安踏的“擦邊球”廣告你看了嗎?她是在展示鞋底還是在展示裙底呢?
安踏成立于1994年,于2007年上市。2023 年,安踏收入達 493 億元,凈利潤 77.2 億元,是中國最大的體育用品公司。安踏公司2023年的財報顯示,其廣告支出達到總收入的12.4%,廣告費用高達61.17億元。
從廣告投入的比例來看,也還算合理。我們可以看到,耐克2023財年(截至2023年5月底)的廣告支出為31.14億美元,折合約207.4億元人民幣,占其總收入的7.7%,在2023年和2023年更分別高達37.53億美元和35.92億美元。阿迪達斯2023財年(截至2023年12月底)廣告支出也高達25.47億美元,折合約169.6億美元,占其總收入比重約12%。
但安踏的研發開支在2023年和2023年分別僅占收入的2.5%和2.3%,這似乎不是一個以科技創新為導向的公司。從這一次的擦邊球廣告來看,廣告風格是年輕時尚化的模特風格。
安踏作為本土最優秀的品牌之一,已經走過了快30年了,在如今的新生代群體中,它需要年輕化的品牌傳播。但我以為,它更需要以科技導向為主題的年輕化傳播。它需要在材料、品質、運動保護等方面建立更多的品牌認知,也需要仔細研究新生代的價值觀,多做一些相關且有益的營銷活動。
這次安踏“鞋底門”事件,安踏公司也許并非有意為之,但負面作用已經顯現,一定會有很多女性用戶會對其嗤之以鼻。安踏需要采取更積極的措施,消除這一負面影響。