面對疫情沖擊、房地產行業下行,“守住現金流”成為眾多房企“活下去”的生存要義。為加快回籠資金、去庫存,房企嘗試各種營銷手段。除了降價促銷外,以奇、新為特點的“花式賣房”層出不窮,特別是打著助農名號的“小麥換房”“大蒜換房”更是出圈。

對此,中指研究院指數事業部市場研究總監陳文靜表示,豐富多樣的促銷方式及創新營銷策略,有利于釋放潛在合理的購房者置業需求,但當前市場信心仍較弱,這些促銷方式對市場的改善空間或有限。

花式賣房,房企出奇招攬客

“花式賣房”不是一個新概念,但卻在近期被頻繁提及。

今年,最先引發熱議的“花式賣房”,是6月網傳的“大蒜換房”“小麥換房”兩張營銷海報。這兩張海報都出自河南建業集團旗下樓盤。其中,一張海報上顯示,“5元/斤”“大蒜換房”“大蒜抵首付”等字樣。通過與該樓盤的銷售人員確認,該活動屬實,在購房時可以5元一斤的大蒜收購價抵扣首付款。

當時,有接近建業集團的相關人士告訴記者:“這是個別項目根據當地的實際農產品特色而創新的促銷方式,不是全集團層面的動作。”

此后,此類換購農產品以抵部分房款的活動在全國范圍內“流行”起來。

在江蘇省南京市江寧區,新城控股旗下樓盤推出“西瓜換房”,可以10元/斤收購西瓜抵付房款,每套房收購上限一萬斤,最高可以抵扣10萬元。在江蘇省的無錫市,弘陽地產及華晟集團旗下一樓盤推出“水蜜桃換房”。在廣東省廣州市增城區,佳兆業旗下一樓盤則有“荔枝換房”的活動。

不難看出,此類購房優惠活動主要針對農村購房人群。對此,易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為,此類活動旨在“挖掘農民的購房潛力,增大購房者的購買能力”。房企助力農戶銷售農產品,其實也是希望增加農戶的收入和購買的資金,客觀上是對購房首付方面的一種支持。

58安居客房產研究院分院院長張波表示,無論是小麥還是大蒜,房企并非真正用房子去換農產品,而是將其折抵為首付款,并且折抵的價格高于市場行情價?！翱梢钥隙ǖ氖?這之間的差額部分就相當于打折。對于農民來說,可以更高的價格賣出農產品,自己又有買房需求,兩件事并為一件,買房的動力就更強了。”

如果說上述房企助力收購農產品還不算嚴格意義上的“助農”,那么“買好房送打谷子”便是完全為農戶定制的專屬活動。8月中旬,金輝集團及鼎盛置業旗下位于重慶市梁平區的一樓盤推出“買好房送打谷子”,表示買房可提供免費打谷子服務。當時,項目負責人對新京報記者表示,該項目成交客戶近7成為梁平區周邊鄉鎮客戶,進入8月,重慶連續出現40℃以上高溫天氣,又恰逢秋收,大部分客戶因天氣原因及忙于農事,無法來銷售中心看房。因此,項目主動上門服務,免費幫忙打谷子,獲得了客戶認可并成交。

新京報制圖/俞豐俊 許英劍

從獎勵中介到多地“團購”優惠

“買房就送……”這類廣告詞經常出現在賣房海報中。具有吸引力的購房禮有時也是加快成交的一種工具。

但是,在整個市場承壓的情況下,相較吸引力,有些房企為博眼球、快速“出圈”,更愿意選擇送別具一格的購房禮。比如,保利發展位于江蘇的某樓盤促銷海報上顯示,“買房送一頭200斤土豬”,在被大眾調侃的同時,也獲得了更高的曝光度。

雖然不如樓盤的促銷招數“吸睛”,但為促進購房消費,地方政府也沒少發力。在政策方面,可謂類型多樣,包括直接的消費補貼、延緩房貸壓力的金融產品、獎勵中介,甚至還有購房幫就業的內容。

比如,江西省樟樹市、宜春市先后出臺新政獎勵中介賣房,對已備案的中介機構每銷售一套商品房,給予1000元獎勵。

在住房配套方面,廣西玉林市就曾為吸引農民進城買房,表示“買房可送工作”。具體來說,玉林市對于符合條件的在主城區(玉州區、玉東新區)購買首套房的農村戶籍人口和新市民,給予享受購房補貼、契稅優惠,還可優先向進城購房且未就業的新市民推薦3個以上就業崗位,崗位薪酬不低于玉林最低工資標準。

此外,為快速去庫存,“集體購房”也被提倡。8月23日,四川省眉山市發布的一份征求意見稿顯示,眉山市外的黨政機關、企事業單位和社會團體在眉山市范圍內一次性購買30套以上的新建商品住宅,可優惠購房款的3%至5%。

9月1日,杭州富陽發布《富陽出臺“聚力人才招引、助力產業強區”的若干意見》,其中提到,根據企業職工實際情況需要集體購買新建商品住房的,鼓勵富陽區房地產項目在備案價打折優惠后的價格基礎上,對集體購買5套及以上的,再給予下浮2%優惠;對集體購買10套及以上的,優惠下浮3%。

從全國多地出臺的樓市新政來看,“團體購房”或許成為當地快速去庫存的一個新選擇。

“花式營銷”成效有限,提振樓市需要信心

那么,各式營銷奇招能否刺激樓市回升?又能多大程度地提升購房需求呢?

合碩機構首席分析師郭毅表示:“房企的營銷手段會有作用。對于購房者來說,不管是什么樣的營銷手段,總歸還是帶來了一些實惠,那么這些實惠會使一些處在猶豫當中的客戶下定決心去買房?！?/p>

“這種花式營銷,其實就是不走尋常路,吸引客戶的注意,能夠獲得引流的效果?！睆V東省城規院住房政策研究中心首席研究員李宇嘉表示。不過,在他看來,“花式賣房”的出發點是吸引流量,在促進銷售方面能起到的作用是比較小的。

整體來看,花式營銷對于刺激樓市有用,但作用有限。這與當前的房地產市場現狀不無關系。

據國家統計局數據顯示,今年1-7月,全國商品房銷售面積約7.82億平方米,同比下降23.1%,其中住宅銷售面積同比下降27.1%;商品房銷售額75763億元,同比下降28.8%,其中住宅銷售額同比下降31.4%。

“現在最核心的市場問題,是客戶預期不是特別樂觀,市場需求難以提振?！惫惚硎?從項目層面來看,無論什么樣的營銷活動,只能解決一時的銷售問題,但是對于提升整個項目去化速度起不到本質的改變作用。營銷活動改變不了供需結構,提升不了市場信心,只是解決階段性的小問題,但是整體的系統性問題并不是靠房企的營銷活動能化解的。

“目前購房需求較疲弱是花式營銷出現的原因。若要真正提高購房需求,最根本的還是要改變購房者對于未來收入和工作前景的預期,以及對房地產市場的看法?！崩钣罴稳缡钦f。