很多新消費(fèi)品牌用流量堆起銷量后,才開始認(rèn)真做品牌,他們干的第一件事往往是拍一條品牌型廣告。

也許是被流量反噬弄怕了,這些廣告或者講一個(gè)看不下去的品牌故事,或者談?wù)撘粋€(gè)虛頭巴腦的概念。總之,拍出一條沒有銷售力的片子就對(duì)了。

于是,小品牌們剛戒了流量的毒藥,又掉進(jìn)了品牌的迷宮。

“廣告創(chuàng)意,到底是要對(duì)銷售負(fù)責(zé),還是要對(duì)品牌負(fù)責(zé)呢?”我覺得這個(gè)問題是愚蠢的,正確的答案是:廣告創(chuàng)意只對(duì)生意負(fù)責(zé)。只要對(duì)生意負(fù)責(zé)的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。

這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不缺好的創(chuàng)意,但缺「生意型創(chuàng)意」。

談到「生意型創(chuàng)意」,大家以為就是賣貨的創(chuàng)意。這是一個(gè)典型的認(rèn)知誤區(qū),「生意型創(chuàng)意」不止于賣貨。

我們先來看看「賣貨型創(chuàng)意」長(zhǎng)什么樣?

一個(gè)女瑜伽教練,在幫助一個(gè)男學(xué)員壓腿。

男學(xué)員面露痛苦,喊:“老師,不能折啦!不能折啦!”

瑜伽教練看著手機(jī)里的促銷信息說:“怎么就不能折啦?”

畫外音:別人折不了的,我們還能折!天貓雙11,88VIP立享折上95折!

——2023 天貓雙11廣告

這是一種典型的創(chuàng)意手法,叫“類比式創(chuàng)意”。廣告公司經(jīng)常用這種方法,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、促銷的力度。

比如,一個(gè)女人穿了一件低胸內(nèi)心,廣告文案是:“不能再低了!”表示商家的折扣力度很大。

再來看一下另一種形式的「賣貨型創(chuàng)意」。

假如你是一個(gè)小額信貸的APP,就叫它“閃電借'吧,你可以這樣做創(chuàng)意:

這類創(chuàng)意看著比較“樸實(shí)”,主要邏輯就是還原消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景,把產(chǎn)品作為場(chǎng)景的解決方案。

這兩種是最常見的「賣貨型創(chuàng)意」,但它們卻不一定是「生意型創(chuàng)意」。「生意型創(chuàng)意」和「賣貨型創(chuàng)意」創(chuàng)意最大的不同是:

「生意型創(chuàng)意」要洞悉企業(yè)的生意問題,然后用創(chuàng)意解決那個(gè)問題,而賣貨不一定就是企業(yè)最頭疼的生意問題。

比如,天貓雙11的那個(gè)打折創(chuàng)意,就不是在解決生意問題。

天貓雙11一定會(huì)打折,會(huì)員享受更大折扣,這是大家都知道的事。這個(gè)創(chuàng)意只是起到了“消費(fèi)提醒”的作用。

天貓雙11真正要解決的問題是:為什么來天貓而不去京東、拼多多、唯品會(huì)?這個(gè)創(chuàng)意并沒有解決這個(gè)問題。

生意型創(chuàng)意遠(yuǎn)不止于賣貨,今天的「番外內(nèi)容」我們來分享這個(gè)課題。

同樣是促銷型廣告,三頓半的這條廣告就是「生意型創(chuàng)意」。

雙十一預(yù)熱期,三頓半邀請(qǐng)導(dǎo)演賈樟柯拍了一支促銷廣告,當(dāng)時(shí)刷屏了。

我認(rèn)為,這條片子的高明之處,在于沒有把賈樟柯當(dāng)導(dǎo)演用,而是把賈導(dǎo)當(dāng)演員用。賈導(dǎo)的片子本來就小眾,是反廣告、反傳播的。對(duì)于廣告創(chuàng)意而言,消費(fèi)賈導(dǎo)的才氣,不如消費(fèi)他的名氣。

有人說:把賈樟柯請(qǐng)來,只是告訴我們活動(dòng)劃算是一種浪費(fèi)。我并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。

三頓半雖然是新消費(fèi)賽道里的頭部品牌,但是它依然是個(gè)小品牌。三頓半不需要賈導(dǎo)拍出Apple的《一個(gè)桶》、陌陌的《陌生并不存在》這樣的藝術(shù)品,它只需要解決當(dāng)下的生意問題。

而它現(xiàn)階段的生意問題依然是:如何在雙11解決銷售的持續(xù)增長(zhǎng)問題?如何從小眾品牌步入大眾消費(fèi)品行列?

在創(chuàng)意面前,對(duì)生意負(fù)責(zé),就是對(duì)一切負(fù)責(zé)。

這就是我說的「生意型創(chuàng)意」,具體有三個(gè)特征:

01 為問題而生,而不是為用戶而生

02 先媒介、后創(chuàng)意

03 永遠(yuǎn)讓產(chǎn)品成為英雄

當(dāng)我們做創(chuàng)意時(shí),我們習(xí)慣從“用戶洞察”入手。可一旦我們盯著用戶使勁,就很容易掉進(jìn)討好用戶的陷阱里,而忽略了真正的用戶需求。

先來看好孩子童車的案例。

這是當(dāng)時(shí)用戶購(gòu)買童車的一份調(diào)查問卷。有72%的消費(fèi)者認(rèn)為,安全性是他們購(gòu)買童車的第一考慮因素;在功能選擇上,折疊便捷是第一因素。

看到這個(gè)結(jié)果,大家是不是覺得童車品牌,應(yīng)該把安全作為品牌定位?但是大家想過沒有,童車安不安全,其實(shí)取決于推車的人是否小心。設(shè)計(jì)得再安全,對(duì)于心大的父母依然沒用。

對(duì)于寶寶而言,更不可能感覺到安全、便捷、性價(jià)比這些點(diǎn),寶寶能知道的只有舒不舒服。

所以,童車真正能解決的、最顯而易見的痛點(diǎn)應(yīng)該是便捷和舒服。好孩子最終研發(fā)的是“口袋童車”,讓父母遛娃更輕松、讓孩子坐車更舒服。

現(xiàn)在,讓我們從用戶洞察抽離出來,切換成“生意洞察”。

當(dāng)時(shí),好孩子童車的品牌認(rèn)知度超過95%,可市場(chǎng)占有量卻只有25%。

這說明,好孩子和其他童車品牌陷入了一種競(jìng)爭(zhēng)膠著的狀態(tài)。大家的產(chǎn)品都主打安全、耐用、性價(jià)比高……好孩子童車沒有獨(dú)特的價(jià)值主張,讓消費(fèi)者拋棄其他品牌!

所以,好孩子童車的生意問題是:品牌賣點(diǎn)與競(jìng)品雷同,導(dǎo)致品牌聲量無法轉(zhuǎn)化成銷量。創(chuàng)意要解決的是找到一個(gè)差異賣點(diǎn),然后無限放大這個(gè)賣點(diǎn)!因?yàn)殛P(guān)心你,爸媽愿意相信任何謠言。

《你說啥2》的好,不僅在于濃濃的人情味,還在于這個(gè)創(chuàng)意試圖解決百度的生意問題。

百度APP已經(jīng)是國(guó)民級(jí)應(yīng)用,如果還想繼續(xù)保持增長(zhǎng),必須從粗獷的用戶拉新,轉(zhuǎn)變?yōu)闈B透新的細(xì)分場(chǎng)景。

這幾年,健康知識(shí)的搜索量在上升,不管是老年人還是年輕人都很關(guān)心健康養(yǎng)生。對(duì)于百度而言,這就是一個(gè)細(xì)分的增量市場(chǎng)。從去年開始,百度就開始發(fā)力健康業(yè)務(wù),提供健康科普和在線問診服務(wù)。

百度APP是先從自己的生意問題洞察,創(chuàng)意

廣告是面子,產(chǎn)品是里子,讓產(chǎn)品成為創(chuàng)意的主角,驅(qū)動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷鏈路,才能實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同,才是對(duì)生意負(fù)責(zé)。

「生意型創(chuàng)意」要求我們不能只有天馬行空的才華,還要從生意角度洞悉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題、理解各類媒介的特點(diǎn)和玩法,懂供應(yīng)鏈、懂產(chǎn)品制造。

更關(guān)鍵的是,調(diào)整自己的心態(tài):從對(duì)自己的作品負(fù)責(zé),轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)的生意負(fù)責(zé)。

這個(gè)市場(chǎng)不缺好的創(chuàng)意,但缺「生意型創(chuàng)意」。