在購物時(shí)碰上選擇困難癥,或者想少走彎路省錢省事時(shí),可能有超過 2 億人會(huì)第一時(shí)間打開小紅書,看看攻略接受種草。

相比于傳統(tǒng)的廣告推廣,種草是用戶從認(rèn)知品牌到?jīng)Q策購買中更易接受的新方式。主要指的是商品通過社媒達(dá)人、意見領(lǐng)袖、資深用戶等來背書,分享攻略、經(jīng)驗(yàn)促成更多的購買成交。

這個(gè)賽道上的佼佼者,便是小紅書。

去年 11 月小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)月活已達(dá)到 2 億,其中 72% 是 90 后,50% 的用戶集中在一二線城市。

小紅書在上一輪融資中收獲的估值規(guī)模為 200 億美元,這幾乎約等于兩個(gè) B 站,3 個(gè)騰訊音樂娛樂,4 個(gè)微博,20 個(gè)知乎。

光環(huán)之下也有諸多隱憂,除自身的虛假種草、廣告、濾鏡等各類問題外,小紅書還要面對(duì)嚴(yán)酷的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

畢竟包括騰訊、阿里、抖音、京東等巨頭在內(nèi)的大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng),都想復(fù)刻一個(gè)專屬于自己的 " 小紅書 " 平臺(tái),來實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到電商交易的閉環(huán)。

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巨頭圍剿小紅書

一個(gè)個(gè)來看。兩年多以前,騰訊 PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)部)孵化了名為小鵝拼拼的電商項(xiàng)目,投入了大量的資金以及微信流量等資源扶持,意在打造以達(dá)人推薦好物種草等形式為主的帶貨內(nèi)容社區(qū)。

不過小鵝拼拼的商業(yè)閉環(huán)始終未能跑通。今年 2 月,小鵝拼拼發(fā)布用戶信稱,由于平臺(tái)業(yè)務(wù)調(diào)整,將于 2 月 23 日零時(shí)起停止運(yùn)營,4 月 30 日起停止全部服務(wù)。

據(jù)媒體報(bào)道,近日騰訊在低調(diào)測(cè)試一個(gè)全新的種草項(xiàng)目 " 企鵝惠買 ",普遍被視為是接棒小鵝拼拼的產(chǎn)品。

據(jù)了解,該項(xiàng)目是由騰訊地方站聯(lián)動(dòng)騰訊合作品牌,在公眾號(hào)、視頻號(hào)種草,在小程序下單的新一代種草導(dǎo)流平臺(tái)。

無獨(dú)有偶,去年抖音電商定義了 " 興趣電商 " 概念,即一種滿足用戶潛在購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。對(duì)此抖音電商總裁魏雯雯表示,興趣電商的價(jià)值在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費(fèi)者連接起來。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)上每月有超 2 億條短視頻、超 900 萬場(chǎng)直播內(nèi)容,這些內(nèi)容激發(fā)了用戶興趣,吸引其停留、互動(dòng)、下單購買。這推動(dòng)了抖音電商去年全年銷售超 100 億件商品。

近期抖音也在測(cè)試新的種草功能,將短視頻的點(diǎn)贊按鈕改為 " 種草 ",加入完善 " 筆記 " 和添加 " 寶貝 " 的功能,而且在種草的內(nèi)容中可以掛出商品鏈接,讓用戶直接種草下單,進(jìn)一步打通圖文、視頻內(nèi)容種草到變現(xiàn)的鏈路。這也被業(yè)界視為字節(jié)希望在抖音中 " 孕育 " 小紅書。

再來看看阿里。" 每晚有 1700 萬人逛淘寶,但什么都不買。"2023 年,馬云透露的一則數(shù)據(jù)曾引發(fā)熱議。

理論上來說,如若通過種草的方式讓這每天在淘寶閑逛的 1700 萬人,產(chǎn)生一定比例的購買行為,對(duì)阿里而言都是不錯(cuò)的增量數(shù)據(jù)。

2023 年,淘寶將原本的買家秀社區(qū)升級(jí)為 " 淘寶逛逛 ",成為淘寶內(nèi)容種草主陣地。

由于內(nèi)容生產(chǎn)與展現(xiàn)形式與小紅書相似," 淘寶逛逛 " 一度被大量用戶稱為淘寶版小紅書。2023 年雙 11,阿里推出了 " 雙 11 種草機(jī) " 來加碼種草社區(qū)。

Tech 星球曾梳理過近一年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)涌現(xiàn)的各類 " 種草 " 產(chǎn)品,其中互聯(lián)網(wǎng)大廠布局的就有 16 款之多。

不僅包括上述提到的騰訊小鵝拼拼,還有阿里的種草電商 App" 態(tài)棒 "、美食種草 APP" 吃貨筆記 " 和躺平(友啥)App;快手的新潮分享平臺(tái) " 避風(fēng) ";網(wǎng)易的潮流生活 APP" 彼應(yīng) ";新浪的潮流派對(duì)共創(chuàng)社區(qū) "Hobby" 等等。

不過值得注意的是,互聯(lián)網(wǎng)大廠們過強(qiáng)的目的性,產(chǎn)生了諸多難以解決的發(fā)展問題,往往讓所屬產(chǎn)品陷入高開低走的尷尬境地。

例如難以平衡真實(shí)種草和廣告推廣,分享社區(qū)氛圍不夠成熟,過早商業(yè)化轉(zhuǎn)型導(dǎo)致成為廣告集散地,嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)等等。

這不僅導(dǎo)致了部分復(fù)刻小紅書的產(chǎn)品最終關(guān)停、退潮,從實(shí)際結(jié)果來看暫時(shí)也并未有產(chǎn)品能真正撼動(dòng)小紅書在用戶中的心智地位。

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小紅書,戰(zhàn)嗎?

實(shí)際上,在字節(jié)系、快手系、與 BAT 互相競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng),小紅書還能依靠圖文種草來異軍突起,也是其被資本青睞的重要原因之一。

從小紅書的融資歷程可以看出,其背后不僅聚集著諸多頭部風(fēng)投機(jī)構(gòu),甚至同時(shí)出現(xiàn)了阿里與騰訊兩大巨頭的身影。

還未曾上市的小紅書,在 2023 年 11 月 8 日,被 Temasek 淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本為小紅書注資 5 億美元后,估值直接突破 200 億美元,引得業(yè)界一片嘩然。

此前胡潤發(fā)布的 2023 全球獨(dú)角獸榜中,小紅書也名列前茅,位列中國十大獨(dú)角獸之內(nèi),全球排名第 16。根據(jù) 2023 年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告顯示,小紅書月活增長速度是億級(jí) APP 中第三位,僅次于抖音和快手極速版。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)上來說,小紅書在種草賽道中有著較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì),雖然注定與各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的種草 App 們終有一戰(zhàn),但目前更為緊急的問題或許并不在外部競(jìng)爭(zhēng)上。

曾有小紅書博主闡述了小紅書平臺(tái)的商業(yè)模式,也坦言小紅書的強(qiáng)項(xiàng)在于濃厚的社區(qū)氛圍和內(nèi)容沉淀,讓用戶在決策前都愿意去小紅書上瀏覽種草推廣內(nèi)容,拔草后也愿意回到平臺(tái)進(jìn)行二次分享。

但小紅書的弱點(diǎn)在于難以形成閉環(huán)。比如用戶大部分的決策、體驗(yàn)或消費(fèi)都在小紅書之外的電商平臺(tái)完成。用戶在小紅書種草,在其他平臺(tái)拔草,大量的流量流向了站外更具優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)。

早在 2023 年,小紅書就嘗試打通電商環(huán)節(jié),上線電商平臺(tái) " 福利社 ",并完成了 7 億元的銷售額。但在隨后的發(fā)展中并未承載起用戶回流的重任,始終難以突破商業(yè)變現(xiàn)能力較弱的瓶頸。

2023 年初,小紅書做了一次重要的組織架構(gòu)調(diào)整,原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門。此外也有消息稱,該新部門由小紅書 COO 帶隊(duì)負(fù)責(zé)。

對(duì)于此次調(diào)整,小紅書對(duì)外表示,用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。可見,小紅書一直在努力嘗試將自己種草流量留在站內(nèi)為自己的電商業(yè)務(wù)賦能,打通從流量到變現(xiàn)的閉環(huán)。

不過這也意味著,如何吸引高質(zhì)量商品和品牌,避免電商假貨問題,從淘寶、京東等老牌電商中搶奪用戶心智與流量等等難題,均需要小紅書來給出答案。

不過另一方面,小紅書自身的核心種草業(yè)務(wù),出現(xiàn)了裂痕。例如此前熱度出圈的濾鏡門事件,大量過度包裝美化的種草內(nèi)容,讓小紅書陷入口碑危機(jī)。

彼時(shí)小紅書也公開致歉,表示將盡量避免過度修飾,尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領(lǐng)域。

另外還有屢屢被詬病的虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈問題。前不久就有博主曝光小紅書營銷推廣機(jī)構(gòu)虛假種草現(xiàn)象,稱僅花 5000 元便讓 40 多位博主將一款根本不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品,營銷成了互動(dòng)數(shù)過千的 " 網(wǎng)紅 " 爆款,再度引發(fā)輿論熱議。

不過對(duì)此小紅書方面曾表示,涉事筆記發(fā)布后,已在第一時(shí)間被平臺(tái)虛假廣告識(shí)別模型識(shí)別而被限制處理,所謂 " 花 5000 元把不存在的產(chǎn)品營銷成網(wǎng)紅爆款 " 的事實(shí),并不存在。

在種草內(nèi)容上頻頻出現(xiàn)爭(zhēng)議的小紅書,近期有了新動(dòng)作,推出《社區(qū)商業(yè)公約》抑制 " 野蠻生長 " 下的 " 種草 ",避免劣幣驅(qū)逐良幣。

通過反對(duì)虛假種草、鼓勵(lì)商家在平臺(tái)內(nèi)交易,為種草電商鋪路。此外,為了彌補(bǔ)在電商業(yè)務(wù)中價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯,商品類目不齊全的缺陷,小紅書在近一年時(shí)間內(nèi)針對(duì)用戶瀏覽的品牌或商品類目,隨機(jī)發(fā)放對(duì)應(yīng)的滿減券和買贈(zèng)券來吸引用戶在平臺(tái)內(nèi)完成消費(fèi)。

不僅如此,除了電商內(nèi)容以外,本地生活,線下 O2O 服務(wù),旅游出行等細(xì)分領(lǐng)域,小紅書也在不斷地尋求更多的可能性。

為什么現(xiàn)在大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都想在小紅書里面做網(wǎng)絡(luò)推廣營銷?丁不二軟文推廣平臺(tái)新聞稿發(fā)布平臺(tái)匯集全國一線新聞媒體、行業(yè)門戶、34省權(quán)威地方門戶、報(bào)紙、廣電新媒體軟文推廣和微博微信,百科問答,自媒體發(fā)稿資源,結(jié)合精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分類,為企業(yè)品牌,產(chǎn)品,微商,網(wǎng)店,淘寶店鋪。

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或許小紅書內(nèi)部也有著十分清晰的認(rèn)知,當(dāng)務(wù)之急是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們把種草社區(qū)這個(gè)事玩明白之前,一方面鞏固種草內(nèi)容的業(yè)務(wù)基本盤,另一方面加速解決從種草流量到交易閉環(huán)的問題。正如快馬加鞭大力發(fā)展電商、直播帶貨業(yè)務(wù)的抖音、快手們一樣