如何降低用戶取關率

好不容易做起閱讀量,換來一批粉絲關注,結果天上砸下來兩個字:取關!

看到這兩個字都是膽顫心驚,新媒體小編最痛苦的事莫過于此!那對此,我們又能做些什么呢?

除了看著后臺發呆一小時,至少要知道:既然用戶當初關注了你,肯定是有原因的,可能是因為你的某一篇文章、某一個欄目、某一個功能、某一項服務、某一次互動、某一場活動等等。相應的,一段時間后,他又取關了,肯定也是有原因。

很多人喜歡發現問題后就一頓亂干,完全不分析原因,改到哪算哪。如果自己都沒有去分析掉粉的原因,那又怎么能真正找到降低粉絲取關的關鍵,并予以解決呢?

筆者建議大家從3個角度去分析公眾號掉粉的可能原因,然后提出假設并進行驗證,去解決問題。

1. 內容是是否留住了用戶

就算你每天都在認真選題,但如果用戶僅僅只是點開一晃而過,你的內容留不住人,或者不能得到大家認可,那也是白搭。

(1)你的公眾號定位是否清晰?

做公眾號最怕的是沒有一個清晰的定位,不知道自己要做什么,不知道推送哪個定位下的內容。

你都是亂的,粉絲也都蒙了,能不取關嗎?

可以隨便找幾個人,翻看你公眾號的歷史文章,問問他們的感覺如何,你可能就有答案了。

(3)你的內容是否在同類公眾號里面都是比較優質的?

你有沒有對比過你的內容和同類公眾號的?你是否比他們更加用心的在打磨?是否你有別人沒有的功能、服務、用戶體驗?

用戶不是傻子,他們會挑一個內容更加優質的公眾號,長期比不上別人,取關也只是時間問題了。

最直接的方法就是經過競品的分析和對比,結合自己的賬號進行優化。并為公眾號增加一些不同,比如功能上的、服務上的、內容上的,讓用戶體驗起來更加滿意。

(3)你的內容是否也在進步?

在這樣一個時代,沒有進步就是退步。

做公眾號也是一樣,你的內容是否有跟著行業的變化趨勢做了相應的升級?或者有在你的定位之上做了更多的延展?

如果沒有,那就比較危險。用戶進步了,你卻還在原地踏步,他當然要走。想要留人,你就得跟他們一起進步,而且還要進步更多。

(4)你的內容是否具有連續性,讓用戶想要等著看?

新用戶第一次看到你的文章時,覺得不錯可能就關注了,但是只是暫時的,他只是想看后續的內容。

當他第二次、第三次看你的文章,發現垂直度很高,而且是一個系列的,這個時候粉絲黏性會大大提高,而且是經常等著你推送。就算你出現了幾次內容發揮不好的情況,他也能接受,這才算是真正的“成交”,減少取關。

2. 你的用戶體驗是否做好了?

做公眾號就像做產品,如果體驗糟糕,很難留住用戶。

而對于體驗感的打磨是永無止境的,事無巨細,涉及方方面面。好就好在,公眾號體驗感的打造并沒有打磨產品那么難,有很多我們馬上就可以著手優化。

(1)公眾號視覺體驗是否糟糕?

比如配圖、排版、編輯等特別爛。這種情況,一般是用戶實在受不了才取關,死在這上面是最不應該的,就不多說了。

(2)廣告推文是否過多?

• 第一,需要合理安排廣告推文的推送密度;

• 第二,你越是經常推廣告,越是要做更優質的內容來回饋粉絲;

• 第三,認真審查接到的廣告,對粉絲負責;

• 第四,嘗試用他們更喜歡更能接受的形式廣告內容。

(3)是否長期標題黨?

注意,我這里說的是“長期”標題黨,一二次標題黨沒什么,但是如果經常玩這個,基本是自殺。

每一次標題黨都是對粉絲信任度的一次消耗,時間長了,也就沒人犯傻了。

(4)推送頻率是否過高,或者太低?

每一個公眾號都會有自己的推送時間和推送頻率,但是有一點:不要為了推送而推送,如果質量不過關,寧可不推。

如果你并沒有那么大的內容產出,或者精力有限,可以通過降低推送頻率來保證推送質量,并不是每天推送就會留住用戶,相反,壞的內容其實就是在趕他們走。

(5)是否經常不回后臺消息?不回復留言?

有人給你發消息或留言你還不回,那就只能等死了。特別是留言這個版塊,一定得好好利用,該回復的回復,該解答的解答。

鼓勵大家經常留言,形成良性互動。

(6)推文核心亮點是否容易get到?

碎片化閱讀時代,用戶注意力總是沒那么集中,他們更多的是快速掃描式閱讀或者跳躍式閱讀。這個時候,文章中的很多關鍵部分很可能被直接忽視掉,會影響用戶的閱讀體驗,包括對公眾號的判斷。

一個最簡單的方法,就是把你圖文中的核心部分重點標注出來,可以加粗,可以加顏色,可以加下劃線等等。

3. 是否和粉絲建立了更多聯系?

如果沒能和用戶建立更多的關系,僅僅是通過推文“你寫他看”來連接用戶 ,這種關系是很脆弱的。

而且這種弱關系,用戶取關起來也會沒有 “負擔”,不得不防!

(1)是否經常會做用戶小互動?

比如,咪蒙之前結尾處有各種內容征集、新世相有晚禱時刻、深夜發媸有話題討論、蟬創意會經常發起話題做UGC……

這都是他們在長期運營過程中摸索出來的用戶互動形式,與自己的定位或業務相匹配,也是用戶喜歡的,能夠更好的增強公眾號與粉絲的關系。

公眾號互動形式其實很多,可以在圖文結尾處加一句走心的話/小思考;可以每天回答一個粉絲問題;可以征集讀者故事發布;可以發起各種有趣的投票;甚至你可以專門籌備粉絲節日等等……

(2)有專門建立社群來維護粉絲嗎?

單純維護粉絲關系,公眾號肯定是敵不過社群的,之前老賊和一些自媒體人聊到這個問題,他們都普遍認為,有專門運營粉絲群后,取關率會降低很多。

把自己和粉絲真正連接起來,這個鏈接產生的價值不僅僅局限于用戶維護,還有品牌傳播,活動傳播,產品調研,直接銷售等等。

這個社群可以是微信群,可以是知識星球,也可以是飯團等等,讓粉絲找到群體,有情感付出。

(3)你有讓粉絲為公眾號投入更多嗎?

人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅會看這件事對自己有沒有好處,而且也要看過去已經在這件事情上有過多少投入,比如:時間、金錢、情感、精力等等。

一個人在某件事上付出投入得越多,越是不容易放棄。

問題是,你的公眾號除了讓用戶投入時間看文章,還讓他們投入過什么?比如:可以經常征集用戶觀點,可以讓用戶參與公眾號或社群的運營,可以讓用戶幫助公眾號審稿子、一起策劃活動、一起想選題、一起做公眾號推廣、一起參與公眾號欄目的劃分等等。

七、4個角度優化運營

如果在運營一段時間后突然沒了方向,不知道該怎么去優化了。這個時候,我們可以從文章打開率和分享率這兩個最基本指標著手。

打開率體現了你的選題和標題是否足夠吸引人,這直接決定了用戶是否點開文章;分享率則體現了你的文章內容是否足夠打動用戶,這直接決定了你文章的二次傳播。

基于公眾號文章的打開率和分享率,一個公眾號的所有推文無非是以下4種類型:

• 第1類:高打開率,高分享率

• 第2類:高打開率,低分享率

• 第3類:低打開率,高分享率

• 第4類:低打開率,低分享率

(1)高打開率,高分享率

這樣雙高的情況,當然是最好最理想的。

這個時候成功來之不易,一旦成功了,我們就需要去學習成功。馬上去分析這些“雙高”的文章,從選題到標題、從排版到內容、從轉發設置到情感表達……一處也不放過地歸納出方法,然后放進自己的 “軍火庫”,長期打磨積累,形成自己的系統知識。

(2)低打開率,低分享率

這種雙低的情況,肯定是每一個新媒體人最不愿意的見到的。但是事情一旦發生,躲肯定是躲不了的,還不如好好汲取教訓,爭取下次能避免甚至完全不犯。

怎么辦?

我們要總結出失敗的點,把上面01—06每一個點包含的內容都好好檢查優化一次。

(3)低打開率,高分享率

文章推送出去,分享率還挺高的,但是打開率很低,這種情況是最揪心的,因為辛辛苦苦做的幾千字內容,質量得到了大家認可,但是卻敗在了打開上面。

不甘心!如果標題和封面不能馬上吸引別人點開,那么它將永遠沒有上場的機會。

這個時候需要參照上面“04標題如何取”去做優化。

(4)高打開率,低分享率

最后一種情況是文章推送出去,打開率還挺高的,但是分享率很低。這種情況下,如果你文章本就不行,只是標題黨,那也無話可說。

如果選題本身不錯,也費盡了力氣做內容,標題也取得恰到好處,最后卻因為一些細節沒做好,分享率很低,最終導致閱讀量大打折扣。

遺憾,可惜了!

這個時候我們要解決的問題就是那些已經閱讀文章的人為什么分享你的文章?

所以這里可以參照上面說的社交貨幣,包括:提供談資、幫助表達想法、幫助鞏固形象、滿足用戶幫助他人的需求、滿足攀比心理。

八、熱點要不要追

一個熱點事件來了,我們首先要決定的就是這個熱點要不要追,而且是要快速決定。

不是所有的熱點我們都要去追,也不是所有的熱點都適合我們去追,對熱點首先要有一些判斷標準。

(1)熱度

這個很簡單,就是這個熱點的火熱程度或被關注程度。當然你也得關注這個熱點對你目標人群的覆蓋度。

(2)傳播度

熱點光有熱度是不夠的,還需要有一定的傳播性,比如新鮮、有趣、有用、有情感、有態度。

(3)話題性

這里說的是熱點本身的話題性,比如有爭議、有漏洞、有群體指向、情緒激烈、開放話題、與人人相關、有延展性等。

(4)相關度

這個相關包括2個方面:一是與你定位的相關度,二是和目標用戶的相關度。

簡單的說,如果一個事件特別火,但不能和你的行業和定位產生關聯,那意義不大。

同樣,你看到的熱點在目標用戶眼里未必是熱點,或者壓根就不感興趣,那就是非常弱相關。

(5)風險度

追熱點,也是需要考慮風險的,這一點很多營銷人會偶爾失去理性,導致熱點最后反而給品牌造成傷害,損壞企業價值觀。

以上就是判斷熱點要不要追的5個標準,這里筆者沒有把“時效性”單獨寫出來,因為本身有話題性的熱點都會時效性比較強,能夠有一段時間的持續時間。

那有了標準如何判斷要不要追呢?

用最簡單的方式,從1分到5分,對各個評判標準進行打分:5分到1分依次對應:5分(高)、4分(不錯)、3分(一般)、2分(一點點)、1分(基本沒有)。而風險度,它的打分正好相反:1分(高)、2分(中等)、3分(一般)、4分(一點點)、5分(基本沒有)。這個很好理解,風險越底越好分越高嘛!

首先,做成表格如下:

根據實際情況你可以增減一些判斷標準,很多公眾號自己也有追熱點的一些硬性標準。

然后,基于具體熱點事件給各個判斷標準進行評分。

最后,將各個判斷標準和對應分值生成為雷達圖,這樣每個熱點就可以很直觀的進行對比,越是完整的雷達圖,熱點價值越高。

需要注意的是,為什么要用雷達圖?因為雷達圖的呈現會更直觀和均衡。千萬別直接把各個判斷標準的分值相加,然后比大小,這個沒有意義。

因為其中任何一個判斷標準不行,都會直接決定追熱點的效果。比如盡管最終你的總分很高,但如果“風險”是1分,那也不能做。

九、是否能夠轉載文章

經常有人問:做公眾號能不能轉載其他號的文章?會不會不好?

我的觀點很簡單:轉載不是什么丟人的事,恰恰相反,只要隨便看一些大號就會發現,他們每天都需要轉載,甚至轉載量比原創量還要多。

除了少數有特色的個人自媒體,對于絕大部分公眾號來說,轉載可以說是剛需。很多公眾號的小編每天都會花大量的時間來授權轉載文章,有時候甚至比選題的時間花得還多。

公眾號的存在就是給用戶帶來價值,而用戶又讓公眾號產生價值,這就是運營的目的所在。所以,不管是原創還是轉載,最終要的是能夠持續提供滿足用戶價值、超出用戶預期的好內容。

如果你的轉載內容能夠滿足這些,那就是能,用戶會證明這是對的。而且很多用戶不會在乎這是誰寫的,他們要的是:“哇,這個內容好棒!”

另外,大多轉載都是為了減輕原創的壓力。

如果有強力原創能力,那當然寫原創。但實現情況是,大多數公眾號轉載不是因為沒有原創能力,而是發文需求量太大,沒那么多精力。

所以,在原創輸出有限的情況下,轉載未嘗不可。這不是鼓勵大家不原創,而是鼓勵通過原創+轉載的方式持續給用戶創造價值,有更多精力去提升原創能力。

最后,原創選題需要有選題庫、選題群,同樣轉載也有轉載庫,轉載群,不僅能夠提高轉載效率,同時打好關系盡可能獲得雙開。