就目前情況來看,圖文內容賽道依舊備受大廠們的關注,比如最近抖音也開始選擇加碼圖文,并宣布開啟“圖文伙伴計劃”等內容。那么,圖文內容賽道為何會是互聯網平臺們紛紛投注的領域?“種草”真的那么“香”嗎?不如來看看作者的解讀。

“向每一個縫隙要流量增長”的存量競爭時代來了。

9月20日,圖文成為2023抖音創作者大會的一大關鍵詞。抖音副總裁支穎在致辭中稱,上線6年,抖音的內容體裁更加多元,服務的合作伙伴更多,已經從一種娛樂方式變成一種生活方式。未來一年,抖音的工作重點是建設新內容,服務新伙伴。

大會首次公布了去年6月開始謀劃、12月上線的圖文功能的近況:單日閱讀量已超100億,圖文用戶占比達70%。未來將重點建設圖文等新體裁,平臺超過四成流量將扶持生活攻略類內容。抖音創作者負責人孫雨萌表示,抖音平均每天超過7成的活躍用戶要看十幾篇圖文。

抖音還宣布開啟了“圖文伙伴計劃”,予以流量扶持,拓寬變現渠道,開放“圖文商單權限”。

當超級APP抖音不再等同于短視頻,而是意味著短視頻與圖文、中長視頻、直播、電商、開放平臺、生活服務共同組成的生態,各大內容形式是否能夠打破邊界實現交融?平臺大力扶持圖文,能否成功“背刺”小紅書?

一、放不下“種草”,抖音不需要再造一個小紅書

以生活服務功能“偷襲”美團,以圖文種草功能“宣戰”小紅書,以中長視頻進一步搶奪流媒體平臺的用戶和時長,借直播電商挑戰淘寶直播:“四面樹敵”的抖音不設疆界。

圖文直接視頻化已經被證實難以實現。從形式特點上來說,圖文形式和短視頻形式是兩種不同的創作思維,圖文適宜于記錄有一定深度和更高信息密度的內容,需要更集中的注意力,短視頻則更利于表現視覺更直給、強反轉的內容。有不少微信自媒體KOL嘗試轉型做短視頻,卻未能成功。

抖音選擇“讓視頻歸視頻,讓圖文歸圖文”。文案、圖片之外,抖音圖文還配有BGM,相當于一個“緩沖帶”。在創作者大會上,抖音圖文博主Lieb里泊提到,拍視頻的技術門檻后曾讓自己卻步,發現抖音的圖文功能后,第一條圖文講述“毛坯房改造”和“男生也會過精致生活”,讓他收獲了2000+的讀者。

孫雨萌表示:“起初我們也曾通過視頻化的方式幫助圖文創作者生產更適合抖音分發的內容體裁。但是我們發現這樣做,不但沒有催生出更有特色的視頻內容,反倒喪失了圖文體裁的天然優勢,也讓相當一部分的創作者不知道該如何在抖音長期發展。”

發力圖文,除了降低門檻,可能吸納一部分增量用戶和創作者,令內容生態更加完備,增加用戶使用時長,從商業價值角度考量,最大意義便在于補全種草環節。

抖音曾經多次嘗試過從站內、站外種草。早在2023年,抖音便上線過新草APP,定位于“年輕人都在逛的種草社區”,坐擁抖音和頭條兩大流量池,但上線不足1年便折戟。其為人詬病之處包括延續了算法推薦機制,用戶只能被動觀看內容,以及單列信息流的單一。此后曾轉向海外,在日本推出興趣種草社區“Sharee”,并改名“Lemon8”進軍東南亞市場。

2023年10月,抖音上線圖文計劃,在站內推出種草功能,并啟動億級流量扶持。2023年初,抖音將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”頻道,提升曝光度,將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”按鈕,種草板塊的一級頁面也被改為小紅書同款的雙瀑布流,但表現一般。據界面新聞報道,抖音正在針對部分圖文興趣用戶內測首頁“探索”一級流量入口,以雙列形式分發,并開放搜索功能。

2023年底,抖音推出了對標得到的獨立潮流電商App“抖音盒子”,近日關停。2023年7月11日,有“App工廠”之稱的字節跳動正式推出App“可頌”,主打內容種草,不到3個月,可頌已在應用商店被下架,據稱已停運。

抖音對于種草內容的偏愛有其必然性。剛剛結束的抖音 921 好物節,抖音電商成交額破百萬的直播間達 3950 個,掛購物車的的短視頻播放量達 721 億次,品牌聯合推廣覆蓋 500+ 個城市,品牌聯合推廣帶來站外曝光達 134 億。

在提出構建“全域興趣電商”后,首次大促驗證了平臺從“人找貨”到“貨找人”的轉變,協同由商城、搜索、店鋪構成的“中心場”與短視頻、直播在內的內容場,沉淀品牌資產的決心。而上游“種草社區”的構建情況,決定著下游“拔草”的天花板有多高,能否提升復購率和情感粘性。

微信在自有生態內成功孵化出視頻號,已經驗證了圖文與短視頻互補的可能。同樣地,抖音加碼圖文,也是對內容生態的補全。《2023上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示,今年上半年抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍;且圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。

事實上,從用戶忠誠度、社區氛圍、內容特征來看,抖音很難再造一個小紅書,但也不需要再造一個小紅書。從用戶畫像、變現方式、底層邏輯來說,抖音與小紅書有很大的不同。

后者雖然用戶消費能力更高、定位更精準,但直播、電商建設不成熟,供應鏈、物流等方面存在短板,主要變現方式仍然是軟植入廣告,前者身為國民級應用,意在豐富內容場景,提供給博主的變現選擇更多樣完備,包括直播帶貨、開設小店等等。抖音對圖文內容的加碼,影響之一或是造成小紅書等多個平臺優質創作者、用戶的外流。