近日,微信不動聲色地上線了視頻號小店,與此同時,視頻號還上線了原生信息流廣告功能。在業內看來,上述動作標志著騰訊的微信視頻號正在加快商業化變現進程。

很多人開始拿視頻號與抖音、快手進行比較,不過,獨立互聯網評論人洪波告訴《中國經營報》記者:“業內并不需要第二個甚至第三個抖音,視頻號應該走一條不一樣的路?！?/p>

內容化差異

“視頻號有一個特點,假如說你在微信上已經有一些粉絲、好友、社群的話,可以事半功倍地來做一些事情,就是可以利用原有的用戶或者用戶關系鏈,迅速地引爆你的內容,而這個是抖音和快手所欠缺的?！蹦晨萍甲悦襟w視頻創作者王森(化名)向本報記者談及微信視頻號的優勢時說道。

王森稱,微信視頻號相比抖音和快手,整體上內容質量會高一些,而抖音、快手,還有百度好看等平臺上,比較水的視頻多一些。這些平臺更注重一些單純的用戶轉換,比如說你看一個視頻,他可能就不停地看這類視頻,然后長期下去,就可能不利于內容的傳播。而視頻號不一樣,它的推薦規則,更多的還是基于固有的用戶關系鏈讓你自己去傳播。

洪波向記者說:“對我而言,刷短視頻時間過長會讓我恨自己,一些人性弱點讓我虛擲光陰。但刷半小時視頻號,可能我會覺得自己有所得?！庇浾呦蚱鋯栆曨l號應該走一條如何不同的路,他說:“不要一味地追求用戶使用時長,更應該關注內容價值。”

記者采訪的幾位對象認為,視頻號的內容質量可能稍高一些。最新公開數據顯示,視頻號的月活和日活分別達到了7.5億人、5億人,已超過快手,逼近抖音。不過,單用戶使用時長卻僅為35分鐘,不到抖音和快手的三分之一。

一位快手的內部人士向本報記者解釋稱,視頻號的優勢和劣勢其實都建立在它作為微信的一個功能模塊的定位上。微信是社交通訊工具,用戶使用微信的第一動機是社交,短視頻消費是伴生的,容易被社交打斷導致用戶沉浸在內容里的心流不穩定,這是其用戶體量大,用戶時長上不去的一個原因。

“另外就是內容和算法上,算法需要有用戶長期使用和大量內容去訓練,但目前視頻號的短視頻內容還比較初級,更多屬于一個分發渠道。而且在觀看、點贊和分享等功能,突出了人設打造的功能,導致視頻號上泛知識內容往往是最強勢的,但這一類的內容,商業化、變現難度又是最高的。如果說大型IP直播給視頻號商業化打開了局面,但如果其他內容和總流量沒做上去,目前其還僅限于媒介廣告的商業化。”上述快手人士說。

記者查詢艾媒數據發現,在2023年中國直播/短視頻用戶內容偏好類型中,影視音樂62.4%,位居第一;綜藝節目56.7%,排名第二;游戲電競55%,排名第三。

商業化還需努力

“品牌并不會認真研究每個視頻平臺的特點,它們往往只會追逐流量。”洪波向記者說。

商業化是短視頻平臺重要的一環,若沒有明確清晰的變現路徑,優質內容與創作者的流失將會是短視頻平臺需要面對的現實問題。

談及短視頻行業的商業化,王森解釋稱:“如果品牌方是To C的,需要有帶貨、需要轉換的品牌商肯定是希望去抖音和快手,但To B的品牌更看重行業影響力,肯定是更希望與視頻號合作。因為我自己的視頻號過去多年,主要影響的是To B端的用戶,所以我的抖音和快手賬號沒有賺到錢,但我的視頻號就接了很多廣告。”

談及品牌方對各家短視頻平臺的投放需求,一家公關公司人士告訴本報記者:“從品牌方客戶的內心想法和預期角度來看,微博主要是看流量曝光量等數據支撐,視頻號客戶則喜歡看轉發,比較直接,抖音、快手還是以點贊量評論為主,以達到熱度和傳播效果?！?/p>

上述公關人士稱,一般都是品牌方讓媒體發了微信公眾號順便也發視頻號,抖音、快手一般看客戶需求,有這方面需求就直接投放合作了,因為目前抖音價格比較高。

“視頻號數據我覺得真一般,肯定是抖音、快手好。我看媒體的視頻號數據基本都是普通人的數據,客戶目前一般也不以視頻號為目標。”上述公關人士說,“現在投廣告最多最火的當屬車企,它們主要投抖音、快手多,視頻號至少目前可有可無。”

另一家公關公司的一位公關人士告訴本報記者,他們在服務品牌的過程中,主觀的感受是品牌方在傳播中對這些平臺沒有本質上的區別對待和要求,只在于品牌及產品定位?！耙驗槲覀兡壳胺諗荡a品牌,他們對于視頻號的投入很少?！?/p>

據悉,一家數碼消費品品牌近期在抖音、微信、微博進行了一輪短視頻廣告投放。該品牌相關人士向本報記者表示,視頻化已經成為媒體內容的發展趨勢,短視頻平臺的投入,在品牌方的投放占比中越來越大,而不同平臺又有各自的特點。

“抖音是典型的流量和標簽邏輯,商業化非常成熟,又有字節跳動強大的數據能力和龐大的用戶群體做支撐,是品牌方目前最重視的短視頻陣地;快手更注重粉絲黏性,粉絲文化的影響更深。微信視頻號則更依賴私域流量,現在仍在內容蓄水階段,品牌方更多是依靠自身公眾號和視頻號運營,來擴大在微信生態的影響力。微博的本質還是社交場,微博視頻號體現了微博內容的發力方向。”上述數碼消費品相關人士說。

據了解,視頻號在電商方面也有過一些投入,例如去年的“雙十一”和今年的“618”,只是這種投入完全無法與抖音、快手等同行相比。不過,視頻號卻在演唱會、垂類內容、游戲直播、知識類直播方面發力不少。

騰訊在2023年年報中表示,在公司視頻號直播服務、視頻付費會員服務以及自2023年4月合并虎牙帶來的收入貢獻的推動下,社交網絡收入增長8%至人民幣1173億元。

而抖音、快手在電商、本地生活等領域的布局模式已經逐漸清晰,其在流量變現之外,已經衍生出其他成熟的變現模式。

快手發布的2023年一季度財報顯示,快手2023年一季度營收210.7億元,線上營銷服務、直播和其他服務(含電商)對營收的貢獻占比分別為53.9%、37.2%和8.9%。