雙11狂歡節的新“打擂者”出現了——抖音商城。從今年6月底首頁一級入口上線以來,抖音商城7月的日均UV已達1億次,新增用戶占總新增用戶的33%,靜默下單比超45%。

如果說,13年前的雙11是天貓的雙11,13年后的雙11是全行業的雙11,天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書近年來從不缺席雙11。

2023年抖音電商雙11招商大會透露的訊息是,抖音商城將與天貓、京東、拼多多等平臺展開正面角逐,成為平臺交易額爆發主陣地。這一次,抖音商城將獨立出戰,將參與到一場商城與商城之間的競爭。

商城之間的競爭在于品牌資源,在電商平臺林立格局下,抖音商城如何吸引到更多的新品首發、商品福利、產品庫存和人員配置?

商城之間的競爭在于廣告資源,在電商平臺成熟廣告系統包圍里,抖音商城如何搶占商家廣告投入預算、如何把搜索廣告賣得更貴更有效?

商城之間的競爭還在于用戶留存,短視頻即看即走、直播間即買即走,抖音商城如何讓用戶買完還能再復購、再沉淀?

01品牌資源之爭

在去年雙11好物節,抖音電商重點披露的數據是直播時長——直播總時長達2546萬小時,商家自播總時長1227萬小時。

在今年雙11前夕,抖音電商重點披露的數據是商家數量——去年雙11,動銷商家數是2023年同期的3.5倍,GMV破千萬品牌達到577個。

數據視角的轉變暗含著平臺的態度,從重視直播到重視商家、商城。抖音商城背負著“未來三年貢獻生意總量50%”的使命,在雙11這樣的大促節點即將登上舞臺中央。

今年,抖音電商雙11的核心玩法大部分都聚焦在抖音商城,包括跨店滿減(滿200-30)、抖音商城雙11消費券、抖音商城超值購+抖音商城秒殺,以及品牌嘉年華+好物直播間。

在時間節奏上,和天貓、京東的時間表差不多,抖音電商雙11的定金預售期時10月24日至10月30日,10月31日至11月3日為首輪爆發期,也是尾款期,11月4日至11月11日為終極爆發期。

當抖音電商、天貓、京東雙11的營銷節點完美撞車時,誰會成為品牌商們的“心頭好”呢?

即使在互聯網反壟斷法的監管下,電商平臺“二選一”的故事已經不再重現,但電商平臺間的“暗戰”從未停止,反而是促成了一批知名品牌的“外溢”。

優衣庫作為電商平臺競爭格局、實力地位的風向標,繼入駐天貓期艦店后,選擇在抖音開播。截至目前,“掌上優衣庫”直播間上架403件商品,場均觀看人次達83.7萬,累計銷售額預估為500-750萬元(數據來源:飛瓜數據)。

雖然現在優衣庫在抖音的銷售規模還不大,但要知道,在歷年雙11狂歡節期間,優衣庫即使不參加平臺滿減也能穩坐男女裝天貓銷售榜單第一名;而這一次,在抖音雙11招商大會前夕,優衣庫的選擇會讓天貓銷售額分流嗎?

服飾作為電商平臺銷售額貢獻最大的商品類目,去年天貓雙11和618排名前20位的服飾品牌里,除了Zara和H&M外,其他品牌均已開設抖音小店,如波司登、太平鳥、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda、森馬等。

再來看電商另一大類目——美妝。國際美妝知名品牌歐萊雅、蘭蔻、后、雅漾、海藍之謎,以及Olay、自然堂、Ulike、完美日記、薇諾娜等國貨品牌均已入駐抖音電商。而他們在去年天貓雙11的全程榜單中,大部分都榜上有名,比如為歐萊雅、蘭蔻、后、薇諾娜、Olay、海藍之謎分別是護膚品類第1、3、5、6、7、10名。

某種程度上說,在服飾、美妝護膚領域,抖音電商已經分食了天貓的半壁江山。

02廣告資源之爭

全行業都在收縮廣告預算,即使是雙11也逃不過。QuestMobile數據顯示,2023年上半年,中國互聯網廣告市場規模同比下降2.3%,互聯網廣告投放品牌數量已經同比下降了38.3%。

其中,美妝、汽車品牌、個人護理品、乳制品行業的TOP2品牌廣告費用在行業中的占比都在同比下降。舉例說來,完美日記母公司逸仙電商二季度銷售和營銷費用同比減少35.7%,小米集團二季度宣傳與廣告支出同比減少14%,王飽飽投放預算大幅減少93.6%。

“精打細算”、“先活下來”成為貫穿今年始終的經營思路。這樣的情況下,品牌商還有多少廣告預算留給電商平臺、留給抖音電商?

大環境雖然如此,但抖音是個例外。億邦動力發現,抖音不僅搶走了原本屬于電商平臺的交易訂單,也瓜分走了這些商家在電商平臺的營銷費用。

從財報上看,今年一季度阿里客戶管理收入(淘寶天貓站內廣告+交易傭金)同比0增長,二季度下滑10%;據晚點消息,多位分析師測算,抖音一季度廣告收入同比增長超10%,快手財報則顯示一季度廣告收入同比增長30%。

在昨日的雙11招商大會上,巨量千川(抖音電商廣告投放平臺)也在極力展示平臺的廣告效率和支付ROI,星圖優選還主動降低合作門檻至30萬元。

巨量千川市場負責人舉例稱,老青島脂渣品牌“億草堂”大促期30天千川支付GMV達62萬,千川支付ROI達3.5;巨量星圖負責人表示,本次活動期間,星圖聯合2萬位達人和60多位明星,幫助商家種草,平臺將給予流量和服務費折扣雙向激勵。

為了讓品牌商在抖音電商投放更多廣告,今年的抖音雙11不只有銷售額的排位賽,還有廣告投放和達人合作的排位賽。

抖音電商在雙11期間還推出了一系列“刺激廣告投放”的政策,比如投放進階賽,返點比例最高達3%,累計消耗金額達標,最高可得10000元紅包,以及直播間現金獎勵等;根據巨量星圖結算金額與去年同期對比,商家提升50%、125%、250%會被分為ABC三檔,獲得平臺不同的DOU+券激勵。

曾經,淘寶的搜索廣告、直通車鉆展被電商圈稱為流量利器,但如今在興趣電商時代,商家們對這類廣告等評價變得褒貶不一。那么,以精準興趣人群投放為內核的巨量千川,商家們就會更愿意買賬嗎?

03用戶留存之爭

單場直播交易額可以比較一時之長短,但用戶留存之爭是一場長期戰役。反映在具體數據上,用戶留存可以拆解為會員、粉絲、復購率、客單價等多個維度。

今年618過后,天貓平臺、商家們已經坦然接受,年購買用戶數已超10億的淘寶天貓已經無法實現高速增長,接下來需要用“用矩陣式的多元化增長,來服務不同人群在差異化場景下的多樣消費需求,繼續增加10億消費者的總錢包份額”。

也就是說,天貓平臺接下來的目標是讓消費者們買得更多,提高商家的客單價。

這一點也抖音電商不謀而合。招商大會上,抖音電商除了主打跨店滿減外,還增加了抖音商城消費券、驚喜券、新人禮金等營銷工具,刺激消費者快速下單、方便多款商品合并下單以及購買高客單價商品,幫助商家提高客單價。

這樣一來,抖音商城可以彌補直播間來了就走,購買行為以單品為主的生意邏輯。

具體來說,跨店滿減是抖音電商雙11的基礎玩法,平臺將提供上億級流量曝光,并在首頁商城入口、湊單滿減頁、商品卡等多個位置進行大促氛圍視覺宣傳;抖音商城消費券是平臺出資,針對部分用戶發放超大額滿減券,刺激用戶高額消費;品牌商和平臺還可以攜手打造“品牌嘉年華”,雙方共同造勢,促成更大交易規模的銷量爆發。