今年國慶,抖音短視頻顛覆本地生活

七天國慶假期一晃而過,重新回看這段假期,一些改變已經發生。

“兄弟們,你們什么時候來玩啊?馬上十一了,單人票188元,學生票138元,來玩一次吧,十一還有煙花(表演)?！眹鴳c前夕,一位主播在抖音上喊道,值得注意的是,這個直播間位于高速行駛的過山車上。

一股“第一視角坐過山車”的風潮正在席卷抖音。截至10月8日,#過山車第一視角#話題的播放量已經高達12億次。

火熱的聲量背后,是逐漸復蘇的本地生活服務市場。經文化和旅游部數據中心測算,2023年國慶節假期7天,全國國內旅游出游4.22億人次,同比減少18.2%,按可比口徑恢復至2023年同期的60.7%,實現國內旅游收入2872.1億元。

在龐大的旅游市場中,本地消費業態迎來強勁復蘇。數據顯示,長假期間本地業態的日均消費額相比“五一”假期增長34%,同比2023年黃金周增長52%。本地探索、露營、親子游、鄉村游等新需求,激發了本地消費活力。

其中,抖音本地生活服務的實力,開始爆發。

9月初,抖音上線節日主題熱門話題 #國慶超會玩指南,助力主播與商家在國慶營銷中獲得更多關注。截止目前,話題已獲得79.6億+播放量。

從話題首頁可以看到,高贊熱門視頻多以趣味內容、絕美景色等方式吸引關注,讓用戶對景點產生興趣,評論區里的粉絲們紛紛表示想嘗試一下。

而在發布種草視頻后,商家可以在抖音視頻下掛商品、團購鏈接,直接閉環轉化。比如四姑娘山嘉絨傾城民宿的@嘉絨姐姐阿娟,通過拍攝和家人進城玩的趣味舞蹈視頻,收獲6.2w高贊,當天該門店頁面的訪問人次超過158w+。

國慶期間,抖音探店視頻新增17萬余個,同比增長165%,搜索量同比增長109%,根據探店視頻種草拔草成網友吃喝玩樂新選擇。

據tech星球等多家媒體報道,抖音生活服務2023年度GMV目標為500億元。而今年上半年,抖音本地生活的GMV約為220億元,已經超過去年的全年數據。

當短視頻、直播與本地生活服務深入結合后,抖音正在顛覆本地生活市場。

本地生活大洗牌,抖音的機會來了

這兩年,本地生活行業正在經歷一場大洗牌。

9月20日,百度旗下團購平臺“百度糯米”發布下線公告,預計將于2023年12月正式停止相關服務,這標志著上一代本地生活格局的徹底落幕。取而代之的是短視頻平臺侵入本地生活,抖音和快手成為行業中的有力競爭對手。

本地生活服務是一個空間巨大的市場,前瞻產業研究院數據顯示,2023年,中國互聯網本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億元,同比增速為15.1%;到2025年,其市場規模有望達到4萬億元。

舊時代過去,新時代來臨,而抖音本地生活的模式,那就是用短視頻+直播帶來“內容興趣驅動”,取代傳統的“貨架式”本地生活服務模式。

簡單來說,抖音正在從 " 短視頻 + 電商 " 拓展到" 抖音連接萬物 "上來。

而在過去兩年的探索中,抖音已經通過“達人探店”、團購券等形式,初步驗證了短視頻內容與本地生活交易之間的強關聯,今年抖音本地生活GMV被上調至500億,進一步佐證了平臺對這個業務的超高預期。

理想狀態下,抖音的本地生活業務應該是這樣一幅圖景:足夠多的達人+專業優質的內容+成熟完整的交易鏈條,為本地生活商家帶來十分流暢的“內容種草+轉化變現”。

而抖音,將在其中收取傭金+流量費,以目前相對成熟的美團為例,在核心本地業務上,今年上半年美團的傭金與在線營銷服務收入合計超過387億元。

面對如此規模的行業營收,抖音正在用各種方式描繪上述圖景。

今年8月,抖音宣布與餓了么達成合作。在雙方官宣的合作通稿中,抖音提到一個關鍵名詞:要助力生活服務行業探索“視頻化經營”。這說明,抖音想借此機會探索本地生活服務,乃至零售行業的視頻化。

在與餓了么合作之后,9月初,抖音進一步發布開放平臺,將以抖音小程序為主要容器,提供一系列通用服務框架和開放能力,尋求更多合作伙伴,探索更多行業變現方案。

除了交易鏈條中的閉環打造外,截至2023年11月底,抖音擁有9700余名生活服務達人,而市場對生活服務類的視頻需求量大增,2023年12月,抖音種草類生活服務視頻播放量對比去年同期增長18倍。

而在流量側,抖音更是在本地生活領域不斷提升重視程度。現在打開抖音,頂部四個 tab分別為:同城,關注,商城,推薦。這意味著本地生活在抖音內部的重視度已經不低于抖音電商。

其中在“同城”tab 下面,已經集成了附近美食、休閑娛樂、麗人美發等多個本地生活業務,點開可以直接下單。

來自易觀千帆數據顯示,2023年7月抖音月活再度沖破7億,并在8月穩健攀升到7.2億。作為當下最火熱的流量富礦之一,抖音持續為本地生活輸送流量。

綜合來看,抖音“短視頻+萬物”的模式正在進一步拓展,而短視頻內容與本地商流的適配,依舊處于動態的磨合過程中。

隨著越來越多的本地商家進軍短視頻和直播賽道,抖音本地生活服務的那幅美好圖景,也正在一點點顯現。

萬億本地生活,打造內容興趣驅動閉環

阿里本地生活掌門人俞永福曾指出,本地生活業務,這一賽道其實并不激烈,但很殘酷,因為沒有哪家平臺有一招制勝的方法。

在探討抖音入局本地生活的過程中,我們發現,短視頻內容,以及新鮮內容帶來的高效種草,是抖音的獨門絕招。

但刨除現象看本質,內容化,逐漸成為電商、零售的集體發展方向,兒除了內容之外,整個行業更要在內容驅動的基礎上,打造成熟穩定的交易閉環。

對于抖音來說,就是要在內容之外,構建本地供應等核心能力。

以抖音與餓了么的合作為例,除了合作帶來的流量、履約利好之外,而在深入合作上,還是不免出現了一些難題。

具體來說,主要有傭金分配、商家訂單數據開放、流量與商家的培育等幾個難題,這些難題的談判將決定著平臺之間的合作能否順利推行下去。

同時也給我們提了個醒,短期內,合作的確是一個巧妙的方案,但從長期來看,培養自身的履約能力,積累更多本地商家,進一步提高平臺自身的交易能力,才是關鍵。

尤其是對比美團,通過強大的地推團隊,建立起的線下生態,具有很深的護城河效應,抖音雖然通過合作開放的形式,補足了短板,但未來仍需要付出成本,并長期持續投入。這筆錢,是省不下來的。

比如國信證券2023年8月發布的研報指出,抖音流量中心化的特征更可能對新店營銷或廣告預算充足的商家起到輔助引流作用,而商家更有可能將美團作為線上營銷的必選項。