三農短視頻經濟火起來了,這對渴求改變和突破的農村農民來說,是個難得的機遇。乘著這股熱潮,把更多優質資源要素引入農村,讓農村的好山好水好產品被更多人看見,進而轉化為經濟、社會、生態等多重效益,是短視頻經濟助力鄉村振興的基本邏輯。

帶別人的貨,還是賣自己的貨?吳秋月和丈夫黃中平猶豫著。自打“石磨豆腐”的短視頻意外成了爆款,“川香秋月”的短視頻號單天漲粉50多萬人,之后一直上漲至1000多萬人。給別人帶貨顯然更輕松,而糾結過后,吳秋月夫妻選擇了一條更難的路:自己建基地、建工廠、打品牌。

就在兩年前,吳秋月和丈夫返鄉創業失敗,還背了一身債,如今他們已經建起了一條完整的產業鏈,串聯起1個萬畝蘿卜種植基地和解決300名農民就業的加工廠。曾經名不見經傳的理塘高山蘿卜干,現在成了秋月店里的爆款,已累計賣出400萬瓶,消耗了4000萬斤蘿卜……

圖為吳秋月在家門口晾曬蘿卜干。資料圖

看似不可思議的改變,就真實發生在短視頻經濟興起的當下。很多像吳秋月一樣的三農短視頻創作者,通過電商、直播等渠道銷售家鄉農特產品,不僅改變了自己的生活,也帶活了一村一鎮。從抖音和快手兩大短視頻平臺的統計數據便可見三農短視頻的火爆程度:2023年,快手新增三農原創短視頻2億條,抖音三農短視頻的總點贊量達到了129億。

三農短視頻經濟火起來了,這對渴求改變和突破的農村農民來說,是個難得的機遇。乘著這股熱潮,把更多優質資源要素引入農村,讓農村的好山好水好產品被更多人看見,進而轉化為經濟、社會、生態等多重效益,是短視頻經濟助力鄉村振興的基本邏輯。

然而,在少數看得見的百萬、千萬粉絲三農“網紅”主播背后,還有數量龐大的三農短視頻創作者,在這個新賽道上摸索、嘗試,尋找“破圈”的機會。與此同時,隨著熱度而來的,除了經濟紅利,也出現了個別造假和審丑的負面現象。如何助力三農短視頻創作者找到突破口,如何讓三農短視頻經濟步子走得穩、走得健康、走得長遠,為鄉村振興貢獻更大力量?

需求和價值帶來熱度

什么樣的三農短視頻熱度最高?從受眾興趣來看,抖音去年首次發布的三農數據報告顯示,最受歡迎的三農視頻內容,排名前五位的依次為農村生活、農村美食、三農電商、養殖技術和趕海。快手去年三農興趣用戶超過2.4億,29%以上來自一二線城市,最愛點贊的是田園生活、漁人生活,最愛評論和分享的是花卉園藝。

這些最受歡迎的內容大致可分為兩大類,一類是展現鄉村生活、美食等,另一類是針對農民、種養大戶、家庭農場主等種養主體,進行農技知識推廣。前者通過搭建起農產品消費場景,促進農產品上行,后者可以帶動農資農機銷售及農技課程知識付費,這也是三農短視頻的主要變現方式。可以說,受眾有需求,視頻創作者贏得價值。

大頭菜切絲,五花肉切片,伴著青紅椒、豆瓣醬及各種泡椒一起下鐵鍋翻炒,一盤紅紅綠綠、色香味俱佳的大頭菜辣炒肉片就熱氣騰騰地上了桌。短視頻里,“蜀中桃子姐”麻利地在廚房干活,一氣呵成,端盤上桌,丈夫包立春吃得不亦樂乎。席間,桃子姐跟家人圍坐一桌,邊吃邊聊著天,其樂融融。

這樣的鄉村日常為“桃子姐”贏得了2000多萬名粉絲。借由短視頻的人氣,桃子姐把家鄉的辣椒、大頭菜、蘿卜干等農特產品賣向全國。“我們當地的特產通過直播、電商賣得火爆,已經賣出上千萬單,單是大頭菜就幫助5000多戶農民實現穩定增收。”從一名圍著灶臺轉的家庭主婦,到撬動起一個產業的短視頻創業者,龔向桃實現了人生的華麗轉身。

除了像桃子姐這樣的新農人通過短視頻創業銷售農產品,原來的農產品經紀人、經銷商也在悄然轉戰短視頻領域。“小陳在路上”擁有500多萬名粉絲,2023年他收到粉絲邀請,開始到各地尋覓新鮮水果。3年來,他跑了24萬公里路,走遍大江南北,成為全職“水果獵人”,銷售量達50萬單。擁有300多萬名粉絲的“趕海熊二海鮮”通過真實的趕海視頻,給格子間的城市白領們一個擁抱大海的機會,每年海鮮銷售額突破2000萬元……

“短視頻經濟的興起加速了農產品流通格局的重構。”中國農業科學院農業資源與農業區劃研究所副研究員周振亞說,“傳統的農產品流通要經由七八個環節,生產者和消費者之間的信息是阻隔的,因此消費者的需求無法有效到達生產端,而且加大了成本。短視頻實現的點對點農產品銷售有效縮短了中間環節,增加了農戶收益,降低了農產品價格,兩頭都受益。”

與其他電商銷售模式相比,短視頻還有其簡單、直觀、創設消費場景等優勢。中國農業科學院農業經濟與發展研究所研究員陳秧分說,短視頻平臺可采取直播講解、視頻呈現等方式,促進農產品質量信息的透明化,降低消費者搜尋成本,促進消費者購買。同時,短視頻平臺可以及時動態地反饋產品品質,并通過評價反饋機制開拓更大的消費市場。

“也正因為反饋機制非常靈敏,可以看到,短視頻電商產品更新換代的速度非常快,生產者可以及時根據與消費者互動獲得的產品信息反饋,去優化升級自己的產品,更好地滿足消費者口味,提高經濟效益。”周振亞說。

在甘肅定西通渭縣的蘋果園里,一場特殊的“粉絲見面會”上,快手主播“江蘇小蘋果”與果農們圍坐一圈,熱鬧地聊著。

“大爺,您也看‘江蘇小蘋果’的視頻直播嗎?”

“看,每天都看。”

“您多大年齡了?”

“64了!”

“江蘇小蘋果”是江蘇果農陳厚武的網名。大學畢業后,他為了照顧父母回到家鄉,在當時,大學生回村還是件新鮮事。陳厚武種蘋果愛鉆研,20多年積累了豐富的種植技術。這次他不遠萬里來到甘肅農村,是因為他的粉絲當中有三分之一是甘肅的果農。他把課從網上搬到了地頭,這把常年看他視頻直播的粉絲們樂壞了。

“我第一年種蘋果只賣了3000塊錢,第二年聽了陳老師的直播,當時蘋果摘袋時,陳老師說再等等,摘得早容易返青,別人都摘了,我沒摘。果然,后來早摘袋的蘋果返青了,我的蘋果紅彤彤,可好看了,當年蘋果賣了8000塊錢。打那以后,我就天天聽直播課,廣場舞都不跳了,去年蘋果賣了兩萬多塊錢。”52歲的果農楊文卓邊說邊翻開聽直播記錄的筆記,已經記滿了厚厚的一本。“我們愛聽陳老師的直播,他講得很直白,而且會一遍遍講,不怕聽不懂。”

就這樣,從江蘇到甘肅,雖然遠隔萬水千山,但陳厚武每天晚上都會雷打不動地與粉絲在直播間見面。“我的粉絲多是五六十歲的老人,他們文化程度低,接受新知識比較困難,需要一遍遍反復講。我是師范大學畢業的,能直播講課,也圓了一個當老師的夢想。”陳厚武說。

一年下來,陳厚武開了500多場直播,“幫助百萬果農增產”的目標去年就已實現。“眼下是農忙季,直播間每天有穩定的一兩千人在線,冬閑時節人最多,能達到五六千人,大年初一直播也不中斷。”陳厚武自己開發的蘋果技術課程在快手已經賣出了2萬套。

圖為陳厚武在豐收的蘋果園拍攝短視頻。資料圖

相較于其他網絡平臺,短視頻的門檻更低,輻射的年齡層次和文化層次也更廣,不會拼音打字也能夠玩轉短視頻。這為更多在田間地頭從事種植養殖的農民通過短視頻平臺學習農業知識、購買農資農機提供了可能。如今,農技知識類的短視頻已經成為三農短視頻的一個重要類目。“短視頻的直觀性更有助于農民消化吸收農技知識,作出相對準確的判斷。”周振亞說。

城與鄉的雙向奔赴

吳秋月和丈夫最初做短視頻時,只是抱著每月能有兩三千塊錢收入的想法。沒承想,短短兩三個月就“紅”了。“可能是我們在農村的日常生活,喚起了很多在城市漂泊的人的思鄉之情,大家都喜歡看。”吳秋月自己總結說,“我家房前屋后都是竹林,滿眼綠色,四季常青,做飯的食材下地就能摘。這是很多人向往的‘世外桃源’。”

三農類的短視頻為何如此火爆?在粉絲量千萬以上的三農短視頻號中,無論是秋月視頻中唯美的田園生活、自制的精致美食,還是東北男青年張同學的粗糲感鄉村日常,抑或是潘姥姥變戲法一樣在院子里、菜地里就地取材整出花樣美味,每個短視頻發布后都能引來數十萬個點贊和評論。那么,視頻里吸引大家的是什么?一位網友的說法代表了很多人的心聲:看張同學的短視頻,記錄的都是日常生活,一段兩分鐘的視頻看下來,他起床、洗漱、干活、做飯、跟鄰居喝酒,也不知道為啥,就是想跟著他的節奏看下去,可能視頻里掉了漆的家具、有年代感的瓷缸勾起了兒時的回憶,也可能出門把鑰匙壓門口磚頭底下、院子里提著桶用瓢喂豬的細節喚起了深埋心底的鄉愁……

吳秋月的蘿卜干銷售帶動起四川理塘1萬畝蘿卜種植。資料圖

周振亞對此分析,在當下的中國,大多數城市生活的人與鄉村都有著千絲萬縷的聯系,他們或是從農村走出去的,或是有祖輩親戚生活在農村,于他們而言,鄉村的生活日常和美食正是熨平他們快節奏生活壓力感的“精神家園”,在這里,他們能夠短暫切換至鄉村慢節奏的步調中,跟隨短視頻主人公獲得不一樣的人生體驗。可以說,鄉土中國的深層聯結是三農短視頻火起來的根底。

城里的人需要獲得鄉村生活的差異感體驗,而農村豐富多樣的農產品、秀美山水需要走出“遠在深閨人未識”的困境,通過短視頻平臺的展示,從而開拓賣農產品、“賣風景”的無限可能。“短視頻經濟是一場城與鄉的雙向奔赴,二者借由短視頻這個獨特的平臺,實現了加速助跑。”周振亞說。

各大短視頻平臺都交出了亮眼的銷售數據,這在當前的經濟形勢下顯得尤為“耀眼”,而這樣的“超常規”發展速度在數字經濟領域并不罕見。這其中,數字鄉村建設成果發揮了關鍵作用。城與鄉的雙向奔赴從內容生成上解釋了三農短視頻火爆的原因,數字鄉村等基礎設施建設成果則為這種雙向奔赴提供了可能。

近期發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:在數字新基建方面,截至2023年11月,我國現有行政村已全面實現“村村通寬帶”,貧困地區通信難等問題得到歷史性解決。