沒有一個“剁手族”,能在雙十一的狂歡之夜按捺裝買買買”的心思;也沒有一個剁手族,能十年如一日重復往日的消費激情。在經歷過十幾場雙十一消費大戰后,圍觀者和參與者大概都會由衷感嘆:雙十一變了,套路玩法變多了,價格買不動了。不過,當價格戰的硝煙散去,雙十一存在的意義又在哪?

意義需要不斷去填補,用新的內容為其注入活力,因此雙十一的直播帶貨也將擁有更多新玩法。去年雙十一,李佳琦和薇婭的直播銷售額取到了斷層式的領先。如今,薇婭跌倒,李佳琦復出不久,帶貨主播雙寡頭格局已然缺失一角。與此同時,東方甄選的俞敏洪、交個朋友的羅永浩等頭部主播將引領新玩法,多平臺直播或許會在電商直播江湖中熱鬧一時。

直播帶貨風起 真能帶飛銷售額嗎?

說起雙十一的過往,曾經在電商平臺上火爆一時的小游戲如今已無人問津,但類似的游戲式營銷并未消失,取而代之的是聽起來更為宏大的元宇宙版雙十一。而在線下,雙十一的觸角已經伸到了本地生活市場,抖音、快手等都在招兵買馬,一場蓄勢待發的流量之爭正在短視頻平臺之間暗流涌動。

這些跡象表明,電商正在迅速闖進各行各業。在此過程中,雙十一這個僅有十幾年歷史的購物節會不斷刷新定義。在今年雙十一購物節開啟之際,CNMO將圍繞新變局下的雙十一展開觀察,圍繞各個話題進行深度探討。本文聚焦的話題為“直播帶貨風起 真能帶飛銷售額嗎?”

直播帶貨,顧名思義就是在直播的同時帶貨,出現直播帶貨的原因是電商的興起,引起一些娛樂行業的人跟進所致及演化而來。疫情期間,線下商業關門停業,商家和品牌轉戰線上直播,本就火熱的直播讓疫情這個催化劑助推上又一高峰。近年來,直播帶貨儼然成為主流,一些頂流主播的銷售額動不動就是幾十上百億,在雙十一來臨之際,直播帶貨真能憑借一己之力帶飛銷售額嗎?

直播帶貨為什么能火?

在探討直播帶貨為什么能火之前,我們先來聊聊消費者普遍的購物心理。消費者在購物時極易因優惠促銷而產生沖動型消費,尤其是女性群體,直播中常見的秒殺活動起源于線下,與“季末清倉”等促銷手法大同小異。通過主播的言語刺激,消費者容易基于信任而產生沖動付款行為,過后還會因為搶到“限時特價”的商品而產生滿足感。同時,主播通過彈幕帶動節奏,營造出倉促的搶購場景,不給消費者猶豫的時間,從而極大地促進銷量。

我國地域廣闊,除了一線城市外,二三線城市甚至農村,本地沒有那么多商場和品牌實體店,他們所處的媒體環境和社交圈制約了他們接收品牌和商品信息。他們在直播中看到眾多低價商品時,自然會有信息增量帶來的興奮感,這使得直播購物的體驗優于電商平臺中的圖文羅列。

在直播帶貨過程中,主播往往會親身試用產品,展現形式更加真實,因此更易加深消費者對其的信任。尤其是服裝、美妝類產品,主播的試穿、試用體驗能夠將效果很好地呈現在消費者面前,從而幫助消費者選擇合適的商品。在建立起信任后,忠實粉絲往往會將對于主播的信任轉嫁到產品上,從而建立起對于品牌的信任乃至依賴,這也就是主播、達人、明星等自帶的品牌效應。當足夠多的粉絲能夠受品牌效應影響,從而產生消費時,銷售額將節節走高。通過以上幾點,直播帶貨火爆的原因也隨之揭曉:營造消費氛圍、建立品牌信任、刺激沖動消費。

直播帶貨給雙十一帶來哪些影響?

自2023年起,網絡直播便逐漸進入公眾視野,并在2023年迎來“網絡直播元年”。調查顯示,2023年中國網紅人數已超過100萬。2023年4月,中國網紅粉絲總人數達到5.88億人,網紅電商GMV年度增長量高達62%。2023年雙十一期間,“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官,“口紅一哥”李佳琦僅15分鐘便賣掉了15000支口紅,直播帶貨撐起了淘寶千億銷售額。到了2023年,直播帶貨更是成為各大電商平臺的標配。

2023年淘寶雙12期間,各大主播分別在武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、景德鎮陶瓷等地進行了為期12天的直播,各大產業基地的銷售額平均上升200%。2023年11月1日0時-11日0:30,天貓雙11全球狂歡季的實時成交額突破3723億元,是2023年的兩倍;11月10日-11日,薇婭直播間GMV累計超過17億,帶貨銷量超600萬。李佳琦直播間GMV超11億,帶貨銷量也超過400萬。除了這兩位頭部主播外,雪梨直播間GMV也達2.71億,劉濤、汪涵、吉杰、林依輪、胡可的直播間GMV分別為0.29億、0.23億、0.15億和0.14億,直播帶貨儼然成為雙十一中堅力量。

直播帶貨真能帶飛銷售額嗎?

10月24日,首場雙11預售開啟,也為今年的購物節拉開了序幕。據統計,24日晚有4.6億人次涌進李佳琦直播間,開播僅40分鐘,觀看人次就超過了1000萬,一眾美妝單品直接賣至脫銷;羅永浩以“男人們的需求”為題開啟淘寶直播首秀,開播僅1小時觀看人次便突破550萬。10月24日晚,天貓雙11預售僅1小時,3000多個品牌成交額相比去年同期翻倍增長。

據悉,李佳琦直播間共上架了291個商品,單價從幾十元至上萬元不等,多款產品上架不到一分鐘就售罄下架;羅永浩直播間共上架手機、3C數碼、家電、酒水、運動服飾等156個商品鏈接,期間實時在線人數一度達7萬,累計觀看人次2600萬,粉絲增長110萬。除了頭部主播外,雙11預售首日,淘寶直播的腰部主播、新主播預售引導金額分別同比增長365%、684%。雙11期間,羅永浩本人還將參與6場淘寶直播。

預售首日,李佳琦直播間GMV達到了215億元,銷售額遠超去年雙11同期的106億元,雖然這個數據未得到官方的確認,但也足以顯現出直播帶貨的火爆。可以看出,直播帶貨對雙十一銷售額的促進是巨大的,除了淘寶外,其它平臺也爭先涌入直播帶貨領域。10月24日,B站正式加入雙11直播帶貨大戰,在直播分區正式上線了購物專區,全量放開了購物“小黃車”功能。目前,B站帶貨直播間可添加淘寶、京東、會員購、個性裝扮、數字藏品等商品。

寫在最后

《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示,2023年我國直播電商市場交易規模達到2.4萬億元,比2023年的196.4億元增長了近120倍。網經社電子商務研究中心預測,中國直播電商交易規模將達3.5萬億元,同比大增47.69%。經過了野蠻生長時期,直播電商的內容和形式在不斷地豐富、充實。前有淘寶、京東、拼多多等“資深玩家”,后有抖音、快手、B站等后起之秀。隨著越來越多玩法的加入,雙十一的銷售額將突飛猛進,中國電商行業也將迎來全新的光景。