怎么樣才能把一個品牌做起來，而不是單純的靠一個爆款火一段時間，想要做長期的品牌，劉述文這廝從三個方面來與您分享：

1、以“一件事”整合思維爭天下

很多從業者，經常把品牌、營銷與傳播三者分開，看成三件事情，其實是不恰當的。你做品牌，就要營銷，就要考慮傳播。同樣的，你做營銷，也要考慮你的品牌，考慮傳播，這三個是“你中有我，我中有你”密不可分的關系，應該以“一件事”來對看。

同樣的，如何做好品牌推廣，品牌該怎么運作也是“一件事“來看待。

實踐中，經常有客戶說：“我的需求是做品牌設計，認為做品牌設計”，你只要把設計表現好，讓我（客戶）看上去很美、看上去喜歡就是好設計。”

其實評價品牌設計好不好，除了傳遞品牌的價值理念，你要參考兩個指標，一個是品牌設計要看是否有營銷的差異化功能，是否嫁接了文化原力成為該品牌的購買指令（消費者因你的設計而選擇你）；一個是品牌設計有沒有很強的特征性、識別性，沒有嫁接原力，消費者看了就不會產生共鳴，指引行動。

做營銷策劃也一樣，除了營銷4PS理論框架，你也要考慮品牌，分析品牌的購買理由定位是怎么樣的？品牌的調性如何？品牌資產情況怎樣等等。同時你也要從傳播角度出發，分析如何組織傳播內容、如何將策劃內容用設計的形式來表達？以及如何組合傳播媒體？不結合傳播來思考，你的營銷策劃再好，不能在有限的時間、有限的資源將其很好傳播出去，你的策劃就是紙上談兵，很難取得好的效果。

品牌與營銷都具有促進銷售的作用，營銷是有策略地進行銷售布局，達到可持續銷售的目的。品牌是塑造附加值感知，讓商品賣的更貴、賣的更快、賣的更久。從銷售層面來說，品牌是更高級別的營銷，最高級別的營銷就是讓對手無法競爭，就是打造超級品牌。而無論品牌與營銷如何高深莫測，都離不開傳播這一關，只有傳播出去才有意義。

從價值維度來看，品牌是價值感知、是價值符號、是價值標識，是價值精神；而營銷是價值交換、是價值認知、是價值差異化表現；傳播是傳遞價值、認知價值、分享價值。本書所講的購買理由、購買指令、購買刺激就是立足品牌、營銷、傳播三方面來嫁接原力創意的。

做品牌就等于營銷傳播，做營銷就是做品牌定位。在制定戰略亮出“我是誰，我為誰而生”的時候，我們就開始了對營銷傳播的整體策劃。因此，我們要把品牌、營銷、傳播這三個事情看著是一件事情，站在企業發展的高度來看，才是戰略營銷創意之正道。

品牌、營銷、傳播如何整合呢？

劉述文這廝可以從以下“五步”開展整合營銷傳播：

第一步、從企業企圖及顧客價值層面定義面臨的問題或者機會。

品牌推廣策略就是為達到一個商業傳播目標而策劃的一連串、協調的傳播活動，通常有時間或地區的限制。我們的目標是試著做一個營銷的傳播策略，不要企圖改變產品本身，也不要把焦點放在與傳播無關的資源上，我們所提出方案要符合環境現狀，要嫁接品牌原力，能解決實際問題。

第二步、尋找到消費者最關心的機會點

為目標對象創造一個旅程，一個三百六十度視角的顧客體驗，包含銷售決策過程的品牌接觸點。顧客旅程是為了了解消費者做什么，什么影響了他們，以及我們怎么能把他們吸引到我們的體驗中，以便發掘消費者的動機原力。

第三步、了解并創造對顧客有意義的關聯及渠道布局

潛在顧客永遠在尋找有助于做購買決定的內容，例如社交媒體活動、與專家互動、在線咨詢、會員機制等等。所有，關聯計劃應該囊括策略的所有元素：技術、內容、活動、媒體策略、數據策略即其它。通過最適合的媒介，提供創造最適當的內容體驗，包括廣告片、視頻、優化搜索體驗、在線活動、線下活動、游戲、機制、會員經營、特賣會、持續教育郵件、導購工具等等，才有機會成功贏得消費者的注意力，為營銷的下一個階段提供更好的基礎。

第四步、明確定義營銷傳播的內容與創意挑戰

在營銷漏斗的不同階段（可分為意識、考慮、嘗試、滿意、分享五個階段），品牌廠商為促進該階段消費者能夠順利向下一階段轉化，必須基于消費者洞察，從消費者購物旅程建立連結，嫁接文化原力，能激發一連串的傳播活動或創意產出（例如推出品牌主張，消費者互動參與），讓不同傳播活動產生協調作用的核心想法，嫁接誘因原力，以滿足消費者的內心需求。

第五步、對應目標，要做好各類傳播的效果評估

整合營銷傳播是否成功，從執行指標和效果指標來評估：該做的事情做了沒有，行動效果是否達成？執行后的顧客新體驗是否達到預期？

在媒體碎片化時代，我們應該將單個分散的最小體量單位元素，將廣告、貨架（店面）、活動、包裝、促銷、宣傳冊、網站推廣等組成整合營銷拳頭，為最大化的營銷刺激記憶。只有對這些要素進行系統化管理，才能構成絕對戰斗力。

2、品牌營銷管理者要具有系統營銷觀念

品牌營銷管理者就品牌的總工程師

古人云：“兵不在多，而在精；將不在勇，而在謀”。作為一名從事品牌戰略管理工作的品牌營銷管理者（下稱：管理者），你必須有統籌、整合、管理、運營企業內外部所有資源的能力；必須明了戰場的形勢，懂得如何進行戰略部署；必須擁有統領品牌、營銷、傳播三軍作戰的能力，并協同所有作戰單位，贏取戰爭的勝利。

要做好品牌統籌的工作，你就要了解國家政策，把握行業趨勢；洞悉整個品類市場潮流的前瞻能力；清楚整個市場上的競爭環境，并有能力分析自有品牌的優劣勢，有能力做品牌發展的長遠規劃、擬訂策略、制訂制度，以保證戰略部署的有效實施及品牌發展目標的完成。

要做好品牌策劃的工作，你就要深入地了解市場，了解消費者。除了要了解依不同營銷目的而施行的各項調研管理外，為了要能精確掌握數據表象下的真實含義，管理者不應該只待在辦公室看報表、聽報告，必須走街竄巷，貼近消費者最真實的生活，了解他們真正的需要和想要，在這個基礎上結合數據、報表、報告傳遞出來的信息與建議，決定產品的功能與品質，發展并確定出品牌與消費者的溝通策略。

如果你只看別的給你的二手資料，無論是數據還是報告，都會與客觀事實有很大距離，這也就是為什么很多人從業者經常哀聲怨道“市場調研數據是不靠譜的”的原因，其實并不是市場調研數據不靠譜，是你沒有從另外的角度來用這些數據，其實質是沒有走出去。

要做好品牌經營的工作，你還要懂得如何與企業內部的各個分工合作單位有效地協同作戰：

與生產部門的合作。一方面，品牌購買理由的提煉不能脫離以產品的功能與品質作為參考，只有建立在物理性的基礎,品牌的購買理由才立得住腳，才能夠取信于消費者，以及從感性的層面刺激消費者的想要及最終購買行為的實施。另一方面，產品的功能與品質必須能夠很好地滿足消費者的需要，當消費者對產品的功能與品質提出意見與建議的時候，或者你通了解與洞察發現了新的消費需求的時候，將這些意見反映到產品的研發部門，以便指引生產部門實現產品的功能與品質上的改變。不可否認，很多市場的新產品，就是源于對新消費趨勢的判斷。

與銷售部門的合作。一方面，銷售的作用是“推”，而品牌營銷傳播的作用是“拉”,“推”與“拉”兩者無縫配合,才能促成消費者產生購買行為。如果“推”與“拉不夠協調，消費者被“拉”到了柜臺前卻找不到想要買的商品，就會產生抱怨（當然有些品牌喜歡饑餓營銷，會故意造成缺貨的現象）；如果消費者先在柜臺上發現了商品,而品牌卻沒有準確的溝通信息傳達給他,或是銷售員推薦了其他品牌，或是其他品牌在現場有促銷……這都將使品牌錯失與消費者產生互動的機會。另一方面，銷售的管理是通過人流對物流與資金流的管理，帶回信息流，這個信息流可以成為重要的調研資料，它直接、快速地反映著市場的狀況，反映著競爭對手的作為，這些信息情報通過市場部門的消化、分析、整理后，最終反映給管理者，并作為品牌營銷戰略規劃的參考和依據。

與市場部門的合作。在整個品牌經營的過程中，市場部門從事信息情報的收集與匯總，并通過對這些信息情報的分析、研究，為營銷資源的分配提供參考。市場部門通過各種調研手段，對銷售數據進行匯總分析，對銷售渠道信息流進行研究，將市場分為攻擊區、鞏固區和開發區。你所帶領的部門則以此為依據,進行營銷資源的分配與調度，部署品牌發展的作戰計劃，協調銷售部門 “推”與“拉”的動作，將品牌深植入更多消費者的心智。

要做好品牌管理工作,你還必須協同各相關外協公司，不斷地檢視消費者對品牌的態度與反應,完成品牌溝通信息的制作與傳播，制造品牌與消費者之間的關聯與互動。基于此,你要深諳各種調研的方式與手段，懂得如何才能深入了解到消費者的內心世界，至少要知道調研時怎么回事；你還要通曉廣告、公關、活動、事件行銷、客戶關系管理、售點包裝等各種溝通手段的功能與特性，通曉傳統媒體、新媒體等各種傳播工具的功能與特性，并在此基礎上整合運作所有這些溝通手段與傳播工具，向消費者傳遞統一的訊息。

總之,作為管理者，你在整個品牌經營的過程中所扮演的，是個總工程師的角色。你務必具有高瞻遠矚的視野，站在統籌運作的高度，做全局的掌控，從市場到企業內部各作戰單位，再到與企業協同作戰的各個外協單位，都應在管理者的協調與部署之下，為完成品牌經營的終極使命，周而復始地不懈努力，堅持不懈地做著看似相同卻不盡相同的工作。

系統營銷要以三個“是否以”為標準

孫子兵法的孫子曰：＂夫未戰而廟算勝者，得算多也，未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝,少算不勝，而況于無算乎！＂

營銷是為了贏得更多顧客，為了“可能”最大化，孫子認為營銷戰役之前必須“多算”，并且以“五事七計”為衡量的基礎。這個精神與原則也是營銷的不二法門。尤其是在調動整合資源做有效率的推廣前，管理者尤其得鄭重其事，認真領會、體認孫子“多算”的精神。

品牌系統營銷觀念的導入，我們應以下列三個“是否以”為標準，并借此不斷調整操控的手法，增強品牌“系統過程”的力度。

? 是否以社會趨勢為導向?

? 是否以消費者利益為依歸?

? 是否以購買行為發生時為開始，而非結束?

作為管理者，前述三個“是否以”也是評斷你工作績效的方法，同時也是個品牌在系統性面對消費者想方設法取得“可能”最大化的標準。唯有不斷堅持這三個“是否以”，品牌才可在立于不敗的基礎之上，獲得最大化可能的發展空間。

當然，這畢竟是你在將品牌推向市場，面向消費者的“多算”。為了有機地完成這個“多算”的工作，在系統營銷的概念上，要完成品牌系統營銷的工作，就不能忽視企業內部、營銷隊伍及外部協作單位或個人的資源整合與配置了。這方面的“多算”也是至關重要的，稍有不慎就可能導致失敗而終、甚至身敗名裂。

品牌營銷雖然是有原理、有方法、有基本原則的，但是所謂“不以法為守，而以法為用，常能緣法而生法，與夫離法而合法”，你最大的困擾是之前的經驗，在這一次不定靈驗，尤其在互聯網時代，很容易讓誤入“一招鮮吃遍天”的困境。

劉述文這廝建議你在主持一個品牌的營銷工作時，你要有如履薄冰的心態，作為總工程師，你要邊摸索、邊試驗、邊適應，同時還得不停地延續或者調整曾經的營銷工作。因為競爭者不會等你準備好了再動，消費者有可能對你失望，甚至忘了你。

3、用系統思維管理品牌營銷

系統效率大于局部效率之和。品牌營銷講究的就是個“系統”二字，為什么要講系統品牌營銷？企業的系統品牌營銷是有效提高系統各點效率的質量，將品牌營銷系統效率最大化。

因此，每一次我們在塑造并強化品牌價值的過程中，必須是完整且系統的，而且必須是深思熟慮、計算清楚的。品牌的購買理由經過創意、制作的包裝，嫁接文化原力形成購買指令，依托著各種營銷手段，包括整合營銷和消費者溝通，并借著終端貨架和消費者見面，讓人品頭論足。任何一個環節的閃失、大意，就有可能使某個原來有可能成為品牌的購買者或擁護者的人，掉頭離開，甚至永不回頭。

系統思維品牌營銷所講的“系統”包括了三個方面的含義:

（1）用系統營銷思維贏得更多消費者

戰爭是一種“贏”的藝術，營銷則是一種“可能”的工程；戰爭是以對手為目標，營銷是以消費者為目標；戰爭的最高境界是“兵不頓而利可全”，營銷的最高境界則是最大限度地占據消費者的心智空間；戰爭的最終目的是為了打敗敵人，營銷的最終目的則是爭取消費者；戰爭的最高境界是“全勝”，營銷的最高境界是“可能”的最大化。

《孫子兵法》有“全勝”的說法——必以全爭天下，故兵不頓而利可全。“必以全爭天下”的意思，就是力求取得完全的勝利。而“全勝”指的是以謀制敵，不戰而使敵全部向我投降，是戰爭的最高境界，是“不戰而屈人之兵”，是“兵不頓而利可全”。

與戰爭有所不一樣的是，營銷最高境界的“可能”最大化是把有這種認同與行動的消費者的數量最大化的“可能”。

營銷是用戰爭的精神，通過系統管理品牌與消費者的每一個接觸點，系統管理傳遞信息的制作過程，整合運用各種溝通手段與傳播工具，以每一次戰役為積累，把“可能”最大化的工程。要完成這個“工程”，就必須建立一套行之有效的營銷管理系統——產品管理系統、銷售管理系統、市場管理系統和品牌管理系統。

產品管理系統保障了產品在品質和功能層面能更好地滿足消費者在物理需求、功能性的需要；銷售管理系統保障了產品能夠被消費者便利地獲得，提供了一個消費者與品牌之間相互接觸的機會；市場管理系統為品牌能夠接觸、贏取更大量的消費者提供方向，為營銷資源的分配提供參考；而品牌管理系統則是品牌與消費者之間建立強有力情感紐帶的關鍵環節，它一方面幫助品牌與消費者建立牢不可破的情感關系，另一方面則是將這種情感關系在目標消費群中求取最大化的效果。

營銷最根本性的任務就是要贏取消費者，要贏取消費者就必須了解他們的需要和想要，爭取在他們的心智空間占不可動搖的位置，并利用各種溝通手段不斷地強化品牌在他們心中的這個位置。

變是唯一不變的法則，在新商業時期的今天，因應這些變化的速度成為品牌生存的關鍵，而創新則是發展的利器。管理者必須牢地把握市場的脈搏，了解消費者的想要，必須密切關注市場變化，并以開拓者的精神不斷地創新，不斷地研究、開發消費者內心真正的欲望，并不斷地滿足這種欲望。根據市場目標，擬訂策略與計劃，并推動策略與計劃執行，這些營銷行動的效果，再根據評估的結果，擬訂下一個目標。這個過程是個性的、長期性的任務，是個循環往復的創新過程，不斷地在產品設尋求創新，在產品的物理特性上力求創新，更在與消費者溝通互動的內容式上尋求創新，才能最大限度地占據消費者的心智空間。

（2）系統管理品牌與消費者的接觸點，保持品牌一致性

如前面所述，營銷是品牌和消費者溝通，并求取認同與共鳴，最終達成顧客購買行為的過程。營銷傳播是運用各種溝通手段、各種傳播工具，向消費者傳遞品牌信息的過程。

為了保障這個過程的效率，并擴大效果，管理者可利用各種調研的手段，以一手資訊、二手資訊,加上平時參與消費者的生活、觀察消費者的點點滴滴，這些辛勤的循環的工作，其唯一的目的就是贏取消費者心智空間最大化的可能。

需要注意的是，在整個傳播過程中品牌會與消費者產生各種各樣的接觸，每一種接觸就是一個接觸點。每個接觸點所傳達的信息、所能夠帶給消費者的感覺和印象，必須是一致的（在前面的整合營銷傳播章節說過）。如果你的廣告給人的感覺是時尚的，而產品的包裝卻很落伍，那么消費者在接觸品牌的時候不能做印象上的加分，甚至這種混亂的品牌認知會很容易引起消費者的反感和不信任。

因此，為了確保品牌的一致性，所有的接觸點必須妥善管理。

如果我們的品牌和消費者之間存在一百個接觸點，那么這些接觸點中的任何一個，對于管理者來講，只是百分之一，而對消費者而言，卻可能是百分之百，因為他可能只有機會接觸到其中的一個，他可能只接觸到了你產品的廣告，或者只見到過你產品的包裝，或是他到了某店看到你的品牌被展示著，或是碰巧參加了你所舉辦的活動，能不能讓消費者產生良好的印象和有力的吸引、激起他們感性的共鳴，以及讓消費者產生對品牌進行進一步了解的欲望。

為了最大限度地保障每個與消費者可能的接觸點能被管理者最好地控管,就應該有機地組合整個接觸點被制作與被傳播的過程,建立一個上游、中游、下游的標準工序，以系統思維來應對隨時可能發生的挑戰。但是,實事求是地說,管理者很難事前就掌握一切,不論運用哪一種先進的手段或調研,信息都會滯后，其結果都是已經發生過的事情。管理者唯一可做的就是事前作好預警準備,事后隨時調整并快速反應,呼應消費者的呼聲,面對動態的消費者。

（3）系統管理品牌信息制作與傳播，既保“質”又保“量”

創意和執行是相互相成不可缺少的。再好的創意如果沒有好的執行力席也是白搭，反之再好的執行力度如果沒有好的創意所達到的效果也是微乎其微；所以要想有所成就必須要有“一流的創意加一流的執行”。

為確保“一流的執行”，我們把品牌傳播的全部過程分為“垂直的和水平的”兩個方面。垂直的部分是指被傳遞信息的創意與提煉過程，基本上可以是一個“質”的控管程序；而水平的部分是指對所有溝通手段與傳播工具的整合應用，基本上可以說是一種“量”的控管程序。

質的管理包括被傳遞信息的制造過程，就是品牌跟消費者之間溝通的內容。首先，我們的產品是賣給誰的，要確定對誰說、說什么他們才能對我們的品牌產生好感產生購買的欲望與行動。在這個部分，我們要對消費者進行充分的市場調研分析，確定產品的消費人群，確定溝通對象及其特點，洞察消費者心理，嫁接品牌原力，創建購買理由，創意購買指令，或者管理好外部協助的策劃公司、廣告公司，完成質的打造。

總之，“質”的過程是希望能夠喚起消費者共鳴的控制和管理過程。

量的管理則是希望能夠最大量地接觸到品牌的目標顧客，不論用何種手段或何種媒體形式。我們必須清楚哪一種傳播手段能夠更好地完成目標與任務，是公關、廣告，還是活動？還是整合營銷？在這個部分制定媒介的策略與計劃。另外，我們要懂得如何購買，或者如何找到、如何管理一個能夠幫我們做好購買的媒介購買公司，因為我們的錢總是有限的，需要用更少的錢做更多的事情。

“量”的過程是成勢的過程，數量多則方成勢，這個環節，我們要利用各類媒體最大化地形成量的勢能，嫁接誘因原力，創造超級購買刺激。

企業的品牌營銷是個復雜、龐大、長期的系統，我們要用系統思維來運作品牌、管理品牌。

劉述文這廝來做個總結：要贏取消費者的心永久性勝利，就必須建立一個強有力的組織，一套切實有效的制度。只有這樣，才能全面地管理品牌與消費者之間每一個接觸點，才能系統管理被傳播信息的制造過程和所有溝通手段與傳播工具的使用，周而復始地完成這個全循環的過程，最終贏取消費者的信賴與忠誠。