每逢佳節,運營人員都需要籌備一場促銷活動,用薅羊毛的形式刺激消費者,以提升營收,但隨著羊毛黨的錢包越裹越緊,運營活動更像是一場和羊毛黨的博弈戰。本文以58到家精選的“賺免單,全額返“的長線運營活動為例,結合Hook上癮模型4步曲,詳細介紹關于這場羊毛的博弈,我們該如何設計?

每逢佳節,不少公司推出相應的促銷運營活動,以求提升營收。在刺激消費的背后,用薅羊毛的噱頭試圖抓住更多的流量。

展望2023,互聯網的世界正在發生一些變化:免費的越來越少,補貼越來越謹慎。羊毛黨們在觀望中緊捂自己的荷包。在這種大環境下,運營活動更像是一場和羊毛黨的博弈戰。

• 為什么我們的促銷活動對用戶沒有吸引力?

• 為什么用戶沒按理想的薅法來薅咱的羊毛?

• 為什么我們的客單價總是不達預期?

• 為什么用戶不愛復購?也不愿意分享?

一、長線運營活動的目標和價值

本文以58到家精選的“賺免單,全額返“的長線運營活動為例,結合用戶行為上癮模型的四個階段,詳細介紹關于這場羊毛的博弈,我們該如何設計?

1. 活動的目標

到家精選的產品形態-小家政服務的線上售賣。包含:保潔,維修,搬家等服務。為了提升新客轉化率和用戶終身價值, 我們推出了一款“賺免費”的運營活動。

新客轉化率:是讓用戶第一次體驗到產品的價值,完成首次購買行為關鍵的轉化。

用戶終身價值:也叫做用戶生命周期總價值,是公司從用戶所有互動中所得到了全部經濟收益的總和。

2. 活動的價值

為什么要看用戶長期價值?隨著體驗經濟時代的到來,企業與客戶間的聯系不再會因為一次交易而結束。當企業能夠服務好客戶,真正為客戶實現價值,客戶便會愿意不斷進行復購和增購。在這種情況之下,相較于單次購買金額,企業更應該重視客戶的生命周期價值。

如上圖:左右兩家咖啡店。右邊的咖啡店,降低客單價以獲得用戶更長期的復購和增購。根據不同的生命周期的價值貢獻,左邊的店從一位純新用戶身上獲得了240元的收入,右邊的店獲得了800元。按照生命周期總價值計算,右邊的店獲得收益遠高于左邊。

尤其對于高頻產品,忠實用戶的高復購率將產生巨大的用戶終生價值。右邊咖啡店老板降低價格敏感度(提升利潤率),降低獲客成本(提升忠誠用戶的口碑代言)。

用戶生命周期價值是用戶身份的不斷變化,形成不同階段分層用戶持續貢獻消費的價值結果:新用戶→首單用戶→復購用戶→忠誠用戶→沉默流失用戶

在這個小故事里。企業都需要平衡好他們在各方面的投入,調整客單價,留住客戶,從而綜合性地提高企業的LTV。回歸到線上場景,咖啡店的老板降低客單價,對應線上拉新獲客。用戶進店的首次購買行為,對應下單轉化。再次來到店里對應留存。光顧持續40周就對應復購的行為。其他商品推出對應交叉復購。口碑傳播可以發生在以上三個場景中,對應線上的分享。將各個階段整合,線上的一整套運營活動應用而生。

那么接下來,我們看看各個階段在設計策略上應該如何博弈 。

二、Hook上癮模型4步曲

作為產品,我們希望用戶真正的感受到產品的價值,而非薅完及走。注意這里不光是完成首次購買,而是真正感受產品價值。才會對我們做的東西產生依賴性,并養成使用習慣。習慣一旦養成,就會產生粘性。大部分人會開始以直覺行事。

什么是上癮模型:

Hook模型由斯坦福大學商學院的Nir Eyal教授構建,在模型中作者提出了讓用戶對你的產品上癮的四大要素,HOOK=觸發*行動*獎賞*投入。

通過Hook模型,可以建立用戶的行為閉環,讓用戶養成使用產品的習慣。下面結合“賺免單活動“對Hook模型的這四個要素進行介紹。

(注:用戶應按順序,反復的經歷這個旅程,以被我們的產品“勾住”,形成上癮習慣。)

1. 觸發:Trigger → 活動的拉新階段

即如何引導用戶采取行動,設計者需要揣摩用戶的心理,了解那些有可能成為內外部觸發的各種情緒,促使用戶付諸行動。(對應心理學引爆點,群體效應,人都是趨眾,非理性行為。)

免費,一直是一種有效的商業策略:先通過免費的東西把你吸過來,然后再用增值服務或其他產品收費。免費的背后,本質是一種交叉補貼。在這個過程中,免費成為了勾住用戶的最好禮物,這里交易的不是貨幣,是注意力。

觸發的鉤子:語意設計

在標題上:文案需要簡潔有力。“免單”抓住了目標用戶求廉的心理,明確薅羊毛的利益點。

在按鈕上:文案設計上善用動詞,用“速”“搶”這種字眼去加強用戶心理暗示,提醒用戶采取下一步動機。

在文案的基礎上:按鈕的設計也可以進一步增強用戶動機,通常我們采用放大按鈕,增加動效的形式將用戶的注意力放在關鍵的信息上。

持續的刺激:占領用戶心智

帶入階段:當用戶觸發“點擊速搶”會自動觸發轉盤抽獎的環節,自動跳轉是減少用戶阻力的有效辦法。如果你經常使用拼多多,那么你一定看過拼多多動畫片似的自動播放和毫無節制的挽留彈窗,可以適度增強用戶的代入感。

激活階段:接著通過塑造用戶所在場景的氛圍(獎金的展示、霓紅燈的閃爍,轉盤的由快到慢)和強烈代入感的獎金比例,將目標群體的情感喚起到更強烈的激發狀態,在此之后再觸發行動或者決策,push用戶行為。除此之外,大獎的格子通常是最小的,表達了大獎的稀缺性,增加中大獎的刺激感,順理成章將理性的行為轉化為非理性行為,感性情緒占據了用戶心智。

觸發階段:最后在恭喜用戶“獲得全額返”獎勵的同時,我們還可以增加獎勵失效的倒計時,持續刺激用戶進行下一步的行為。心理學研究表明,告知用戶會失去什么,比告知他們會得到什么,會更加引起用戶的情緒波動。