抖音又盯上了小紅書

圖文種草這塊蛋糕,抖音遲遲不肯放下。

9月末,2023抖音創作者大會在線上舉行,在這次大會上,圖文成了一大亮點。在大會上抖音對外官宣:圖文將成為未來重點聚焦的業務,并被置于首頁的Tab欄;除此之外還開啟了“圖文伙伴計劃”,只要創作者在話題內發布符合要求的圖文內容,就能獲得高額流量扶持。

截止目前,抖音已經針對部分圖文興趣用戶內測首頁“探索”一級流量入口,以雙列形式分發,并開放搜索功能。

在這次創作者大會中,抖音也首次公布了抖音圖文功能的成績:自去年12月上線以來,抖音圖文功能現單日閱讀量已超100億,圖文用戶占比達7成!此外抖音創作者負責人孫雨萌表示,抖音平均每天超過70%的活躍用戶要看十幾篇圖文。

對抖音來說,圖文功能升級成一級流量入口,不僅是一個位置的變動,更意味著抖音的平臺生態將迎來一場新的變革。

從形式上來說,圖文和短視頻其實屬于兩種不同的維度——圖文適合記錄有一定信息量的內容,比如“攻略”“好物分享”等,這些內容大多需要用戶集中注意力;而短視頻的特點就是“短平快”,因為視頻長度的限制,創作者需要在有限的時間內給到用戶更強烈的視覺沖擊,或強反轉的內容。

作為短視頻平臺的抖音,之所以一而再再而三地強化圖文功能屬性,除了對降低創作者的門檻、完善平臺內的內容生態、增加用戶使用時長等方面的考量,更重要的是補全平臺內的種草環節。

在剛剛結束的抖音 921 好物節中,結合全域興趣電商玩法,重點發力抖音商城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道。活動期間,抖音商城場景帶動銷量同比增長達333%,搜索場景和店鋪櫥窗場景也推動了銷量增長,同比增幅分別為141%和120%。

顯然,抖音在提出“全域興趣電商”之后的首次大促,拿到了不錯的成績,但往后看,“全域興趣電商”的核心是“通過優質的內容,激發用戶的潛在的需求”,平臺內的種草能力,很大程度上決定了平臺之后的復購率,而復購率對電商平臺來說,是必不可少的。

抖音副總裁支穎在致辭中稱,“上線6年,抖音的內容體裁更加多元,服務的合作伙伴更多,已經從一種娛樂方式變成一種生活方式。未來一年,抖音的工作重點是建設新內容,服務新伙伴。”

這里的“建設新內容,服務新伙伴”,大概率指的就是圖文功能和圖文內容創作者。

從未停止對種草的探索

從站外轉向了站內,抖音從未停止過在種草功能上的嘗試與探索。

2023年,抖音上線了新草APP,這是抖音初次嘗試“種草”內容,該APP的定位是“年輕人都在逛的種草社區”。新草上線時后背靠抖音和頭條兩大流量池,可謂是“萬千寵愛于一身”,但上線不到1年,便匆匆下架,據用戶表示,是因為新草APP延續了抖音的算法推薦機制,用戶只能被動觀看內容。

2023年,抖音在站內上線了“圖文計劃”,推出種草功能,并啟動億級流量扶持。今年年初,抖音又將一級入口“同城”改為“種草”頻道,提升種草功能的曝光度,并將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”按鈕。這是抖音在站內對種草功能的又一次嘗試。

今年,字節正式推出APP“可頌”,主打內容種草。可頌的誕生承載著“向上承接抖音流量,向下引流電商,以此形成APP之間的生態閉環”的使命。但不到3個月,可頌也在在應用商店下架,現已停運。

種草對于抖音來說,是難以舍下的一環。

今年年初,據相關機構披露,2023年電商零售平臺市場份額占比前5的玩家是:淘寶、京東、拼多多、抖音和快手,他們占據的市場份額分別為53%、20%、15%、5%、4%,剩下不到5%的市場份額由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。

可以看到,即使抖音電商作為新興的電商平臺已經表現得十分優異了,但在整個電商零售市場中也只拿到了5%的市場份額。往前看,有淘寶、京東、拼多多三巨頭的絕對優勢壓制;往后看,有市場份額與抖音相差不大快手窮追猛趕。

除此之外,隨著互聯網用戶增速的停滯,和短視頻用戶增量飽和,抖音更需要在電商市場有更進一步的突破,大熱的圖文種草,是當下最合適的選擇。

據《2023上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示,今年上半年,抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍,互動率是視頻的1.32倍。

更高的互動率和收藏率,都展現出圖文種草大有可為。

以種草為例,圖文可以種草,短視頻也可以種草,但通過圖文種草下單的消費者,就是會比在短視頻種草下下單的消費者更加穩定。根本原因是二者的形式,短視頻種草雖然更加生動,但用戶在面對視頻種草是也更加沖動;而通過圖文形式種草的消費者,更趨于理性,退貨率自然也更低。

左為抖音種草,右為小紅書種草

頭條易首席數據策略師趙恩澤認為:“即便是如今的短視頻時代,圖文仍是主流的內容載體之一,這已經在小紅書得到了驗證。抖音圖文依托國民平臺的流量生態,未來能夠打開新局面。”

作為電商平臺,抖音自然希望將圖文種草這個功能吃透,以完善自己的站內生態,和鞏固自己電商平臺的地位。

種草到底有多香?

種草是近幾年的熱詞,不管是視頻種草還是圖文種草,只要跟種草有關的,流量都很可觀。

《三大平臺種草力研究報告》中指出,消費者獲取的種草內容主要來源于社交平臺,67.8%的用戶認為種草內容對選擇商品并最終產生購買行為有很大影響。

隨著小紅書商業價值的顯現,除了抖音,各大平臺也都爭相推出種草功能。

2023年12月,淘寶將原先的買家秀社區升級成“逛逛”,這是淘寶初次對種草功能的探索。2023年10月,淘寶逛逛上線了新功能——雙11種草機,利用圖文和視頻的形式介紹雙11產品,包括比價、攻略、測評等等。據2023年淘寶“雙11”數據顯示,雙11期間有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。