抖音這邊,經(jīng)過多天發(fā)酵之后,前“直播一哥”羅永浩終于正式入淘。

10月20日,羅永浩所屬的交個朋友團隊宣布入駐淘寶:交個朋友嚴選店在淘寶上線,羅永浩直播間也在當天正式開播。不過羅永浩本人并未出現(xiàn)在這場預(yù)熱直播中,而是由交個朋友直播間孵化了新銳主播上場,上架商品也僅有七件。

快手這邊,同樣在為大主播煩惱。

日前,花花公子中國區(qū)獨家渠道代理商悅為股份對辛選直播提起正式訴訟,原因是辛巴在今年4月份的一場直播中惡意詆毀花花公子品牌形象及產(chǎn)品質(zhì)量,給后者帶來極為惡劣的影響。

本月初,悅為股份的下屬企業(yè)瑪卡服飾向快手舉報辛巴的行為,要求平臺依據(jù)其《違法和不良信息舉報受理和處置管理辦法》的規(guī)定對辛巴進行調(diào)查和處罰,卻收到快手“建議自行聯(lián)系相關(guān)用戶協(xié)商解決或通過司法途徑解決”的回復(fù)。

快手的回應(yīng)引發(fā)部門網(wǎng)友和媒體不滿,悅為股份董事長姚凌宇更直言,正是快手的縱容讓辛巴屢次向商家發(fā)難,而且變得越來越肆無忌憚。快手不敢動辛巴,仿佛成為了人盡皆知的事實。

雙十一大戰(zhàn)在即,幾個頭部電商平臺卻進入多事之秋。對于整個直播電商行業(yè)來說,一些根深蒂固的頑疾,或許也到了根治的時候了。

“抖快淘”瘋狂拆墻

不知是因為互聯(lián)互通的政策背景,還是出于平臺的主動求變,抖音、快手和淘寶這幾個競爭對手之間的相互交流確實比以往更加頻繁。

一方面,頭部主播開始跨平臺流動。交個朋友和抖音、淘寶的雙重合作,就是最新的案例。

交個朋友進入淘寶之后,以“羅永浩”命名其新直播間,明顯是要入鄉(xiāng)隨俗,打造更鮮明的個人IP。交個朋友方面表示,羅永浩將在10月24日雙十一預(yù)售開啟當天上演淘寶直播首秀,并在此后開展更多合作,昨晚的直播更像一次測試和預(yù)熱。

數(shù)據(jù)顯示,這場預(yù)熱直播觀看量最高超200萬,雖然和李佳琦這樣的淘寶超級頭部沒得比,但也算拿下開門紅。根據(jù)官方公布的直播日歷,羅永浩直播間在10月21日至23日還將連續(xù)三天進行預(yù)熱場直播,為羅永浩本人在下周一的首秀造勢。

在羅永浩官宣入淘之前,抖音另一個頭部直播間東方甄選也被爆出將要加入淘寶的消息。9月份,東方甄選旗艦店和東方甄選兩家店鋪已率先在淘寶和天貓上線,目前分別有2.9萬和5萬粉絲。

雖然新東方后來作出辟謠,稱暫不考慮在淘寶進行直播,但外界對東方甄選“出抖入淘”的猜想依然沒有中斷。畢竟在新東方內(nèi)部已有不少傳聞,直指其全平臺運營策略,籌備獨立APP等舉措也表明東方甄選不愿困于抖音。

在東方甄選爆紅之后不久就有媒體扒出俞敏洪的一段內(nèi)部講話:基于外部平臺建立的熱鬧商業(yè)模式有很強的脆弱性,我們還有很長的路要走。新東方在線CFO尹強也曾在財報電話會上表示,公司未來會堅持多平臺、多渠道、多產(chǎn)品的整體策略。

另一方面,各大平臺似乎還有意重新開放引流入口。

10月21日,快手宣布在直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁逐漸恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接,預(yù)計10月31日前全部恢復(fù)上線,剛好踩在雙十一大促開啟前。

該決定距離快手宣布切斷淘寶聯(lián)盟外部鏈接,僅僅過去半年時間。如今已有網(wǎng)友猜想,小紅書、抖音等平臺也會重新開放淘寶外鏈。

在雙十一前夕,快手主動示好淘寶,抖音頭部主播入淘,被不少媒體、業(yè)內(nèi)人士解讀為直播電商的一次轉(zhuǎn)折:各大平臺不再緊閉大門,一心攥緊手中的流量和主播。

雖然有業(yè)內(nèi)人士認為,交個朋友入駐淘寶以及東方甄選傳聞中的入淘,都和抖音粉絲價值低、過度重視算法推薦、直播間用戶黏性有限等缺點有關(guān)。但從交個朋友官宣入淘之后淘寶、抖音雙方的反應(yīng)來看,后者其實相當平靜,面對媒體遞過來的長槍短炮也沒有做出過多回應(yīng)。

交個朋友方面則表示,入駐淘寶不代表會和抖音完全割席。官方公告中就強調(diào),交個朋友直播間和抖音電商的合作沒有變化,并且會繼續(xù)保持良好關(guān)系。

種種跡象表明,各個電商平臺正在主動拆墻——讓流量、用戶和主播都流動起來,這看似違背傳統(tǒng)的合作模式正在成為現(xiàn)實。

為什么會出現(xiàn)這種變化?這就不得不說到淘寶、抖音、快手共同患上的“兩種病”:一個叫大主播依賴癥,另一個是流量焦慮癥。

大主播依賴癥和流量焦慮癥,原來是同一種病?

無論靠綜合電商起家的淘寶,還是本就立足直播、短視頻賽道的快手、抖音,對頭部大主播的依賴程度在最近兩年都不斷上升。

阿里研究院在今年年初披露的數(shù)據(jù)顯示,上一財年淘寶直播電商GMV接近2萬億元,同比增速約為90%。上半年尚未被打入冷宮的薇婭、雪梨,加上幾乎全年無休的李佳琦,三個頭部主播就幾乎占據(jù)小半壁江山。

在雙十一這樣的重要節(jié)點里,頭部依賴癥也達到頂峰。去年雙十一預(yù)售首日,李佳琦、薇婭直播間銷售額分別達到115億和85億,第三名的雪梨和第四名的烈兒寶貝分別為9.3億和1.59億,前四名就分出了三個梯隊,各個梯隊之間都有一條難以逾越的鴻溝。

更令電商平臺頭疼的是,當自身業(yè)務(wù)和超級頭部主播高度綁定,后者的一舉一動都會直接影響平臺的形象、投資者的信心甚至股價走勢。

10月20日,快手股價收跌8.6%,今日截止發(fā)稿時也一度跌逾7%,已經(jīng)刷新上市以來的最低紀錄。摩根士丹利在今天午盤后更新的報告中,將快手目標價下調(diào)至70港元,所幸并未下調(diào)其評級。

誠然,快手股價下跌和大盤走低有一定關(guān)系。周四恒生科技指數(shù)承壓下挫,包括騰訊、阿里巴巴、嗶哩嗶哩在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭股價都有不同程度下滑。但不可否認,前文提到的辛巴和悅為股份的糾紛,也給快手帶來了不利影響。

就連本是受惠方的商家,都開始感受到大主播依賴癥帶來的副作用了。

佰草集、高夫、玉澤等美妝護膚品牌的母公司上海家化,就有深刻的體會。

來自國金證券的數(shù)據(jù)顯示,在玉澤天貓旗艦店銷量增長最快的2023年一季度,來自李佳琦直播間的銷售額占比高達85%,甚至遠高于和李佳琦深度綁定的花西子。

和李佳琦分道揚鑣之后,玉澤一度轉(zhuǎn)投薇婭的懷抱。上線薇婭直播間首月,其爆款單品積雪草面膜銷售額就沖到了1087萬元,單月售出近6萬份——加入薇婭直播間前,這個數(shù)據(jù)僅為0.88萬件和157萬元。

然而,由于坑位費日漸暴漲、大主播強硬要求的全網(wǎng)最低價侵蝕企業(yè)利潤,上海家化和李佳琦、薇婭的合作都未能延續(xù)下去。

上海家化的美妝護膚產(chǎn)品,極度依賴線上渠道,尤其是直播電商。董事長潘秋生就在去年的業(yè)績報告會上承認過這一點,并表示會降低對超級頭部主播的依賴,建立“超頭+中腰部KOL+店鋪自播”的直播矩陣。

不過最新的業(yè)績,卻側(cè)面證明上述策略的不足。財報顯示,今年上半年上海家化總營收錄得37.15億元,同比下滑11.76%,其中護膚業(yè)務(wù)營收僅為8.13億元,同比大跌34.84%,集團凈利潤則同比暴跌44.84%至1.58億元。

超級頭部主播高攀不起、又離不開,商家陷入了進退維谷的境地。