作為全球最大的零售市場,美國一直是中國企業出海的主力戰場之一。近兩年,在疫情影響下,美國電商市場蓬勃發展,不少中國企業通過跨境電商進入美國市場,并取得不俗成績。

然而,在硬幣的反面,跨境電商的行業洗牌正在加劇。隨著流量紅利退潮,企業面臨獲客成本增加、用戶增長瓶頸、產品同質化嚴重等挑戰。另一方面,進入后疫情時代,線下消費逐漸回暖,加之亞馬遜平臺管控收緊,原有模式已很難走出未來。要想突破增長瓶頸,在競爭激烈的美國市場立足,廣大出海企業就必須緊跟行業趨勢,加快品牌化轉型,同時開拓“線上+線下”的全渠道布局。

一、品牌出海第一步,建立品牌DNA

根據Criteo一項針對美國消費者的調研,超半數的購買者表示,他們的購買決策受到品牌價值的影響。35%的消費者會因品牌理念與自身價值觀相符而產生復購意向。相反,47%的消費者會因品牌理念與自身價值觀相悖而放棄購買[1]。

品牌建設的重要性不言而喻,但對于許多剛起步或剛開始轉型的出海企業而言,品牌建設能力缺失是阻礙其前進的一大痛點。某外貿工廠早年以服裝代工起家,為求轉型,該企業成立全新女裝品牌,并注冊了商標進軍美國市場。老板看中美國中產階級的客觀消費力,將該品牌定位為中高端女裝。但由于沒有進行進一步的精準定位,加上海外運營能力不足,該品牌在實際落地過程中未能清晰地傳遞品牌價值,最終鎩羽而歸。

事實上,雖然當下絕大多數企業已認識到品牌資產的重要性,但品牌意識卻較為薄弱。加之對海外市場不了解,無法建立貼合當地市場的品牌形象。品牌建設絕不僅僅是注冊商標,而是一個長期的綜合工程。出海品牌要邁出第一步,建立明確的品牌DNA是關鍵。具體而言,品牌DNA包含5大因素:

1.品牌的宗旨、愿景和使命

宗旨、愿景和使命關乎著品牌存在的價值及消費者選擇品牌的原因,絕不僅僅只是一句上墻的口號。企業在在定位時可從產品功能以及情感角度出發,挖掘品牌價值。例如,SHEIN的成功正是在其以“人人都能享受時尚之美”為品牌使命,并圍繞該使命展開一系列品牌塑造,通過價格優勢、快速上新、以及豐富的SKU,為年輕消費者帶來價值。

2.品牌價值觀

品牌價值觀作為品牌價值體現的參考點,可以用來描述和識別品牌。價值觀應與品牌使命和愿景明確掛鉤,作為品牌個性的基本原則。值得一提的是,明確的價值觀對于打造品牌差異也有很大幫助。例如,內衣品牌NEIWAI以“NO BODY IS NOBODY”的理念,傳遞了品牌多元包容的價值觀,激發了女性的自我認同,和社會對女性力量的關注,使品牌得以在內衣市場突圍。

3.品牌的差異和定位

差異點即競爭優勢,關系著品牌能否區別于其他競爭者,在消費者心目中占領特殊位置。床墊DTC品牌Casper開創了新穎的包裝模式——將床墊壓縮成迷你冰箱大小的方盒子,消費者在打開包裝后床墊會快速恢復為正常尺寸。這種新穎的模式給帶來全新的體驗,消費者開始自發在社交平臺傳播,品牌知名度及銷量都有很大的提升。

4.品牌個性

當品牌具備和人一樣的人格特點,在市場上就更容易被識別和記憶。那么,如何使品牌人格化?企業可使用“Kapferer品牌識別棱鏡”模型,通過對一下6六大維度的描述,來建立品牌個性:

圖片來源:Leez

Physique(外在特征),如耐克的對勾標志

Personality(品牌外在特征),如可口可樂的快樂、俏皮的語氣

Relationship (品牌和消費者的關系),如Glossier的友誼感

Culture(品牌文化),如特斯拉的創新文化

Reflection(消費者行為反應),消費者的行為風格反應了品牌特點,如蘋果用戶注重設計,有創造力

Self-Image(消費者自我形象),用戶選擇的品牌,是與自我形象一致并加強自我特質的,如耐克的用戶是運動型、年輕的、有活力的