè)試才能給出提案和建議，預(yù)算免費(fèi)就是最終測(cè)試后的結(jié)果。

（圖片由莊主自制）

投入產(chǎn)出比應(yīng)該在什么數(shù)值才是合理的？單拿電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，UV一般能達(dá)到100%，但是轉(zhuǎn)化率卻極低，因?yàn)樘D(zhuǎn)過(guò)去的IP不一定能被留住。我做得最好一次是整合渠道，轉(zhuǎn)化率接近80%；但最低時(shí)只有1%轉(zhuǎn)化率。也就是當(dāng)有100個(gè)UV時(shí)，只有1個(gè)人最終會(huì)買(mǎi)單。

品牌在通過(guò)一般的免費(fèi)宣傳渠道時(shí)通常不會(huì)有業(yè)績(jī)考核，而通過(guò)付費(fèi)渠道進(jìn)行推廣時(shí)則大不一樣，業(yè)績(jī)考核可以成為我們?cè)u(píng)價(jià)渠道有效性的一項(xiàng)參考指標(biāo)，我們?cè)谧鏊夭牡臅r(shí)候也會(huì)有代碼跟蹤，相應(yīng)的公司推廣人員也會(huì)有記錄銷售數(shù)據(jù)。

這樣我們就可以及時(shí)了解到通過(guò)不同渠道進(jìn)行推廣所獲得的實(shí)際效果。通常，在行之有效的品牌宣傳之后，品牌除了能獲得線上成交量的提升之外，在線下店鋪中也會(huì)有粉絲拿著圖片或有目的性的購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)商品。我們可以在小紅書(shū)上進(jìn)行推廣的新款包裝SK-II為例。

（圖片來(lái)源于SK-II會(huì)員）

SK-II作為較為成熟的品牌，經(jīng)常會(huì)和其他品牌或者IP進(jìn)行跨界合作。這些合作采取不同的方式，有的會(huì)付一定的授權(quán)費(fèi)用，有的則是雙方一起互利，我把這種推廣方式歸為“免費(fèi)預(yù)算的最高境界”。

因?yàn)檫@種雙方互利的合作模式能確保雙方品牌在一定銷售量上的提升，是一種保險(xiǎn)做法。所以在選擇合作方的時(shí)候，我們通常會(huì)先了解對(duì)方公司或者IP的CRM體系，以確保合作對(duì)方符合我們需求。

近些年來(lái)有很多品牌都很樂(lè)意做跨界合作，因?yàn)榭缃绾献饔幸馑?、有?nèi)容、并且因?yàn)楹献麟p方各自都有一定的粉絲基數(shù)，能直接帶來(lái)消費(fèi)，保證了一定程度的最低消費(fèi)。

(圖片由莊主自制）

二、品牌定位（帶給消費(fèi)者的形象）

當(dāng)下品牌和商品不盡相同，品牌代表的是一種形象，一類生活方式。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到這種生活狀態(tài)的時(shí)候，馬上就可以聯(lián)想到某品牌，每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，品牌的這些個(gè)性源于它明確的定位。

FREE PEOPLE（下文以FP代替）是少有的可以抓住每一代年輕人的品牌。80 后、90后、 00后在 20多歲的時(shí)候通常都會(huì)被這個(gè)品牌吸引，很多客戶是跟它一起長(zhǎng)大，有一些甚至已經(jīng)結(jié)婚生子，所以很多人對(duì)這個(gè)品牌有認(rèn)同感。

如果我們和FP合作，那我們會(huì)先調(diào)查它的整體消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、人群接觸環(huán)境、消費(fèi)水平等是否與我們品牌的調(diào)性相符或互補(bǔ)。

(以上五圖由莊主自制）

按照TA們的性格特點(diǎn)再做大概劃分：

(圖片由莊主自制）(圖片由莊主自制）（圖片由莊主自制，素材圖來(lái)源于FP）（圖片由莊主自制，素材圖來(lái)源于FP）

1. 競(jìng)爭(zhēng)品牌

服裝企業(yè)除了需要了解自身，還要了解競(jìng)爭(zhēng)者，這樣才能制定有效的傳播營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)必須經(jīng)常將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較，這樣才有利于企業(yè)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，如果自己受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊也能有較好的計(jì)劃B，有及時(shí)做好防衛(wèi)的能力。

FP的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以以PAUL&JOE（下文以PJ代替）為例，以下是PJ的資料卡和PJ的作品。

（資料由莊主自制）（圖片來(lái)源于PAUL&JOE）（圖片來(lái)源于FREE PEOPLE）

通過(guò)以上來(lái)自不同品牌兩張圖的對(duì)比FP，我們看到PAUL&JOE是具有濃郁的法國(guó)風(fēng)情的品牌，專為迎合自我而設(shè)計(jì)，體現(xiàn)快樂(lè)、輕盈、大膽、品位、優(yōu)雅和堅(jiān)定。復(fù)古主義風(fēng)格的外觀設(shè)計(jì)讓人仿佛回到了童年時(shí)代。

而FP是URBAN OUTFITTERS家銷量比較好的品牌，其風(fēng)格和PJ類似，但PJ的服裝平均比FP的服裝貴1-2k左右，個(gè)別產(chǎn)品落差更大。所以買(mǎi)FP的消費(fèi)者不一定買(mǎi)的起PJ，買(mǎi)PJ的則具備消費(fèi)FP的實(shí)力，可以說(shuō)FP價(jià)格更低的PJ, FP也正是以這個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行自身市場(chǎng)定位的。

（定位框架由莊主自制）（FREE PEOPLE市場(chǎng)定位由莊主自制）

FP成功的關(guān)鍵在于及時(shí)關(guān)注這一代人喜歡什么，并且一直堅(jiān)持自己品牌的方向和定位，堅(jiān)持這一點(diǎn)，在跟隨時(shí)代的同時(shí)堅(jiān)持自我，企業(yè)才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

三、傳播目的營(yíng)銷

在整個(gè)架構(gòu)中，僅做好產(chǎn)品是不夠的，想要產(chǎn)品真正落地于市場(chǎng)中，首先確定好傳播目的——營(yíng)銷。我們要提前分析消費(fèi)受眾、內(nèi)容、渠道、認(rèn)清自己想要得的顧客和受眾。

（傳播目的框架由莊主自制）

目前從傳播角度來(lái)說(shuō)，傳播目的可以從五個(gè)維度進(jìn)行解說(shuō)：受眾、內(nèi)容、渠道、誰(shuí)來(lái)傳播、效果如何、最終得出傳播目的。

在明確傳播目的后，我們的第二步是確定傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容中，產(chǎn)品必不可少，與此同時(shí)，產(chǎn)品還會(huì)帶有自己的LOGO或者形象代言人或者其他彰顯能我們某個(gè)特殊的服務(wù)，比如包裝及包裝的顏色。

（色卡源自PANTONE）

NOME一個(gè)是風(fēng)格類似于名創(chuàng)優(yōu)品的品牌，它同時(shí)也出售服裝，其品牌店鋪的裝修顏色也是接近于這種顏色。NOME主打高品質(zhì)的家居生活，所以選擇以這種接近經(jīng)典Tiffany藍(lán)的顏色展現(xiàn)自己的市場(chǎng)定位。在找準(zhǔn)定位后，這個(gè)品牌在傳播內(nèi)容上也加入了一點(diǎn)“小心機(jī)”，即每次傳播素材都是以這個(gè)顏色為主，展開(kāi)一系列創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

雖然NOME是后起之秀，但在傳播方面的整體視覺(jué)風(fēng)格和SLOGAN基本一致。比名創(chuàng)優(yōu)品更“高級(jí)”同時(shí)結(jié)合無(wú)印良品的裝修風(fēng)格，給人以整潔干凈的感覺(jué)。品牌出色的傳播，少不了LOGO的點(diǎn)綴，這方面NOME做得也很出色。

近些年來(lái)陸續(xù)有很多品牌選擇升級(jí)原本的LOGO形象，也是為了顯示出新的主張力，提高自己的品牌傳播效率。我們可以對(duì)比一下以下幾組品牌升級(jí)前后的LOGO：

1.回力

2.巴寶莉

3.ZARA

LOGO帶給消費(fèi)者的是最直接的視覺(jué)沖擊，是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。從這些品牌LOGO的變化中我們可以觀察到，隨著后期定位和消費(fèi)人群在變化，品牌在視覺(jué)傳播方面也需要做出新的調(diào)整來(lái)順應(yīng)改變。

四、傳播規(guī)劃（可持續(xù)性、可延展性）

傳播規(guī)劃也叫節(jié)奏。若以年為一個(gè)周期，年度目標(biāo)是什么？分幾個(gè)階段？各階段訴求是什么？日常傳播怎么安排，產(chǎn)品力輸出？品牌形象積累？對(duì)標(biāo)競(jìng)品是誰(shuí)？節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)傳播等問(wèn)題所體現(xiàn)的其實(shí)都是節(jié)奏的組合和安排。

與此同時(shí)“整個(gè)年度需要CAMPAIGN傳播嗎？大概幾次？規(guī)模大?。酷槍?duì)哪類消費(fèi)群體？”等也都是統(tǒng)籌者最終要考慮的問(wèn)題。

以女裝品牌OCHIRLY（歐時(shí)力）為例，在小資還未普及的時(shí)代，歐時(shí)力的用戶主要是28歲以上的女性用戶居多。現(xiàn)在為了迎合市場(chǎng)的年輕化，OCHIRLY也逐漸增加了更具品質(zhì)的少女感設(shè)計(jì)。以（由創(chuàng)意攝影師Michal Pudelka掌鏡的）OCHIRLY 2020春夏系列宣傳片為例。

2020年春夏系列

主題：有機(jī)詩(shī)歌

拍攝概念：超自然空間

創(chuàng)意攝影師：Michal Pudelka

系列模特：賀聰HeCong 、Sarah Grace Wallerstedt

關(guān)鍵詞：反重力、懸浮

可以感受到產(chǎn)品、logo、環(huán)境

（圖片來(lái)源于歐時(shí)力）

2019年秋冬，這位攝影師也邀約參與了很多頂級(jí)雜志和奢侈品服裝的拍攝，所以這組大牌也很有高級(jí)時(shí)裝拍攝的風(fēng)格。有蕓友提到在Michal Pudelka所拍攝的這組作品中，所運(yùn)用的是基于文化語(yǔ)境內(nèi)容的合作方式。什么是文化語(yǔ)境？

文化語(yǔ)境是制造需求的環(huán)境，參考《JIMMY CHOO2018年早秋系列》、《2019 LV春夏男裝系列》、《李寧2019年春夏大秀》感受一下他們的設(shè)計(jì)作品和針對(duì)這塊做出的傳播內(nèi)容。這種設(shè)計(jì)的目的也許是創(chuàng)作者意在描述和模擬一個(gè)女性用戶身穿該品牌應(yīng)有的外在環(huán)境或心中意境所出，營(yíng)造一個(gè)十分美好的消費(fèi)者人設(shè)。

雖然歐時(shí)力已經(jīng)是國(guó)內(nèi)發(fā)展多年的、成熟的女裝品牌，但坦率地說(shuō)，歐時(shí)力的門(mén)店管理，尤其是在加盟商的陳列方面仍需加強(qiáng)，如位于廣州正佳廣場(chǎng)的旗艦店，既然是旗艦店，完全可以突出品牌風(fēng)格和店鋪優(yōu)勢(shì)，以有特色的陳列為主。

現(xiàn)階段新品宣發(fā)已經(jīng)進(jìn)入了和媒體、藝人深度合作的階段，以下是2019年12月24日歐時(shí)力在北京舉辦的新品預(yù)覽會(huì)（公關(guān)活動(dòng)）時(shí)邀請(qǐng)的媒體名單列表(具體以實(shí)際到場(chǎng)為準(zhǔn)），從這個(gè)名單我們可以了解到品牌在定位上有意打破現(xiàn)狀，定位時(shí)尚。

（圖片來(lái)源于 ELLE\VOGUE\芭莎\嘉人）

OCHIRLY2020年春夏|主題“有機(jī)詩(shī)歌”的傳播渠道分析（只看互聯(lián)網(wǎng)渠道）上我們也可以了解品牌借力新媒體渠道的必然趨勢(shì)：

（框架由莊主自制）

在傳播規(guī)劃中，OCHIRLY以產(chǎn)品為核心做出以下渠道分布和時(shí)間規(guī)劃：

（圖片由莊主自制）（圖片由莊主自制）

另外明星的時(shí)裝周和機(jī)場(chǎng)街拍也是很好的推廣，這種方法能夠吸引并反饋品牌消費(fèi)群體。在與藝人的合作上，OCHIRLY在2019年曾多次與張?zhí)鞇?ài)進(jìn)行合作，如以下這組拍攝主要是與雜志社合作，OCHIRLY作為主要服裝贊助商與雜志社合作，為張?zhí)鞇?ài)提供了服裝贊助。

（圖片來(lái)源于OK!精彩）（圖片來(lái)源于OK!精彩）

除了與雜志社的合作方式，明星的街拍也是一種很好的宣傳方式，論街拍爆款實(shí)力最強(qiáng)的藝人當(dāng)屬楊冪、迪麗熱巴、AB等一線流量明星。一般來(lái)說(shuō)，如果品牌和藝人有過(guò)合作或者藝人拍攝時(shí)有服裝需求，該品牌都會(huì)進(jìn)行贊助，對(duì)方提供圖片給予品牌方，品牌通?？梢赃M(jìn)行平臺(tái)推廣，但藝人方面不會(huì)發(fā)文推送，這種合作方式純屬友情合作。

這種方式也可歸結(jié)為免費(fèi)推廣，但成效較低，所以并不具備強(qiáng)大銷售力和凝聚力，需要長(zhǎng)時(shí)間層層疊加才可以形成板塊和模式。大部分的合作都是付費(fèi)宣傳，就如MISS SIXTY是赫基旗下管理的品牌，迪麗熱巴是他們形象大使，當(dāng)然這屬于付費(fèi)宣傳。

關(guān)于藝人部門(mén)，大多數(shù)品牌還是愿意和雜志社（媒體）簽約合作，因?yàn)檫@樣既有內(nèi)容，又能有輸出渠道，可謂是一舉兩得。

媒體提前給定拍攝選題，然后品牌方開(kāi)會(huì)討論、確定選題、進(jìn)入執(zhí)行等準(zhǔn)備工作。媒體的選題通常是提前1年規(guī)劃，但總是會(huì)隨著當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)修改或者新增，但大方向和目的基本不變。媒體每年的選題都會(huì)拿給合作方進(jìn)行查看，以方便品牌方進(jìn)行選擇。

五、執(zhí)行時(shí)間軸

六、人員配備與工作配合

七、預(yù)估效果與復(fù)盤(pán)重要性

以上回答出自冷蕓時(shí)尚圈蕓友Jackie的坐莊討論，更多精彩內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下方卡片閱讀原文：

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