沒有一個“剁手族”,能在雙十一的狂歡之夜按捺裝買買買”的心思;也沒有一個剁手族,能十年如一日重復往日的消費激情。在經歷過十幾場雙十一消費大戰后,圍觀者和參與者大概都會由衷感嘆:雙十一變了,套路玩法變多了,價格買不動了。不過,當價格戰的硝煙散去,雙十一存在的意義又在哪?

意義需要不斷去填補,用新的內容為其注入活力,因此雙十一的直播帶貨也將擁有更多新玩法。去年雙十一,李佳琦和薇婭的直播銷售額取到了斷層式的領先。如今,薇婭跌倒,李佳琦復出不久,帶貨主播雙寡頭格局已然缺失一角。與此同時,東方甄選的俞敏洪、交個朋友的羅永浩等頭部主播將引領新玩法,多平臺直播或許會在電商直播江湖中熱鬧一時。

說起雙十一的過往,曾經在電商平臺上火爆一時的小游戲如今已無人問津,但類似的游戲式營銷并未消失,取而代之的是聽起來更為宏大的元宇宙版雙十一。而在線下,雙十一的觸角已經伸到了本地生活市場,抖音、快手等都在招兵買馬,一場蓄勢待發的流量之爭正在短視頻平臺之間暗流涌動。

這些跡象表明,電商正在迅速闖進各行各業。在此過程中,雙十一這個僅有十幾年歷史的購物節會不斷刷新定義。在今年雙十一購物節開啟之際,CNMO將圍繞新變局下的雙十一展開觀察,圍繞各個話題進行深度探討。本文聚焦的話題為“雙十一小游戲為何越來越不受歡迎”,探究“養貓”小游戲為何從會從驚艷開局逐步變成萬人吐槽的背后原因。

雙十一新變局:“養貓”小游戲為何從驚艷開局到萬人吐槽?

身為最先推出此類小游戲的天貓,從2023年的“集能量”開始,其每年的雙十一都會帶來一個小游戲,無論是2023年的“蓋樓”,還是2023年的“養貓”,亦或是2023年的“搶格子”,每年的游戲可以說都引起了無數打算在雙十一購物的消費者的關注,也為天貓的雙十一活動帶來了不少人氣。但是隨著時間的推移,小游戲的口碑便呈現逐年下跌的趨勢,而到今年,雖然天貓依舊推出了小游戲,但是在宣傳力度上,相比此前卻明顯小了不少。

雙十一小游戲驚艷開局

對于阿里來說,小游戲并不是一個陌生的東西。早在支付寶中,就早已存在有螞蟻森林、螞蟻莊園等各種公益類小游戲,也有不少支付寶用戶參與其中。不過在2023年天貓雙十一時,阿里將“集能量”小游戲帶入了雙十一活動中,還是頗具新意的一步棋。在當時的消費者看來,在購物之余還能順便完成一些官方給出的任務,并且最后還能瓜分雙十一紅包,不僅在逛天貓/淘寶時能夠通過相關游戲放松一下心情,還能在雙十一當天獲得一定數額的紅包優惠,何樂而不為呢?

天貓雙十一

在第一年“集能量”后,2023年的“蓋樓”和2023年的“養貓”小游戲可以說是真正的讓雙十一小游戲熱度達到了巔峰。一時間,“養貓”“蓋樓”的各種帖子和留言在互聯網上可以說是無所不在,在官方的大力宣傳下,相關小游戲也時常會登上各種熱搜,而“組隊PK”也成為了新一代網絡熱詞。

2023年雙十一“搶格子”游戲

有機構統計,2023年的“蓋樓”小游戲,用了僅僅一周的時間就積累了近3億用戶;2023年的“養貓”小游戲的用戶總量更是超過5億,而作為對比,2023年最火的《王者榮耀》用戶數也不過才1億。雖然由于二者不屬于同一類游戲而沒有太高的對比性,不過這也能從側面反映出,當時的雙十一小游戲究竟有多火。

小游戲口碑遭反轉

雖然不少人在雙十一小游戲推出后玩得不亦樂乎,但是有些人也發現,事情的發展開始偏離自己原先所預想的結果了。早在2023年的“蓋樓”活動時,就有玩家在網絡上表示,自己對于游戲勝負欲的渴望已經超過了對紅包的渴望。

由于引入了PK機制,只有在自己隊伍的樓層高度大于對方才能獲勝,因此為了獲勝,甚至網絡上已經出現了明碼標價的“買樓”服務,專門針對那些希望贏得比賽勝利的玩家。該網友表示,自己為了體驗一把贏的感覺,花費了20塊錢買樓以獲得優勢。沒想到的是,在游戲結束前,對面隊伍竟然突然多了2000樓,她懷疑對面很可能也是通過買樓來獲得勝利,而買樓花費的錢甚至比獎池里的更多,為了贏一局,有些人已經明顯有些“上頭”了,為了一個獲得紅包的游戲而花錢,明顯有些得不償失了。

雙十一“蓋樓”小游戲

對于那些沒有“上頭”的玩家來說,隨著時間的推移,玩雙十一小游戲的性價比也在變得越來越低。大部分用戶參與游戲的主要目的無非是為了紅包,以此在雙十一當天付尾款時獲得一定的優惠。不過隨著參與游戲用戶數的不斷增多,大家都在面臨著一個“零和博弈”的困境。

雖然天貓官方在雙十一小游戲中也會加入升級領紅包的規則,但是要想獲得更大的紅包,則必須與其他玩家組隊之后,再與其他隊伍進行PK。由于小游戲的整個獎金池的紅包數額是一定的,再加上贏者通吃的游戲方式,因此要想獲得更多的紅包獎勵,就需要不斷完成任務領取喵幣來提升自身實力,這無形中會消耗掉不少時間。

“搶格子”游戲遭網友吐槽

在去年的“搶格子”游戲中,由于新的策略機制加入,雖然在游戲的玩法上有所提升,但是同樣也提高了游戲的門檻,還進一步提高了人們玩游戲時所要花費的時間成本。而在最后的紅包獎勵沒有明顯提升的情況下,不少人在花費了相比以往更多精力的情況下,在紅包金額上卻沒有明顯的提升,這自然就導致了雙十一小游戲的口碑開始出現大面積崩塌。

雙十一小游戲為何仍存在?

在今年的雙十一預熱上,不少微博網友都跑到了淘寶的微博下留言,希望今年不要再推出小游戲了,而是拿出更多實打實的優惠出來。不過即使在眾多反對中,天貓還是在10月25日上架了新的“收喵果”小游戲,不過這次上線比較低調,天貓/淘寶的官微甚至都沒有任何預告與宣傳,可能是去年小游戲被無數網友吐槽的緣故。

今年雙十一的“收喵果”游戲

不少人認為,既然天貓雙十一小游戲已經沒有了曾經那般熱鬧,為何官方不直接取消呢?一方面,各種小游戲其實起到了為商家引流的作用。參與過各種小游戲的用戶應該都能發現,為了獲得喵果,玩家需要瀏覽各種商家的店面和產品,這在一定程度上為商家帶來了不小的流量,從而有助于提高商家的GMV(商品交易總額)數據。