最近,由德本咨詢及互聯網周刊等知名機構聯合調查并公布的、2023年度APP分類排行正式公布。作為本地生活服務電商領域的旗艦級平臺,美團&點評再次在相關榜單中名列前茅。其中,美團高居榜首,點評也位列4強。

兩大平臺合并歸屬同一家公司之后,一部高歌猛進,尤其近幾年更是呈現出不可阻擋之勢,已成為本地生活信息服務領域無可爭議的網絡平臺一哥。根據美團公司2023年度最近的財報數據顯示,第三季度僅美團一個平臺的交易用戶基數就已經高達近7億,創造歷史新高。

因為精準的平臺定位,加上龐大的用戶規模和超強的用戶粘性,點評&美團已成為許多商家(特別是以本地服務為主業)拓展精準流量、塑造品牌形象、打造網絡口碑的主陣地。

根據財經信息、互聯網資訊及我自己10幾年來一直從事線上運營工作的經驗,預計2023年點評&美團平臺的流量優勢會進一步凸顯。同時,各行各業機構商家對平臺內細分領域精準流量的爭奪,也會變得更加激烈。

因此,無論是計劃入駐的機構,還是入駐已久的商家,都需要做足準備,采取更加系統和精細化的運營,才能抓住住平臺流量紅利的尾巴。這篇內容,我們就主要從思路層面,結合一些例子來全面剖析與梳理平臺運營的方法論,有助于各位商家朋友深刻理解2023年如何做好大眾點評&美團運營推廣,從而有的放矢、事半功倍!

一、店鋪內容整體策劃與包裝

我不喜歡用“店鋪裝修”這個詞,因為“裝修”二字給人的感覺,就只是滿足最基本的需要,簡單處理一下,太過于表面和粗鄙,缺乏足夠的內在價值。因此,無論是對外還是對內溝通中,我從來都是用“店鋪整體包裝、店鋪形象包裝”之類的詞匯。

并非咬文嚼字,而是確有不同!

所謂店鋪整體包裝,是要經過精心的系統策劃,然后將內涵(價值)有目的性、可視化地呈現出來,并且能讓目標用戶有效感知,從而一定程度影響其心智和消費決策。

點評&美團店鋪,是商家重要的官方網絡展示窗口,在消費者沒有親臨線下實體店親身體驗和感受之前,他們對您的認知,100%都只能取決于你店鋪給到他們的感受。感受得好與不好,直接影響消費決策行為(預約、團購或電話咨詢)

而一個網絡店鋪要讓消費者有好的感受,除了星級、銷量等人氣數據外,呈現在消費者眼前的內容自然也是決定性的。 然而,90%的商家,對這一點都不夠重視,或者說是因為意識上的不足夠,導致根本就不知道應該怎么重視。因此,店鋪往往就是簡單“裝修”一下,草草了事,毫無“策劃、文案、視覺傳達”這些概念。

“網絡運營,內容為王”。內容是推廣的前提,內容不過關,推廣必然事倍功半。在如今這個消費升級的時代,連路邊一個普通快餐店都會注重店鋪的環境裝修和文化呈現,作為一個公司或機構在網絡平臺上的官方展示窗口,大眾點評&美團店鋪當然需要精心的策劃和設計。

店鋪形象包裝,不是一定要設計得多么高端大氣上檔次(當然如果能做到更好),重點是展示出的視覺形象除了要與機構品牌調性高度一致,更要能夠滿足潛在或意向用戶的顯性及隱性需求。

一般,店鋪內容策劃包裝,重點有幾個版塊:

1、列表圖

列表圖是用戶在細分類目中瀏覽各機構,作出點擊行為的最重要影響因素,它直接影響到店鋪的點擊量,以及針對目標受眾的精準曝光。列表圖雖小,但是價值卻不可小覷。而這里,卻是最容易被商家忽視和隨意處理的版塊之一。

如上圖,綜合早教類目下,標注的第1個機構是一家感統訓練中心,第4個機構是一家兒童教育中心。這兩個設置的列表圖對比,孰優孰劣就很明顯了。

先看標注的第1家機構:只看標題——優佳加兒童感統訓練中心,大多數用戶(小孩子家長)可能是不知道這個機構是做什么的,因此,在列表圖片上一些家長耳熟能詳的關鍵詞作為切入點加以說明,就顯得非常聰明和有必要。否則,機構屬性不明確,用戶看了都不知道是什么,自然也就不會點擊進去。

對比之下,標注的第4家機構,看標題只知道是一家兒童教育機構,但是具體做什么,完全看不出來。移動互聯網時代信息泛濫的當下,用戶的注意力被無限分散,網絡廣告如果第一眼甚至都不能讓用戶知道你是做什么的,那何談吸引呢?

2、店鋪主圖

店鋪主圖(圖片或者視頻封面圖)是用戶點擊進入店鋪首頁后,直接映入眼簾的黃金位置。一張好的店鋪主圖,既可以讓店鋪在用戶眼中的印象分大大提升,有助于吸引用戶往下瀏覽,甚至還能吸引一些意向較為迫切的用戶直接發起咨詢。

通常情況下,我建議每個店鋪都需要至少1張精心策劃的常規品牌宣傳主圖,在常規時候用。這張圖的內容建議主要向用戶傳遞以下信息:核心產品或服務、優勢特色(價值塑造)、價值理念(消費者溝通與情感鏈接)、購買及享受服務的便捷性等。

然后,當線下店鋪舉辦一些促銷優惠活動、主題活動的時候,都可以針對性策劃和設計相應的內容,零時替換常規主圖,不僅可以直接引流到線下,同時也能保持品牌動態的宣傳,避免單一靜態化的常規品宣。

3、產品/服務的圖文詳情頁

下面為了便于理解和介紹細致,此處以教育培訓機構為例。教培行業,主要產品就是團購(體驗課、能力測評等為主)及課程。

團購&課程部分,是店鋪最重要的2個版塊。團購和課程的包裝,在平臺后臺都有固定內容編輯填充格式。其中,課程或團購亮點、適用對象和學習目標等欄目下的內容,均需要精心提煉,這里不做過多詳述,此版塊我們重點探討一下圖文詳情頁。

團購&課程的圖文詳情頁,其作用和意義就等同于天貓/京東平臺上商品的圖文詳情頁,是用戶做出團購或咨詢行為的最重要影響因素之一!

比如每一個課程,其課程功能、特色、學習目標、師資配置、配套服務、學員案例等詳細信息內容,都可以精心策劃并設計成一個個精美的圖文詳情頁進行呈現。

因平臺給予商家的店鋪都是一個簡單模板,各個版塊的內容,能呈現和展示的信息都是固定格式,且都有字數限制。唯一一個沒有字數和樣式限制的版塊,就是每個團購&課程下的圖文詳情頁,是可以完全高度自定義的。(如下圖,因篇幅僅截取部分)

4、其它版塊

因每個行業不一樣,平臺開發的店鋪格式都有所不同,因此這里無法具體逐一說明。但無論是任何行業領域,只要是每一個平臺開發的內容版塊,都必然有其價值。許多商家或許自己并非營銷策劃的高手,但是不應該懷疑點評美團這個千億級別體量巨無霸運營策劃團隊的實力,他們開發了這個版塊,肯定是對商家有作用的,必然有其營銷目的。我們只需要多一點反向思維來分析,然后把每一個版塊,每一個細節的內容文案、排版、視覺都處理好。網絡運營,精細化是成敗關鍵!

二、店鋪各項人氣數據提升

店鋪各項基礎人氣數據,是店鋪熱度、用戶喜愛和信任度的客觀體現,也是影響店鋪流量和咨詢轉化效果的關鍵因素。

就像我們在天貓上買衣服會關注店鋪的評分、好評/差評、銷量等數據一樣,用戶在點評&美團上選擇服務和商家的時候,也會基于諸多類似基礎數據來做出判斷。主要的數據如下:

1、店鋪星級(精選好評)

店鋪星級的價值和重要性無需贅述,這里重點談一談影響店鋪星級的關鍵因素——精選評論的整體數量、質量及更新頻率。